燕窝也能“零食化”？

记者 | 马越

编辑 | 昝慧昉

燕窝概念的风潮吹向了零食行业。

加上椰浆、银耳和燕麦，开盖即食——这不是八宝粥，而是良品铺子日前推出的新品“燕窝小椰炖”。界面新闻记者在其天猫旗舰店看到，该产品宣称以印尼燕窝、银耳为原料，添加了椰浆和燕麦，并且以0添加香精、色素和蔗糖，以及滋养为卖点。

单从产品本身售价来看，150g规格的零售价格为19.9元，比市面上其他的即食、鲜炖燕窝价格低了很多，比如目前燕小厨75g*3瓶的价格在299元左右，而小仙炖45g*7瓶的价格要卖到559元左右。

良品铺子这款燕窝产品卖得便宜，与它本身燕窝成分含量少有关。根据其配料表显示，150g产品中燕窝添加量为200mg（0.2g），而银耳添加量为1200mg（1.2g）——后者足足是前者的6倍。再对比上文提到的两个品牌产品来看，燕窝添加量差得也不是一点半点，小仙炖45g瓶装产品标称干燕窝添加量为2.2g，燕小厨75g瓶装标称干燕窝添加量为3.5g。

这也难怪有消费者在电商购买页面留下“从燕窝单价看性价比不高”“就是银耳粥”“当零食吃”的评价。

事实上，尽管燕窝在中国的消费从600年前已经开始，但眼下的燕窝市场在过去一年经历了颇为复杂的局面：一方面是燕窝在电商和直播的加持下销量高歌猛进，催生了一批新消费品牌；另一方面，则是电商主播辛巴的“假燕窝”事件引发巨大的舆论热潮，进而还有公众对燕窝本身营养价值的质疑。

究其根本，在于燕窝行业正面临一场前所未有的市场下沉。

从干燕窝到罐头式的即食燕窝，实际上是从产品层面上降低了消费门槛。即食燕窝所用的原料，大多并非完整的燕盏，而是燕条、燕角、燕碎等成本更低的原料，加入冰糖制成罐头产品，消费者可以在便利店、超市、电商买到。而燕窝的产品还在不断细化，即食燕窝之外，又出现了鲜炖产品以及燕窝风味饮料等衍生品。

“燕窝进入到大众消费市场的时候，产品必须满足一个特性，就是食用方式的低门槛，”一位燕窝行业从业者告诉界面新闻，“第一个是食用方式足够便捷，第二就是体验成本适中。”

燕窝其实是典型的“高知名度、低认知度”的产品，燕窝行业得以快速增长，吃的还是认知的存量市场，电商的高效传播能力加上体验的低门槛，可以快速收割一波“尝鲜”的消费者。

进入大众消费市场的燕窝产品，也有较高的毛利。此前，有厦门的燕窝代工厂销售负责人向界面新闻透露称，单瓶规格在45g、固形物含量在85%左右的鲜炖燕窝产品，代工价格不到30块，市面上类似的鲜炖燕窝产品，零售价格在80-150元左右，毛利率可以达到40%-50%。燕窝成分含量更低的燕窝风味饮料等各式衍生品，毛利率可能要超过70%。

而良品铺子这样的头部零食品牌推出燕窝产品，可以说燕窝“零食化”下沉的不断加速。

从产品定位上看，良品铺子的“燕窝小椰炖”面向的或许是对燕窝这个概念感兴趣，但对燕窝本身功效并没有很高认知的年轻群体。把“燕窝”当作零食吃，所谓的滋补功效没那么重要，产品的口味反而是关键，同时尝试的门槛也不高。

对于良品铺子来说，“高端化”的转型升级策略，也需要不断建立起自己的细分品牌矩以及更丰富的SKU布局。在增量市场有限的情况下，充分挖掘市场的细分需求以寻求更多增长空间。