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编辑 | 马越
最近，你的朋友圈是不是人手一张“村民证”？没错，这正是互联网界营销老玩家网易云的新作。
日前，网易云站内上线了“村民证”领取入口，用户点击进入领取页面后。首先，用户需要根据喜好挑选卡通形象作为证件照。随后，系统会根据用户平时的听歌数据，自动生成卡面。卡面涵盖用户ID、云村身份、云村贡献、口头禅、居住地等多项资料。村民证分为普通卡和黑金卡，在网易云音乐站内累积听歌数破两万的 LV10 村民可获得黑金卡。用户可选择将村民证分享到微信朋友圈、QQ 空间和微博。
包括淘宝、天猫、必胜客，甚至小猪佩奇在内的官方微博都开始和网易云音乐联动，晒出了自己的“村民证”。
该活动上线2小时，领取人数突破200万。其中，云村身份部分作为对网友听歌喜好的评价总结，再次展现网易云音乐不一般的文案水平，被部分网友评价“网易云太会了”。
与此同步上线的，还有“集合啦村民们”专属云圈。网易CEO丁磊在其中宣布自己暂任首届村长，并发起“云村第一届奇妙村民”评选活动。此后，村民证还将作为全新的产品功能加入到“个人基本信息页”中，成为网易云“村民”的永久身份标签。
“村民”的概念来自网易云音乐云村社区的构建。
在网易云上线之初，用户们就在评论区称呼这里为云村，并且把自己称作村民。2019年，网易云音乐重新上架后正式上线全新社区版块云村社区，取代了之前的朋友版块。在原先基础上新增了“广场”，由云村热评墙和用户动态构成，用户可以发布音乐日志Mlog，以瀑布流的形式呈现在首页。
如今，“村民证”的发布就像是给用户一种正式的身份认可，是用户归属感的象征。而近年来网易云的营销策划思路，就是围绕用户归属感来做文章的。
2018年，网易云音乐联合人民日报出版社，精选244条留言内容，集合成一本纸质笔记书，名为《听什么歌都像在唱自己》；2020 年，回应舆论对“网抑云”的戏谑情绪，网易云音乐推出了“云村评论治愈计划”。
用户的归属感来源品牌能够做到营销内容上的情感共振，从而刺激产生用户的需求感与购买欲。这恰好是网易云极其擅长的操作。2017年3月，网易云音乐在杭州地铁“看见音乐的力量”营销活动完成了一次刷屏。2018年，网易云音乐以“照见自己”为主题，在北京地铁团结湖站制造了巨大的镜面长廊。两次地铁广告让网易云的内容引发大量用户关注、传播与讨论，抓住了用户的情绪。
不过，内容并不仅能单纯依靠品牌方自主产生，还需要提升用户主动性参与。网易云地铁广告的文案就来自于用户乐评，而58同城也曾联合新世相、真实故事计划等自媒体在全网发起关于归属感的故事征集活动，产生大量的UGC内容。
这些都是品牌在提升用户参与度的同时，也让品牌更加了解用户，从而增强用户对品牌的黏性。今年二季度，网易云音乐性格主导色测试刷屏朋友圈，就展现出高黏性的社区互动氛围，以及对年轻群体社交需求的精准洞察。网易2月份披露的数据显示，网易云音乐超9成活跃用户年龄在29岁以下，2020年新增用户中，60%是00后。
