文|美股研究社
往年声势浩大的选秀节目今年归于寂静。虽说按节目数量来说，综艺赛道依旧热火朝天，但在声量上，除了一小部分精准内容能够实现特定圈层的高关注、打造出小爆款之外，大部分节目没能实现出圈，更不用说获得国民级的爆款。
但我们也能看到，现存的综艺节目开始不满足于传统形式，继续在自制特色内容上下功夫。爱优腾芒外加一个Z世代生力军B站，综艺节目的花样越来越多，与其他品牌、人物的跨界合作也带来不少亮点。
曾经视频网站借综艺吸引流量具有很强的生命力，但也不可否认地被染上了焦虑色，无论新兵老将，大部分节目组都要面对的一个问题是：综艺的吸引力有所下降。
爆款综艺在哪里？
如果只看名字，这个夏天乃至整个上半年在大众面前刷过存在感的综艺并不少：腾讯视频《五十公里桃花坞》的生活争议，爱奇艺《萌探探探案》让人耳目一新的题材，优酷《这！就是灌篮4》的专业，芒果TV《初入职场的我们》带给年轻人的共鸣，B站《我的音乐你听吗》带来了许嵩的综艺首秀。
的确，无论情感、生活，还是职场、旅行，今年以来的综艺节目一方面加大了对垂直品类的探索，比如爱奇艺的《奇异剧本鲨》延续推理热，优酷全网首档拳击竞技体验真人秀《“拳”力以赴的我们》“打”出综艺的新玩法；另一方面，节目嘉宾、模式等细节上都在持续改进，许魏洲和乔欣带来的“剧综交互”恋爱真人秀《恋恋剧中人》接续了去年《平行时空遇见你》的甜蜜感。
但具体到某些节目上，别说出圈，维持小圈层热度都有问题。
以历史悠久的音乐综艺为例，包括浙江卫视《中国好声音2021》、芒果TV《披荆斩棘的哥哥》等明星IP在内，今年以来头部音乐综艺数量超过14部。然而，其中大部分不仅在外部渠道表现不佳，甚至连关注人数都很少。
比如说唱这个曾经大火的品类，今年芒果TV《说唱听我的第二季》在豆瓣只获得了不到2000个评价，且评分只有4.1。
对比之下，DataENT的统计数据表明，爱奇艺曾连续四年打造的说唱王牌节目创造了难以逾越的社交传播高峰——从目前的市场环境来看，短期内恐怕也无人能再超越它了。
云合数据的综艺热度榜显示，当日全舆情热度TOP10爱奇艺占有四席，随后是腾讯视频、芒果TV、B站和优酷。而除了爱奇艺和B站是新原创节目上榜外，其余均为系列节目续作，这虽然表现了特定IP的生命力，但从长期来看，躺在IP上吃老本还是不可持续。
《极限挑战》2015年开播时的豆瓣评分高达9.2，然而今年续作的评分只有5.4。类似的还有《欢乐喜剧人》从8.3分逐渐跌到目前的3.4分，《拜托了冰箱》也从去年的7.0分突然变为今年的3.2分。更糟糕的是，这些原本名声在外的节目，外部知名度也逐渐泯然众人。
纵观今年以来的综艺局势，“爆款去哪了”是核心一问。要回答这个问题，我们应当回到综艺节目的制作思路中去，详细看看如今的综艺为了出圈够不够努力。
各显神通求出圈
为了被观众尽收眼底，综艺节目们确实煞费苦心。详细而言，在一些传统的“复制粘贴”节目之外，综艺节目产生了三个明显的走向分化。
一是重点IP持续打造续集。不过，在延续画风的同时，他们也做出了细微的调整，比如《中餐厅5》，节目方试图在前两季的矛盾冲突吸引关注后回归展示友情线，《拜托了冰箱·轰趴季》加入了游戏环节，而不单纯是厨师battle和开冰箱。
但正如部分网民的评论一样，友情并不是靠嘉宾多交谈几次就能表达出来的，而在一个观众希望看到嘉宾生活习惯、厨师炫技带来视觉美食盛宴的节目里，加入大量游戏内容显然“冒犯”了不少老粉的初心：如果要看游戏内容，直接找一个对应的综艺不就好了？
所以，IP续集综艺既要烦恼于长生命周期后观众的审美疲劳，又要在改变的同时避免一刀斩断自己经营多年的认知链，否则就会走向口碑滑落的深渊，做综艺，大不易。
第二个趋势是“跨界”成为重要吸引力，这既包括人的跨界，也包括品牌的跨界。
