文|新盟财经
本文概要：从万众瞩目到无人问津，低度酒鼻祖RIO为何会跌落神坛？
1、RIO为何会在大城市逐渐失去生存空间？
2、RIO向下沉市场转型为何会失败？
3、RIO未来何在？
《理想之城》热度不下，RIO再一次引起了大众注意。
然而，距离上一次出圈RIO几乎沉默了三年。
在这三年间，RIO这一位低度酒的鼻祖，随着低度酒市场日渐激烈的竞争，辉煌难续。
如今，开始尝试向下沉市场转型，企图通过转变人群定位来保住自己的市场地位的RIO，转型却迟迟不见起色。
RIO是否能找回丢失的王冠？
01 RIO的巅峰与落魄
磨砂的玻璃瓶、五彩缤纷颜色——作为低度酒的鼻祖，RIO曾是低度酒的老大，有着相当光辉的历史。
2005年，刘晓东成立RIO。历经数年发展，百润股份收购了刘晓东的巴克斯就业，成为了RIO的母公司。此后，预调鸡尾酒成为百润股份的两大主营业务之一。2013年，百润股份的预调鸡尾酒销售量近千万箱,销售金额约为10亿元,占整个中国酿酒行业的0.12%。
一路走来，RIO的成名并不算容易。
10年前刘晓东初创RIO时，本想着在酒吧市场中低调的分一杯羹，却遭到了市场的严重排斥。彼时的酒吧夜场，RIO的定位遭到相当的诟病：被高档洋酒瞧不上，被同价位的中低档饮品打压。
面对逆境，刘晓东只好将RIO从夜场转成白场。
“小姐妹聚会的青春小酒”
转入白场后的RIO，将产品定位到年轻女性身上，显得精致时尚又独特，很快便有了许多顾客送上门来。
2010年，RIO实现盈利1000万；2014年，RIO以9.87亿元的营收成为行业第一；2015年，仅上半年RIO的营收就达到了16.17亿元。
这时候的RIO可谓是风光无限，低度酒的市场份额它最高占80%。在这时，RIO被业内成为“一个奇迹”、“低度酒的带头大哥”。
但是，RIO的风光在2015年之后就开始快速消散了。
2016年，RIO迎来了首次亏损，净亏高达1.42亿元。从此，RIO的光环也慢慢暗淡下来。
据RIO的年报显示，2020年，RIO的营收为19.27亿元。可以看出从2015年到2020年这5年期间，RIO的业绩增长的十分缓慢。
到2021年，百润股份二季度的业绩增速也不尽如人意，净利润环比下滑明显。曾经大家口中的“一个奇迹”也变成了现在的“网红商品”。
前几年一直走上坡路的RIO，为什么业绩说下滑就下滑？为什么前一秒还风头无两，下一秒就风光不在？
RIO遇到增长了天花板，问题出在了哪？
02 拆解RIO增长天花板
品牌力的构建需要时间，可RIO在中国市场入局时间较短，对用户心智的构建不够深入，热度难免转瞬即逝。事实上，这也是低度酒市场的一个共性问题。
尤其对当下这一批年轻人来说，品牌两字，要想真正扎根于人群心智，品牌方所做的工作会更加复杂。其中，最难攻克的就是年轻人群体的稍纵即逝的猎奇心。
这对RIO而言，无疑是一把双刃剑。
实际上，RIO的定位是年轻人，早年间这款舶来品的酒品，抓准了年轻人喜欢新鲜、猎奇的心理，以缤纷的低度酒逐渐破局。但是，要想年轻人对品牌忠诚度保持，是当下快消品行业的一个最大痛点。
然而，RIO凭着早年铺天盖地的广告，初创阶段确实吸引不少人，但是多年不变的营销手段和近乎不变的商品，让年轻人很快就失去了新鲜感——事实上，RIO多年来SKU并没有随着时间扩大，更重要的是，RIO的品牌库打造更像是一种追热。
热度之下，人们可以看到打气泡水、RIO“墨水”鸡尾酒的相继推出——但是，RIO对于低度酒类更加细分市场缺乏深刻洞察，不仅没有保持原有品牌的继续深耕，在新开拓的品牌上更多是一种跟随策略。
如此被动的品牌策略，RIO曾被指出：为中国低度酒市场开了一扇门，却也为自己关上了窗。
事实上，随着低度酒市场的不断拓宽与市场关注度逐渐提升，消费人群的迅速增大，持续的竞品也开始涌入市场，其中，来自传统酒企的挑战，最为明显。
