产品开发兼营销高级副总裁陈炜芸:首个国内高端海轮游,以差异化目的地体验打造深度人文之旅 | 招商维京游轮访谈录 ③

2022年03月20日 08:00
区别于偏重大众娱乐的大型海轮,我们要打造的游轮旅行是以当地文化体验为核心的人文之旅,希望客人能跟随我们探索航线中的目的地,即使重游故地也能有新的收获。

记者 | 底伊乐

编辑 | 严之俊

去年的国庆假期对Luna来说十分难忘和特别。在10月8日的早上,她收到了一个由“招商伊敦号”(原“维京太阳号”)送来的首航纪念证书,作为第一艘五星旗豪华游轮的首航客人之一,她与船上的人们一同创造了中国游轮历史。行程礼宾“小红人”全程的贴心服务、岸上行程的意外惊喜、船上客房的舒适、餐厅以及娱乐的丰富体验,都让Luna难以忘怀。

作为一个国内全新的游轮产品,招商伊敦号”执航的“中国海岸人文之旅”延续了不少维京游轮的特色,当然也有不少创新的举措。我们在船上随机采访了部分体验者,他们纷纷表示这艘船及其带来的人文度假游轮旅行方式,一定是独特和新颖的。

“作为一个中小型的豪华游轮品牌,我们偏向打造以目的地而非以船为核心的旅行体验——我们的船上体验并不逊色,但更希望‘深度人文之旅’能成为我们的特色。从航线设计、岸上游览项目的筛选,到船上的餐饮、购物、文娱,我们都以人文角度出发,想让宾客体验一趟不仅放松身心,更能启迪思维的旅行。”招商维京游轮产品开发兼营销高级副总裁陈炜芸对界面文旅表示,“从长远来说,我们希望改变大家对于‘游轮旅行’的刻板印象——特别是负面的,建立一个全新的游轮旅行类别。希望宾客跟随我们探索航线中的目的地,即使重游故地也能有新的发现和收获,感到不虚此行。”

近日,界面文旅专访了招商维京游轮产品开发兼营销高级副总裁陈炜芸,同聊了聊招商维京游轮前期产品筹备的背后考量和难点、“招商伊敦号”的特色和亮点、岸上行程的独特性以及中国籍游轮的发展前景等。

1、招商维京游轮全新国内海轮产品会有哪些维京游轮的延续和创新?会跟原来的做哪些改造?能分享一下这次改造中的难点么?

陈炜芸 我们全新国内海轮产品会在很多方面延续维京的特色。首先,我们以目的地体验而非游轮上的娱乐设施为核心,这有别于行业里一般的豪华游轮——当然,在疫情期间我们或许需要做出调整,但是我们的初心不变。其次,从航线设计、岸上游览项目,到船上饮食、购物、文娱,我们都以人文角度出发,想让宾客体验一趟不仅放松身心,更能启迪思维的旅行。再次,整艘船的北欧风格设计也得到延续——这在国内也是独特的。最后,维京一如既往贴心、有温度的服务也会在招商伊敦号上延续。

说到产品创新,我们跨多省串起大城小岛的中国海岸航线在国内游轮业便是首创,此前考察过的一些港口之前甚至没有游轮停靠过。计划在今年4月首航的深沪航线“东南海岸文化之旅”,计划中的舟山港和洞头岛将是第一次接待像‘招商伊敦号’这样吨位的中小型豪华游轮。

餐饮方面的创新有融入了中国元素或增加了符合中国旅客口味的体验,比如我们将船上原有的西餐厅改为“中餐厅”,并在早餐时段提供富有古早味的“推车仔”广式点心,同时以途径目的地的饮食文化为灵感打造了多道创意菜;我们保留了“主厨的餐桌”西式套餐的概念,但将菜单主题改为亚洲菜系。我很喜欢的一点是我们菜单内介绍菜肴故事的内容——我们希望给予宾客的不仅是饮食风味,更是饮食文化。

目的地创意菜“东海珠玑(酱油烧带鱼)”和“有故事”的菜单内容

船上原有的一个酒吧也被改造成以招商局开局之年命名的“1872酒吧”,并以招商局的百年历史为灵感打造了一系列以中国酒为基酒的鸡尾酒。船上提供的茶我们也是下了功夫的——“伊敦香茗”是我们与“溯源By罗朗”茶文化品牌合作打造的,甄选了来自国内各地遵循天然种茶、采茶、制茶工艺的茶园。每一款茶的“好”不止于品质,还蕴含了我们对传统、可持续发展农业、环保及公平贸易的尊重。

