文旅100人 | 青普人文度假CEO杨雪山:在地文化体验是休闲度假的下一个细分市场

2021年11月09日 10:11
回到原初,我们实际是在给人们提供一种生活方式。

记者 | 底伊乐

编辑 | 汤威

2021年6月,在晋江梧林古村落经过两年筹备的青普文化行馆·晋江梧林馆开业了。青普文化行馆·晋江梧林位于村落中央,由12栋建筑构建而成,古厝与洋楼,建筑史与族群史相互交织,百年前的闽南生活历历在目。

这是青普的第7家文化行馆,也是第8家门店,想起那句最特别的介绍:“我们不是民宿,也不是酒店”。

梧林传统村落百年古厝、洋楼

对于这个表述许多人是好奇的,因为在人们心中旅途住宿的地方不是酒店,也就剩下民宿了。显然,青普给了人们第三种思路,凭借着超前的理念成为了人们心中的“新物种”。

人文度假品牌“青普”成立于2015年,彼时的经济型酒店迎来不小挑战,中高档酒店嗅到了一丝发展机遇,国际知名酒店品牌纷纷在一线、新一线城市落子,民宿也迎来了春天。一切看起来都在朝着预设的轨道进行,而“青普”却给人们带来了另一种空间、艺术与住宿体验的结合,打造的是以场景浸没,以艺文养心的人文度假目的地。

“青普”取自藏语,有“回到原初”之意,“原初”里包含了人的本心和生活的本质。其选址都很独特,所有文化行馆都是在风景优美、有历史文化积淀和人文民情的避世之处。青普土楼行馆是在闽南深山中的五座百年土楼改建而成,土楼则是客家山乡最具代表性的符号。青普白沙行馆的选址在白沙古镇,是纳西文化的发祥地,将玉龙雪山、丽江土司“木氏家族”的历史融进建筑中,让人们感受山水、艺术与人文的魅力。而青普的艺文体验,如当地工艺手作、生活美学、曲艺戏剧、身心疗愈等,即为客人提供各项当地艺文活动。

“通过打造半私密性的艺术人文度假体验,让人们体验在地文化,感受休闲度假的生活方式”青普人文度假CEO杨雪山这样阐释青普的理念。

疫情之下,空间的局限客观上让游客对在地化体验的需求大增,文旅消费市场格局也悄然发生改变,而城市休闲与乡村度假成为周边游消费增长的助推剂。如何在城市里找一片静谧之地享受时光?如何在一场旅途中了解当地人的生活方式,获得不一样的体验和灵感成为时下人们的期待。换言之,人文度假正满足着人们的新需求,这种旅行方式和度假概念正被更多人所接受。

相比观光游追求景观、文化差异,休闲度假追求的是价值交互、文化认同,追求的是深入体验。但是,带有强烈的个性化的人文度假产品能否被复制或规模化也是必然会面临的问题。青普同样曾遇不小挑战,如扩张过程中的进度缓慢、收购过程中的反反复复,以及服务过程中如何保持品质、个性与标准的平衡等等。

近日,界面文旅专访了青普人文度假CEO杨雪山,同他聊了聊新开行馆背后的考量和未来计划、疫情下青普受到的冲击及目前运营情况、在地文化体验种类,以及后疫情时代青普所打造的人文度假模式是否符合未来文旅趋势等。

青普人文度假CEO杨雪山

1、青普的选址理念是什么?与其他精品酒店品牌相比,青普的特点是什么?

杨雪山:青普的选址有8个字叫“山水胜处、艺文养心”。具象来看,我们目前都是在世界文化遗产地,比如说文化遗产、自然遗产,非物质遗产比较集中的一些区域来选址,包括福建、扬州、苏州、丽江等。我们实际上是把我们的空间作为一个目的地去打造。也就是说这个空间不但具有自然景观的特点,它同时能够承载一些人文的体验内容,所以说我们要有自然+文化,这是我们选址的一个最基本要求。

 

2、在这次疫情面前,酒店整体行业受到不小影响和冲击,具体而言青普受到了哪些冲击和困难?

