这款上线12个月的汽车APP,成了豪车圈的“小红书”

2021年10月14日 14:00
上线时间12个月,总用户数超过300万,月活用户超过130万,发帖超过2.4万条。

图片来源:宝马中国

记者 | 李文博

上线时间12个月,总用户数超过300万,月活用户超过130万,发帖超过2.4万条。

这款软件并不出自大家耳熟能详的互联网大厂流水线,而是来自一家拥有百年历史的德国汽车制造商——宝马。

10月13日,“My BMW APP”庆祝了它在中国市场上线一周年的生日。这是一款宝马中国研发团队和领悦数字信息技术有限公司联合开发的移动端软件,研发过程中听取了大量中国本土消费者的意见和建议,专门针对中国用户需求进行了定制,愿景是让宝马车主拥有“社交化的品牌体验”。

何为“社交化的品牌体验”?简单来说,就是分享欲可以在志同道合的圈层中自由表达。

现阶段消费宝马的人,早已解决了基本的生理需求和安全感需求,他们需要的不是一台车,而是通过这台车获得的被尊重感。

他们渴望自己的宝马新车能被更多人看见,也希望能找到一群与自身同频共振的宝马爱好者。

“企业表达—用户倾听”的传统曝光路径已经失去活力,年轻消费群体不愿听品牌说教,觉得“爹味十足”。中年消费者又觉得品牌懂得没有自己多,纯属空中楼阁。

每一位宝马爱好者都是信息的释放者,每一位粉丝都会成为宝马传播的核心。宝马品牌不再高高在上,而是化身与用户的共建体。这便是“My BMW APP”上场的绝佳历史时机。

作为一款向所有用户开放的APP,“My BMW APP”不仅面向车主,也欢迎“忠粉”的加入。

“My BMW APP”主要分为:社区、车辆、地图、服务和会员五大类别功能,在每一类别下又包含丰富的子功能,比如:“新车商城”、“专属停车充电”、“智慧停车”等。

在中国上线的APP中,宝马特意加入了带有分享性质的“社区”功能。

“社区”一上线,就被热情洋溢的宝马车主和粉丝挤爆了。自APP上线以来,用户在“社区”的发帖量超过2.4万条。

中国市场“社区”的成功经验陆续被宝马集团其他市场的软件借鉴。

此外,“My BMW APP”里还活跃着19个官方人设账号,比如“宝马首席新闻官”、“Bimmer好物安利官”、“售后服务总管”和“金融掌柜”等。

愿意躬身入局打造官方人设账号,对宝马这样的百年传统德国汽车公司来说,显得弥足珍贵。

“社交化的品牌体验”要一刻不停地调动用户参与感。用户任何时刻打开APP,都能找到自己感兴趣的话题进行简单或深入参与。

所以,宝马不再以品牌身份示人,而是用多个能切入用户,被用户接受,拥有不同性格图谱的“社交身份”,与所有参与者共创。

在搭建好“社交化的品牌体验”骨架后,宝马还加速了APP的更新速率,从之前的8周一次改为4周一次,小步快跑地贴合中国用户诉求。

在2014年时,宝马就尝试进行全流程的数字化改造,比如上线“天猫BMW官方旗舰店”。今年的天猫超级品牌日将线上创新的BMW品牌和车型体验,延伸至线下“BMW超品快闪店”,吸引了超过400万访客。

在宝马集团的语境中,数字化是创新的手段与工具,核心是改变组织架构、管理体系和企业文化。

来源:界面新闻

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