复旦大学社会系副教授沈奕斐在当下热播的综艺《披荆斩棘的哥哥》《再见爱人》《90婚介所》中频繁作为专家嘉宾露相，从专业角度一针见血地解读观众热议的焦点；腾讯新闻打造了一批文化+娱乐化兼具的节目，让罗永浩、毛不易、罗翔等人物成为主角。
品牌跨界则更加五花八门，最会玩的当属B站，作为年轻人聚集地，B站趁河南卫视的端午热度风头正劲，宣布联合制作国风舞蹈节目《上下舞千年》，牵手社交玩法顶流网易云音乐，请来许嵩、谭晶、薛之谦、凤凰传奇压阵，打造年轻人的原创音乐交流节目《我的音乐你听吗》，这种合作最大的优势双赢，品牌效应在两个受众群体相似的圈层中被放大。
最后也是最长久的趋势是创意。剧综结合、剧本杀等元素被用于综艺制造，《再见爱人》以离婚综艺收获了不少关注。自1990年中国综艺开山鼻祖《综艺大观》、《正大综艺》诞生以来，无论台综还是后来的网综都处于不断革新的过程中，但走入后选秀时代，告别延续甚久的流量疯狂后，综艺势必要靠新的创意博得观众的青睐。
在这个过程中，必然会有一批节目，逐渐失去流量密码的身份和地位，这也让我们更深刻地思考，综艺的未来。
流量密码消失了？
虽然赛道百花齐放，但问题已经在悄悄显露。
首先是形式困局，不少节目叫好不叫座，出圈难度大——火了，但没完全火。
比如央视《你好生活第三季》，撒贝宁、王冰冰、尼格买提等都自带流量，舆情热度也不低，但要说全网声量，比如在抖音、微博等渠道的传播能力，它距离芒果TV的明星综艺却还有一段距离。
更明显的圈层综艺，这方面的代表是优酷，街舞、篮球、拳击等领域有的小众，有的街头巷尾处处闻，但展现在综艺上虽然制作精良反响良好，但始终突破不了“圈子”那层窗户纸，而此前爱奇艺的说唱节目、《乐队的夏天》证明小众文化出圈也是有可能。
核心或许在搭建以人为核心的出圈亮点，学习一种文化不简单，但如果有一个人作为吸引力，那么接纳文化的效果也将大大增强。
若论音综风云，《我是歌手》是当之无愧的国民级节目，他们一开始成功的要点或许是形式，但后来的长生不衰靠的是节目嘉宾带来的惊喜。
第二个问题是老生常谈的商业化难题，表现为二八效应明显，头部综艺商业化气息过重，比如《向往的生活5》不仅口播广告多，游戏设计还有广告的特意露出，这必定引发部分观众的反感。
要综艺方控制口播与其他形式的平衡或许不简单，这时寻找更精准的投放标的、强调概念捆绑营销就显得更有效，比如怡宝矿泉水与《你好生活》的搭配，网易云音乐与B站的出镜，两个天生“气质”相近的节目和品牌可以实现在不做过多认为干预的情况下，也能达成良好的广告效果，因为它们的受众本就相近。
最后一个问题是新老创意青黄不接，旧热门已老，新IP未成。
百度搜索“综艺”，首页展示的八个代表节目有五个是续作，另一个是IP衍生节目，这当然说明它们原本节目的生命力旺盛，但当越来越多的续作出现并走向扑街时，也要再次考虑前文提到的平衡问题：节目创意终究是会过时的，如果新的内容没有培育出来，怎么办？
猫眼专业版显示，《乘风破浪的姐姐2》上线第二天的热度与《姐姐1》开局不分伯仲，但从第三期开始一路下滑，整个女性向综艺的表现也不佳，云合数据统计，2021年上半年上新的女性向综艺超10档，但没有一个成为乘风破浪的爆款。
或许，这个问题需要长期的思考，综艺本质上满足的是观众的精神需求，然而在精神刺激触手可得的今天，综艺真的只有跟风热门，才能把握住一线生机吗？
结语
随着观众的可支配时间被形形色色的娱乐活动占满，综艺节目组们不能总是以一句“时代变了”来自我安慰，然后躺在老黄历上继续尝试“复制”爆款，唯有想办法重新拾起观众的注意力，才能率先突围。
爱奇艺的剧本杀思路奇袭了上半年的综艺市场，优酷继续发扬专业垂类综艺的优势，B站、腾讯视频、芒果TV也各有侧重，但是当观众从短视频等渠道获得了过多的视觉刺激和精神刺激后，要想再设计出一个让人眼前一亮的节目抢回注意力，注定还需要长久的打磨。