在精品店方面我们抛开了一般游轮上的大牌免税店——“北欧风尚”让宾客从来自北欧的优质小众品牌和特色产品深入北欧生活方式;“东方风雅”邀请非遗匠人及设计师们入驻,为宾客提供具有中华文化内涵、当代审美的作品。船上的珠宝店也有幸成为周大福的首个游轮专柜,及瑞士品牌古宝林(Gübelin)的首个国内专柜。

船上精品店:东方风雅、北欧风尚

在文娱方面,我们与SMG LIVE(上海文广演艺集团)合作定制了一系列品牌秀,其中包括原创舞剧和融合戏剧。我们也和钟书阁携手打造了独特的海上图书馆。

融合戏剧《海上梦想家》剧照

改造中的难点不少——其中,要改造一艘原来服务欧美市场的船本身就是相当大的挑战。比如,船上的厨房原来是为准备西餐而设计的,而且改造的空间有限,也不能有明火;厨师团队克服了重重困难才成功融入能做出地道中餐的设备。

同时,我们在变更船籍为中国籍之后有很多中国市场的规范必须去遵循,而且是多方面的,从安全到娱乐内容等。我们这类型的中国籍游轮也不存在先例政策,可说是一个全新的领域,所以需要花相当长时间去摸索和磨合。

疫情也给我们添了多一层挑战——比如,船上需要用到不少进口商品,尤其是在食材方面;受疫情影响有些商品不能及时抵达国内,我们就要花更多时间寻找食材资源,以确保出品的品质不变。

 

2、在您看来,全新国内海轮产品和大众娱乐型的大型游轮的区别在哪里?如何保持差异化竞争?

陈炜芸作为一个中小型的豪华游轮的品牌,我们与国内偏向大众娱乐的大型游轮有一定差别。

第一, 我们是提供国内航线的中国籍游轮,宾客凭身份证即可轻松出行。我们更以目的地体验为核心,带领宾客以全新的旅行方式发现新目的地或重游故地,打造无须舟车劳顿、充满人文特色的行程,包括我们宾客专属的私享岸上体验/游览项目。

第二,我们是载客量仅930人的“五星级移动酒店”,全船均为阳台房,没有内舱房和舷窗海景房,乘服比约21,服务上可以做到更细致有温度。

第三,我们打造的是雅奢的慢旅行,船上不设赌场,无8周岁以下幼童,没有闹腾的娱乐设施及节目,整体氛围更加宁静优雅,希望给宾客带来富有人文底蕴的岸上行程及船上文娱。

第四,我们对招商维京的市场定位和目标人群很明确,绝对不是通过“价格”而是以“价值”来竞争。市场上,人均1万元以上的游轮产品不多,而体验过我们产品的宾客都肯定了我们的性价比。这里分享一个数据,自去年101日正式运营至今,在宾客参与的《全程综合问卷》结果里,性价比的分值高达3.81分(满分4分)。相对一般的海轮,我们的船票是一价全含的,包含接送机/火车服务、全程阳台房住宿、24小时客房送餐、7间特色餐厅任选就餐——不仅是一日三餐,还包含下午茶、小食、配餐酒水;船上文娱活动、高端水疗设施、每个港口至少一项岸上游览项目等,且无强制购物及隐形消费。

最后,我们有严谨、在业内算前沿的防疫措施,全程为宾客保驾护航。比如,客房和公共区域皆配备每小时换气至少8次的独立新风系统;使用紫外线机器人进行高效消毒;船上多处设有自动感应操作的手部消毒喷雾器等。

全船阳台客房(探享套房阳台)

 

3、前期产品筹备阶段,你们做了那些调研和考察工作?

陈炜芸我们在推出产品前其实做了很多考察和筹备工作。其中,第一阶段我们邀请了国际咨询公司来做市场调查,第二阶段我们通过微信公众号的粉丝调研以及市场调研来收集潜在客人的反馈,第三阶段我们前往国内海岸线目的地考察,跟当地文旅局、旅行社、旅行达人等探讨目的地深度游合作。可以说,从船上的体验到岸上的行程设计都是我们一步一个脚印走出来的,我们在将近140个景点或体验项目中最终仅筛选出了30个放到已经推出的两条航线中,希望把最独特的体验呈现给宾客。

 

4、对于消费者更熟知的国内港口城市周边游体验,招商维京准备做哪些不一样的东西?船票内包含的行程和付费升级行程分别有什么亮点?