比如，2014年，五粮液推出德古拉中式预调酒；同年10月，水井坊设立预调酒鸡尾酒子公司，连茅台也在2015年推出果酒品牌"悠蜜"。
除了大牌酒企，小众精酿啤酒品牌和饮料公司也加入战事，熊猫精酿推出Chill苏打酒产品。
汇源跨界推出果味鸡尾酒产品"真炫"；农夫山泉也发布了国内第一款米酒+气泡瓶装饮料新品TOT气泡饮，酒精度0.5%。
此时，RIO的优势地位，正随着竞争的加剧而逐渐丧失。
03 RIO的下沉市场之路
RIO开出的转型之路，是将视野投入下沉市场。
近年来，RIO开始向三四线小城市转型，企图在这里迎来新的生机。
但是，RIO以往赖以生存的营销，却似乎在三四线城市丧失了效力。
如果细究原因，不难发现：RIO并非营销出现问题，而是产品定位出现了偏差。事实上，RIO直接将以往的产品定位硬植到下沉市场，难免会出现水土不服的情况。
其中，RIO对小城青年来说，档次有些偏高了——很多小城市的年轻人表示，RIO的最大的特点就是贵。
曾经有人算过一笔账：在天猫超市，青岛啤酒经典500ml*18罐装的价格是89元，哈尔滨经典小麦王550ml*20罐装的价格是69.9元，RIO经典口味鸡尾酒275ml*6瓶装的价格是79元。平均下来，RIO鸡尾酒单瓶的价格几乎是啤酒的3-4倍。
这样的价格对月收入相对较低的小城青年来说，或许较难接受。
实际上，RIO的定位是年轻人，不论是新奇的广告宣传还是炫彩的包装，都在迎合年轻人的胃口。这招在大城市也许能起到点作用，但是在老龄化严重的小城市，RIO的营销策略似乎不太行。
有观点指出：小城市，老龄化严重，年轻人大多都出去打工，用户人群基础的薄弱，是一个巨大的问题。另一方面，中小城市人群基数相对较大的中老年人群体，要试图接受RIO难度也非常大。对从一场狂欢，到陷入自娱自乐，RIO的处境逐渐尴尬。
此外，除了价格对小城青年的不友好、小城市老龄化严重以外，RIO在小城市得不到发展的另一原因是三四线小城市的鸡尾酒文化较弱。
此外，小城市接受外来事物的能力和条件都比不上大城市，它们当地的酒吧要比大城市少得多，想要潜移默化的了解鸡尾酒，机会很难把握。
虽然，为拿下下沉市场，RIO的价格在后来有所下调，但效果仍不尽人意。因为，小城市也有自己的酒文化——丧喜事喝白酒，兄弟在一起喝啤酒，夏天在街头撸串，也要来一打啤酒或是几杯冒着泡的扎啤……这样的酒文化是小城独有的，任你洋酒、果酒、低度酒，都无法插足进来。
RIO这样的新鲜酒种进入小城市，可能确实会让人们眼前一亮，但他们的心头好永远是自己喝惯了的酒。
RIO在小城市想要一战成名的美梦，究竟该如何收场？
04 RIO未来拿什么打动年轻人？
RIO下沉市场这条路并不好走。
事实证明，用同一产品去“征服”不同人群，光凭价格优势已经难以做到。与RIO转型形成鲜明对比的，是一家低度酒行业里的新贵：江小白。实际上，低度酒SKU的成功扩充，江小白就是一个先例。
江小白虽靠低度白酒发家、定位年轻群体，但是相比于RIO，它的热度却从未散去。
实际上，近年来在大家都从称赞江小白是白酒界的黑马时，它又推出“梅见”青梅酒，进军果酒赛道。这次的尝试再一次成功的抓住消费者的心，“梅见”的销量甚至超过了它主打的白酒业务。
除了“梅见”以外，江小白还打造玩酒概念——用江小白的高粱酒做基酒，与可乐、果汁、甚至茶叶进行混合，做出更多元的产品。不断出新的创意产品，让江小白和消费者都乐在其中。
对江小白来说，去尽可能多满足年轻群体的消费需求，将价值选择回馈给消费者，或许是江小白成功秘诀。反观RIO，潮流变化飞速的当下，仍想立足于单一产品继续补充新消费趋势，可能性正在持续流失。未来，RIO能否重新调整品牌策略，重新走入年轻人的心，再度重拾辉煌？值得期待。