杨雪山:困难是显而易见的,尤其在疫情刚开始的阶段,大家都措手不及,包括各个地方的封闭,行馆的停业的以及不清楚恢复时间是什么时候。

因此我们首先开始了自救,利用这段时间对所有员工进行培训,对一些空间进行修缮;接着积极做外部的准备,包括对新渠道的拓展。从去年第一波疫情过后,在20205月开始,我们就基本上恢复了营业。对照往年的数据,2020年恢复营业以后每一个行馆的入住率都比之前平常年份的入住率普遍提升了30%左右。

扬州行馆外观

 

3、疫情之后,青普旗下各个行馆的经营策略是否有调整?

杨雪山:实际上,疫情对文旅行业和消费者行业都是一个非常大的冲击。对消费者来说,大家更讲究安全性,安全是第一位的,然后会对产品的品质感提升要求和标准。对青普的运营来说,恰逢我们的空间私密性和低密度满足了人们的这种新需求。我们客房数量不多,房间面积与公共面积的比例为11,这是符合后疫情时代人们对居住环境体验的空间要求的。

其次就是我们的产品本身是一价全包,行馆里还有在地文化体验和非遗体验。这些都迎合了人们对产品的需求,所以从去年5月开始我们的入住率实际要比平时高20%-30%。疫情之前,我们的这一产品优势并没有凸显出来,现在人们更加注重这方面了。

当然,我们也会在现有产品基础上发挥更大优势,包括在选址和产品提供,以及在地文化体验上都会有新的提升。

古厝洋楼改建的假日客房一角
榕树下咖啡T-lab coffee

 

4、未来文旅行业主要客群有什么特点?青普目前所吸引的受众群体是哪些?针对Z世代和千禧一代群体,是否会特别增加一些体验

杨雪山:我们有一个比较完整的受众群体画像,主客群多来自于北上广深厦门南京这样的一线城市;年龄上来讲我们的客群也在逐渐年轻化,相比20172018年刚起步时的主客群在40-50岁之间,现在我们的主客群在25-40岁之间了。此外,根据季节和时间不同,客群也会发生变化。比如寒暑假、节假日等是以家庭为主,平日里多为亲友。

我认为文旅行业的客群未来会越来越细分,这是和现在消费人群对品质内容的要求是有关系的。从改革开放到现在,实际上产品的迭代升级同财富积累、消费观念以及人们对产品的认知是有关系的。从之前走山看水式的旅行团,到传统度假村模式,再到转向对个性化产品需求的增长,都是一种变化。尤其是这次疫情,在境外游短期内无法恢复的前提下,人们对国内目的地个性化体验有了更深层次的需求。

大家想体验一个与之前不同的目的地游,包括在地文化。从我们接触到的客群来看,很多人如今已经完全抛开了观光这种理念,比如说去黄山体验徽派文化,有的人不是只去一次两次,而是更频繁的时间。实际上他们想体验的是一种当地人的生活方式和文化,而非只是一个目的地的观光。所以我认为休闲度假的下一步是个细分的市场,要把每一块市场做精,做得比较有深刻的体验感,而非只是表面上去讲一段历史和故事,大家希望能听到历史看见风光的同时还能去深切地体验人文的内容。

我们的产品核心提供的就是以体验为媒介的,让人们在这一空间里能住下来,能去看、去听、去交流、去全身心地体验在地文化、在地建筑和在地风光。这是我们所倡导的,也是今后会遵循的。

比如说我们的海南日月湾FOUND HOTEL里增加了更时尚年轻的户外运动主题。之前我们的体验活动可能更偏向于沉浸式的静态体验,那么现在我们针对Z世代的消费需求增加了动态体验。但总体而言,青普这种主题化、在地化的体验是一直不会变的,只不过在体验的内容上会不断去丰富、扩展和细分。

海南万宁·日月湾TSINGPU FOUND HOTEL

 

5、青普的产品具有深度体验性的特点,如何吸引游客二次或多次来体验?