陈炜芸我们希望带领宾客人收获“不虚此行”的感受。以全新深沪航线为例,在8天的东南海岸文化之旅中,除了呈现较小众但充满惊喜的目的地(如温州洞头岛)之外,还提供探索厦门、舟山等热门目的地的全新方式。在每个目的地,我们都尽量挖掘出能让宾客惊喜的文化体验。这当然也需要得到当地政府的支持,以及取决于游轮港口设施是否完善或是否具备接驳船运营条件等。

我们的岸上行程设计分三个板块。其一是船票里已含的游览项目,每个目的地至少包含1项。在东南海岸文化之旅航线中,87晚的行程包含了4个船票已含游览项目,带领宾客前往厦门鼓浪屿体验世界文遗的万国风情,在温州洞头岛登顶有1500年历史的东南第一楼望海楼,在佛教圣地舟山参观恢弘庄严的观音法界、夜赏著名的印象普陀实景名剧。

已含游览项目:“望海楼"深入洞头民俗文化

其二是付费升级游览项目,新航线就提供了多达14个选择,其中包括我们宾客专属的“私享体验”。比如,在舟山体验半日渔民生活,品尝新鲜的舟山海鲜,或登陆普陀山,前往环境清幽的禅院与跟着法师抄经打坐,体验一场心灵禅修;在厦门通过探访历史古宅及手作了解闽南花砖文化,或跟着船上主厨逛当地市场为晚宴选购食材、品味当地小吃,或前往泉州的浔埔渔村体验当地的传统民俗。

升级游览项目:在厦门惠和石雕文化馆走近传统石雕技艺;在安溪铁观音茶园参与采茶体验

其三就是如果客人想在目的地自由探索,我们也提供专享接驳服务。相信只要是对历史人文、传统民俗有兴趣的宾客,定能不虚此行、满载而归。

 

5、毕竟岸上游本身是维京的强项之一,在设计路线时候,跟在欧洲有什么不同和挑战?

陈炜芸在欧洲不管是内河游轮还是海轮都是相对比较成熟的产品,所以在设计岸上行程时有很多选择,也都是经过市场考验的,而且对中国客人来说也都是比较新鲜的体验。但在国内,有些海岸目的地可能客轮码头还没有建成、码头离景点和市区较远、接驳船的操作还没有先例,以及当地旅行社接待高端游轮客群的经验较少,他们虽对传统旅游产品熟悉,但要提供符合招商维京标准的旅游产品普遍存在一定差距,这些都是不同和挑战。

 

6可否和我们分享一下招商伊敦号的船票定价?会担心价格过高吗?

陈炜芸以8日7晚新航线“东南海岸文化之旅”为例,我们的船票折后是人均11990元起,不同房型价格会有所差别。因为在1万元以上,和其他的游轮船票相比,第一印象可能是价格偏高。但其实,更合理的比较是看每晚的价格,而我们每晚人均1700元起的价格,比起长江高端河轮及提供国内航线的非豪华级别游轮,是非常具优势的,因为这样看来,我们提供的品质及价值远超价格上小几百元的差异。我们的船票不仅包含了全程阳台房住宿(个别非豪华级别游轮的基础房型仅是6人舱)与细致贴心的服务,还包括了7间特色餐厅和24小时客房送餐的全天餐饮及配餐酒水、健身及水疗设施、富有人文特色的文娱体验(原创舞台剧、人文讲堂、海上图书馆、艺术导览等),以及每个目的地至少一个岸上游览项目等。我们的“物超所值”体现在实际体验及细节里,相信只要是亲身体验过我们产品的旅客,都会认同。

尊享套房的起居室

 

7、能介绍下“招商伊敦号”面向的消费者群体么?您觉得这艘精品奢华游轮能重新改变中国市场对于游轮的普遍定位么,给出一个更新更不同的产品视角?

