古驰和BV火了后,开云在中国加码发展亚历山大·麦昆

2021年10月11日 17:12
中国已经成为Alexander McQueen最重要的市场之一,选择刘昊然便无疑是为了更高的传播声量而来。

图片来源:微博

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

英国奢侈品牌Alexander McQueen正在加速布局中国市场。

10月10日,Alexander McQueen通过官方微博账号宣布中国演员刘昊然成为新一任中国品牌代言人。截至发稿,Alexander McQueen的官宣微博获得超过5000条评论以及15000条转发,社交媒体互动率为近期最高。

这不是Alexander McQueen第一次与本土演艺明星合作,此前曾在2019年宣布古力娜扎为品牌大中华区代言人。借助娱乐明星,Alexander McQueen在中国社交媒体上获得大量曝光。作为凭借先锋设计成名的品牌,Alexander McQueen的运作模式和营销策略有着独特之处。

一方面,Alexander McQueen本人在世时,品牌已经在销售上获得成功。大胆的办秀概念塑造了Alexander McQueen的形象,扩大影响力;但具体到门店中,秀款经过重新设计后变得更实穿,香水和小型配饰则带来了丰厚利润。

获得的成功背后,开云集团和Sarah Burton扮演了重要角色,后者是Alexander McQueen生前的助手以及如今品牌的创意总监。通过雄厚财力和遍布全球的经营网络,开云集团帮助Alexander McQueen扩张了品类和门店;Sarah Burton则对Alexander McQueen本人的设计进行改造,使其更适合大众市场。

在Alexander McQueen本人去世后的十年里,开云集团和Sarah Burton进一步推动品牌的转型。值得注意的是,Sarah Burton早前长达14年作为助手的经验,保证了Alexander McQueen的品牌风格和价值不至于在创始人离开后被稀释,而辨识度极强的风格也被认为是Alexander McQueen难以接手并规模推进市场化的原因。

如今Alexander McQueen的设计更具亲和力,但在细节上仍然保留对工艺和先锋概念的坚持。这种折衷的做法为Alexander McQueen开拓以中国为代表新兴市场提供了帮助,这批消费者对品牌的先锋设计有所耳闻,但在购买时的选择又会偏保守一些。

另一方面,街头潮流走红后,Alexander McQueen加大了对配饰品类的投,“小白鞋”成为爆款,骷髅头像作为品牌标识的使用频率也被提高,带动印有该图案的丝巾和小型皮具产品的热卖。相较于售价高昂的成衣,这些产品更有益于扩展Alexander McQueen在中国市场的知名度。

加拿大皇家银行奢侈品分析师Rogerio Fujimori曾在报告中指出,在2014年,中国消费者已经成为全球范围内的最大消费群体,贡献了32%销售额,位居第二位的美国消费者的贡献占比则为23%。但在地域市场上,2015年发生在亚洲的消费仅贡献Alexander McQueen销售总额的的22%。

这意味着,Alexander McQueen在亚洲,尤其是中国,仍然较高的增长空间。Rogerio Fujimori称,在34岁以下的中国消费者最喜爱的小众品牌中排名第三,而超过25%的该类消费者在购买奢侈品牌更注重商品的个性和独特性。

伴随着疫情后出现的海外消费回流趋势,中国消费者在本土消费Alexander McQueen的需求无疑进一步上升。虽然开云集团没有单独公布Alexander McQueen的财务信息,但在财报中指出,其在2020年仍然录得正向收入增长。

考虑到中国市场在2020年对整个奢侈品市场增长的驱动作用,Alexander McQueen无疑也在中国市场录得客观增长。开云集团发布的2021上半年财报显示,包含Alexander McQueen的“其他品牌部门”销售额涨幅较2020年和2019年也分别达到64.5%和22.7%,为整个集团内增长最高的部门。

Alexander McQueen目前在中国内地9个城市共开设有22家门店,一家位于北京三里屯太古里的旗舰店也正在装修中。对于一个在2011年才正式进入内地市场的品牌来说,以Alexander McQueen的体量,这样的扩张速度无疑算得上快。

但值得注意的是,尽管Alexander McQueen进入了高速发展的阶段,并且在鞋履和丝巾等配饰领域拥有爆款,但一直缺少一款能成为“It Bag”的爆款手袋。在当前奢侈品行业,手袋已经成为驱动利润增长的利器,而消费者也更乐于通过手袋来展现身份地位。

当前古驰依然是开云集团下贡献销售额最多的品牌,但在近期陷入增长困境后,开云集团明显加大了对旗下其它品牌的投资,尤其是增长迅速的“其他品牌部门”。除了Alexander McQueen,属于同部门的巴黎世家也动作频繁,与7月重启高级定制系列,以突破近年形成的潮流化形象。

来源:界面新闻

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