杨雪山:从青普大品牌推广上来说,我们首先要告诉人们青普在做什么,产品特点是什么;其次就是产品需要不断迭代更新,无论是活动内容、行馆新开以及外部合作上。因为老客群的复购一定不仅仅是复购一间客房,而是新的体验内容。因为我们每一个行馆的体量都不大,所以我们会在一个地方去多点布局,包括在一个省、一个区域内形成多点体验,这样人们就会有跟着青普去度假、去深度体验这样的理念和感受。

目前在地文化的体验内容方面,我们选取了非遗传承的客家文化、维扬文化、古籍修复等体验内容,也会建议人们跟着行馆文化专员去当地走走看看。每一个行馆,每一个目的地我们都会设计不同的产品,这就是我们提倡的连锁不复制。连锁是指我们所有的服务运营标准是连锁的,不复制是我们的空间内容、体验内容是独特的。

在地艺文体验

 

6、如何看待后疫情时代的文旅发展方向?您觉得青普开创的人文度假模式是否符合未来文旅趋势?

杨雪山:我认为一定是符合的,而且这次疫情实际上让我们坚信了这是一个大方向。正如之前提到的,实际上它是同中国现在人们的消费能力、消费需求、对生活品质的要求等各方面相适应的。

 

7、我们了解到,除了行馆本身的体验,青普还结合周边旅游资源,推出了首个探寻漳州秘境的线路体验,这种线路体验和普通度假旅游线路体验产品有何区别?

杨雪山:首先,青普打造的旅游线路产品都是有甄选和把关的,我们希望提供的产品和内容同品牌理念和品质是一致的。其次,在选择上也会和整体内容息息相关,而不是一个个的打卡观光;最后,我们实际上是在提供生活方式,并不局限在住宿体验上,而是把这种生活方式内容植入到部分景区内,输出青普的理念和运营方式。

苏州行馆

 

8、今年7月泉州申遗成功,青普也在6月与福建晋江市政府合作开了晋江梧林馆,而青普为这个梧林传统古村落所打造的核心内容也全部围绕自己最擅长的体验展开。这种合作模式是否会复制到其他地方?

杨雪山:福建晋江梧林是个传统村落,也是福建的金牌旅游村,目前整个村落里面的体验业态都是由青普来主导打造的。也就是说,我们除了有梧林行馆,还有咖啡馆、茶局、酒吧、博物馆、图书馆、餐厅等,很多都是青普在运营并植入的一些体验课程和内容。总体来看,这个传统村落大概有20%-30%的业态是自营的,30%-40%的业态是招商,后期还会留出来一部分业态做迭代和更新运营。此外,这个村落是有原住民居住的,这恰恰是一个优势。它与新建的文旅小镇不同,作为一个有600多年历史,有原住民生活的村落,更具吸引力。

如果说之前的每个行馆是1.0版本,那么晋江梧林就是2.0版本,我们希望它不仅仅是空间上的扩大,在目的地运营上也要具有品质感,具有内容体验感,能成为人文度假体验的标杆。

实际上,我们也同一些地方政府、文旅小镇在谈,下一步希望通过合作来输出我们的运营理念,带动乡村振兴,在乡村去寻找更多传统文化体验,并把它们带给更多人。

 

9您觉得疫情前后自己生活方式及心态上有哪些变化?

杨雪山:我更加坚信青普所倡导的生活方式不仅仅是我自己的,我也希望传给更多人。这种生活方式能让人静下来、慢下来,但并不是说慵懒的,而是一种积极的,让人能去探索一些原来未曾涉猎的领域,这是我认为疫情之后可能更多人愿意去探索的东西。

 

图片来源:青普品牌提供

来源:界面新闻

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