陈炜芸我们针对的消费者其实有两大类,一类是注重舒适体验的高知银发族,一类是想收获旅途惊喜的中年精英。其实他们的需求不同,比如说银发族更看重的是像在家一样的自在感和温馨的服务,需要一个非常舒适的旅行方式,而后者更看重的是深入当地文化的探索或是比较独特的体验。他们也有相同之处,就是对旅行品质有要求,比较喜欢优雅宁静的慢旅行。

要改变大家对游轮旅行的既定印象及巩固市场对我们产品的了解需要一定的时间,是一个过程。长远来说,我希望招商维京游轮能改变大家对游轮旅行的负面印象——比如人多吵杂,排队抢食等,让大家对游轮旅行有新的想象。我希望在不久的将来,“中小型豪华游轮及“海岸文游/人文之旅”能成为人们搜索的关键词,而招商维京游轮会是他们第一个联想到的品牌。相信国内旅客也会越来越成熟,对游轮旅行的选择也会更加注重品质而非价格。

 

8、中国人的消费理念与生活方式正在发生转变,“招商伊敦号”是如何通过升级改造来满足中国旅客的需求?

陈炜芸近年,中国旅客的消费理念其实有几个变化。第一是高端旅游产品的接受度越来越高;第二是在旅行方面也会有研学的趋势,不只是小孩,大人也希望在旅行中收获一些新的知识;第三是中国消费者的民族自豪感近年逐步提升,特别是在疫情当下,高品质的国内游产品得到更多的关注和认可;第四是大家更加看重旅行中的安全问题。

在这样的大环境下,招商维京游轮的高端海轮旅行产品很好地满足了这些需求。“文游中国海岸”的方式是一个非常新的旅游概念,这恰恰也符合《“十四五”旅游业发展规划》中提出的“坚持以文塑旅、以旅彰文,推动文化和旅游深度融合”的重要原则之一。招商维京游轮致力于打造启迪思维、怡情增知的人文体验,不管是岸上行程还是船上体验都同研学的趋势挂钩,比如针对船上超400件的艺术品开放了以北欧艺术及文化为主题的游轮导览、开设人文讲堂、与钟书阁合作甄选了2000多本中外书籍打造海上图书馆、菜单和茶单上的饮食文化内容等;而岸上行程则带领宾客探索历史建筑和非遗文化等,还可以通过付费升级游览项目了解中国茶文化、闽南花砖文化、石雕影雕文化、佛教和渔家文化等。与此同时,我们还有非常完善的健康防护计划,并根据疫情当下的发展进行动态更新,让客人可以安心地尽情探享旅程。

游轮上使用人脸识别科技进行每天2次体温检测
紫外线消毒机器人提供高效公共区域消毒

 

9、您认为,要让更多中国人体验“招商伊敦号”这艘高端游轮并成为忠实粉丝,这艘船需要具备哪些吸引力?

陈炜芸让更多人成为我们的粉丝最重要的是打造出差异化的游轮产品,并吸引到精准的目标消费群体。对于船上的930位“探游者,我们需要为他们提供人文探索为核心的旅程和高舒适度的雅奢游轮体验:包括像家一样温馨舒适的感觉、优雅的氛围、贴心的服务和完善的设施,让他们感受到宾至如归;船上必须设有多个宁静的空间,让他们能放松并享受启迪思维的海上时光;饮食也是旅游中的重要部分,为了让宾客可以尽情享受船上美食,我们7间各具特色的餐厅都不额外收费,汇聚了800多道中西美味,并且打造了以游轮途径目的地为灵感的创意菜;船上的文娱也独具特色,抛开了一般的大众娱乐而从北欧及中华文化出发,打造一系列怡情增知的节目及活动。

启迪思维的人文讲堂

 

10、您认为中国旅客在游轮消费中有哪些习惯?招商伊敦号有没有针对中国旅客的习惯,在服务和运营上做调整?

陈炜芸我们一直在游轮的升级改造上考虑到中国消费者的一些旅行习惯,主要包括服务模块和细节上的调整。比如在体验方面,我们了解到中国客人喜欢拍照发朋友圈,我们就增设了一个免费的“云相册”服务,让驻船摄影师把航程中拍摄到的照片上传上去,方便客人分享和转发;另外,中国客人对茶也很有研究,我们携手“招商维京饮食文化大使”罗朗为船上臻选了功夫茶,在探享家酒廊还会提供功夫茶艺配古琴演奏的“茶艺时刻”表演。我们也在客房的一些细节方面做了调整,比如增加了国标插座(含USB插口)、增设了热水壶和定制的5克茶包——比起市场上普遍的2-3克茶包,5克茶包更方便宾客在保温杯里泡一整天的茶、电视系统上则定制一些中国旅客常看的节目和频道等。

 

11、从宾客体验的角度来看,您认为如何才能让这艘中国籍奢华游轮走得更好更远?

