文|决策者零售研究院 Eve
9月21日，瑞幸咖啡连续发布三则公告，平地起惊雷。
第一：公司与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书；
第二：公司已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案；
第三：公司正式向美国证券交易委员会递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报。
随后，瑞幸咖啡股价周二在美国粉单市场一度上涨近 19%，截至收盘涨3.44%，最新的交易价格较去年退市后涨接近10倍。
*粉单市场是指纳斯达克最底层的一级报价系统，是为那些选择不在美国证券交易所或NASDAQ挂牌上市、或者不满足挂牌上市条件的股票提供交易流通的报价服务。在美国证券交易实务中，粉单市场里交易的股票，大多是因公司本身无法定期提出财务报告或重大事项报告，而被强制下市或下柜。
18个月上市、13个月退市、15个月复活，不愧是“瑞幸速度”。
01 瑞幸速度
眼看他起高楼，眼看他楼塌了。
瑞幸的光速上市、退市，用这句话总结再合适不过。
- 2017年10月，第一家门店在银河soho开业；
- 2018年7月，完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元；
- 2018年12月，完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元；
- 2019年4月，完成1.5亿美元B+轮融资，投后估值29亿美元；
- 2019年5月17日，在美国纳斯达克上市；
- 2020年4月2日，承认财务造假，虚假交易22亿人民币；
- 2020年5月12日，CEO钱治亚和COO刘剑被暂停职务；
- 2020年6月29日，正式在纳斯达克停牌，进行退市备案。
在所有人以为这只“蓝色小鹿”将消失匿迹时，瑞幸咖啡奇迹般地活了下来。
退市后的瑞幸，面对巨额亏损与资本撤退，开始自救。
一是“减肥”。截至2020年12月31日，瑞幸自营门店数量3929家，同比减少12.82%。去年，瑞幸花在销售和营销方面的费用为8.8亿元，相比2019年的12.5亿元大幅减少。
曾被瑞幸视为“第二增长曲线”的小鹿茶也放弃了“单飞”，合并至瑞幸，集中火力发展“咖啡”。
二是“提价”。以前瑞幸靠着烧钱般的补贴，一杯咖啡可能只要几块钱。暴雷之后，瑞幸减少优惠券发放，并悄然涨价，推出了不少18元、22元的单品，但相比于星巴克等还是具备价格优势的。
据Tech星球报道，从去年开始，瑞幸已经有60%的门店已经实现单店盈利，今年5、6月份已经开始盈利数千万美元。
资本也重新拥抱瑞幸。4月15日，瑞幸咖啡宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的股票投资协议。根据协议，在某些情况下，大钲资本和愉悦资本还可按比例再增资1.5亿美元。
回血背后，是瑞幸新品的胜利。
02 爆款制造机
据界面新闻报道，今年2月，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一发布内部信称，2020年瑞幸咖啡的销量超过3亿杯，共推出77款全新现制饮品，包括厚乳拿铁、轻乳好茶等。其中，厚乳拿铁被视为拯救瑞幸咖啡的最重磅新品。
今年以来，瑞幸新品更新程度更是快到惊人。仅上半年就推出了约50款新品，包括生椰拿铁、桃桃燕麦拿铁、杨枝甘露瑞纳冰等，基本每周都有一两款新品，即使有爆款，也不影响上新的步伐。
据Tech星球报道，瑞幸内部新品研发采用赛马机制，最终上哪款产品由产品团队决定，而不是公司一号位，平均每研发22款产品时，最终只有一款产品走向大众。
在这样高密集度的新品量下，原材料供应链、店铺员工培训以及市场宣发，需要匹配以极高的执行效率。
目前来看，瑞幸做到了，甚至诞生了不少爆款单品。
- 去年9月上市的厚乳系列已售出3160万杯，占全年销量的20%；
- 今年新推的生椰拿铁仅6月销量就突破1千万杯，微博话题阅读量超过6300万；
- 本月推出的丝绒拿铁，上线仅仅9天，销量就突破270万杯。
在市场营销上，今年5月，瑞幸官宣人气高涨的利路修为“冰咖推荐官”，宣传海报中利路修面无表情的“达咩”姿势迅速出圈，在社交平台上引发了一波自来水效应。比起之前的代言人汤唯、张震，显然离年轻人更近了。
同时，瑞幸门店开始建立社群，建设私域流量。降低营销成本的同时，增加消费者的购买黏性。
爆款单品带动了整个大盘的水位。
根据瑞幸咖啡发布的2020年业绩报告显示，去年营收达40.33亿元，较上一年增长33.3%，其中现做咖啡收入为32.19亿元，同比增长32.80%，占总营收79.80%。2020年底，瑞幸累计交易客户超过6490万，一年间增加2430万交易用户。
截至2021年7月31日，瑞幸在中国的自营店已经达到了4030家，加盟店1293家和752台Luckin咖啡速递机。
03 危机仍存
虽然业绩处于逐渐回血的阶段，但瑞幸的考验并没有结束。
按照公告，瑞幸咖啡对美国投资者的赔偿金额最高可达1.875亿美元，约合人民币12.13亿，相当于6739万杯不打折的生椰拿铁。
财报显示，瑞幸2020年运营亏损达25.87亿元，较上一年的32.12亿元亏损减少近2成，但较2018年15.98亿元亏损扩大6成。
受支付和解金额、信托投资减值的影响，瑞幸在2020净亏损高达56.03亿元，较2019年净亏31.61亿元，同比增长77.25%。
瑞幸咖啡非美国通用会计准则下，2018年、2019年、2020年净调整后的净亏损分别为16.00亿元、27.91亿元、19.66亿元，三年合计亏损63.57亿元。
而在瑞幸退市的一年里，中国咖啡市场迎来新一轮爆发。据中泰证券研究报告显示，到2023年，我国人均咖啡消费量预计可以达到10.8杯。鉴于中国的人口优势，这几杯的增长，足以支撑起一个数百亿规模的咖啡市场。
增量用户充足、市场一片向好的同时，竞争格局也天翻地覆。
过去，咖啡江湖是星巴克对瑞幸，如今，一批本土精品咖啡门店正在崛起。Manner、M Stand、Tim Hortons等品牌均获得了新融资，估值蹭蹭上涨。
尤其是Manner，累计获得5轮融资，截至目前在全国6个城市开了194家门店，市场估值已达30亿美元，平均单店估值高达1546万美元，比瑞幸高了二十多倍。据36氪报道，瑞幸还特地成立了“Manner研究小组”。
前有巨额赔偿、后有激烈竞争，曾经凭借高额补贴和高速扩张，让年轻人爱上喝咖啡的瑞幸，如今卷土重来，能否凭借“爆款”翻盘？现在还不能高兴得太早。
参考来源：
[1]《瑞幸“复活”，Manner崛起，中国的咖啡故事还有续集？｜安逸洞察》，富途安逸
[2]《瑞幸：我回来了》，财经早餐
[3]《万万没想到，瑞幸不仅没死还新拿了2.5亿美元的投资》，界面新闻
[4]《利多星智投：怎么样看瑞幸咖啡2020年年报公布》，利小多星
[5]《瑞幸复活记》，Tech星球