陈炜芸 要让这艘中国籍豪华游轮走得更好更远,最重要的有两点:第一,在体验上不要一味迎合中国旅客的喜好而失去品牌的特色,而是在尊重他们习惯和文化的基础上,保持品牌的文化精髓和初心,推荐一些小众但值得宾客们去发现的体验——不管是饮食方面还是文娱方面。比如,起初我们担心中国宾客可能会吃不惯北欧点心,但还是坚持留下了代表挪威饮食文化的Mamsen’s北欧点心餐吧。结果没想到,这个餐吧意外地很受宾客们欢迎,特别是当他们了解到餐吧名字和食谱背后的故事之后(点心都是以爱称为“Mamsen”的维京游轮创始人母亲的独家食谱烹制而成的)。这样才能让宾客眼前一亮或有新的收获。

Mamsen's北欧点心餐吧

第二,不要在市场的压力下开始打价格战——这点是很多之前尝试进入中国市场的高端游轮的遗憾。提供优质的游轮旅行产品,成本不低,所以价格必须能支持长远的运营。耕耘新市场、让市场接受新产品需要时间,如果因为心急从价格开始竞争,那吸引来的宾客也未必是真正能接受及喜爱这个产品“人文之旅”定位的目标人群,恶性循环将从此开始。

 

12、目前为止,“招商伊敦号”的运营情况如何,在产品售卖及岸上人文之旅的参与度上数据如何,是否达到了预期?从市场回馈来看,下一步有哪些调整计划?

陈炜芸当然,疫情的反复对我们的运营及销售情况是有一定影响的,但是整体来说,首航至今的成绩可以说是鼓舞人心的。我们不但获得了业内人士与媒体的高度认可,也获得了很高的宾客满意度。自2021年10月1日正式运营以来,宾客参与的《全程综合问卷》结果显示,“游轮整体满意度”和“性价比”高达3.81分(满分4分),其中游轮体验、服务、硬件设施等项目的分值更是近乎满分。宾客们的二次消费也比预期高,比如首航中,高达64%的宾客购买了至少1项岸上升级游览项目(预期是40%),人均花费500元以上。

我们每个航次都坚持做宾客反馈调研,通过最真实的反馈去调整我们未来的行程体验与运营计划。基于综合反馈,我们在新的深沪航线启航时,将对船上的餐饮、文娱等方面进行升级或调整,为客人带来更多的惊喜。比如,船上会迎来新的原创舞剧及新的乐队,更多元化的表演嘉宾等。精品店也将上新更多品牌及商品。

航线方面,新的深沪航线是旅客们万众期待的,也是我个人很喜欢的。相比南海航线,这段沿东南海岸的“文游”之旅将可以领略到更多目的地的多样民俗文化与瑰丽的中国沿海风光。我们将带领宾客跨越4省5城——广东深圳、福建厦门、浙江温州、浙江舟山、上海,提供更小众的“文游”体验和更丰富的岸上游览项目选择。

 

13、除了岸上游览项目的多元化选择外,未来在沪深新航线上还会有哪些亮点?比如有哪些餐饮、娱乐等体验项目的改进与升级?您本人最喜欢的体验项目是哪个?

陈炜芸全新深沪航线“东南海岸文化之旅”提供了诸多深入当地文化的船票已含行程以及付费升级游览项目选择。回到游轮,宾客在新航线上可以继续享受我们结合航线途径目的地所带来的独特美食及文娱体验。船上厨师团队与招商维京饮食文化大使罗朗研发的舟山、洞头岛、厦门目的地创意菜将给宾客带来视觉及味觉惊喜。文娱方面也会推出与SMG LIVE(上海文广演艺集团)合作的全新原创舞剧《海誓》,将感人爱情与海岛传说相结合,带来充满浓浓中国元素的表演——这是我个人最喜欢和期待的新体验。

我们的精品店也将上新更多的品牌商品——其中很值得期待的是我们的“伊敦香茗”系列;喜欢船上茶品的宾客终于可以将自己喜爱的茶买回家享用或送亲友了。

原创舞剧《海誓》剧照

图片来源:受访者提供、品牌提供

来源:界面新闻

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