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编辑 | 马越
广告中模特的视线回避受众时，受众可能更有消费的冲动。
这一观点，来自美国休士顿大学鲍尔商学院的博士生RITA NGOC TO和营销学教授VANESSA M. PATRICK最近一篇论文的研究结论《眼睛如何与心相连：眼睛注视方向对广告效果的影响》）。2021年2月，这篇论文发表在学术期刊《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research)上。
两位研究者通过对118名广告专业人士的调查发现，大多数广告专业人士（75.4%）认同眼神注视方向对消费者有重要影响，但一半以上的专业人士（66.9%）预测直视比视线回避的广告效果更好。另外，研究者随机抓取的783则含有人物的广告中，48%的模特都选择了视线回避，而选择视线直视的只有32.6%。剩下有12.4%和7%是看不见人物眼睛。
然而，从社会心理学角度来看，直视作为一种依恋的社会信号，通常传达积极的个人特征，如对诚实和可信度的更高认识，以及更高水平的学术和职业能力。
一般来说，直视他人有利于提高社交互动的质量，改善了人际沟通。相比之下，视线回避或者转移方向则往往则不利于人际交往，通常代表对某人不感兴趣或不信任。
显然，广告专业人士和广告商们的预判和选择与人们通常所认为的亲密的眼神交流视线方向是有出入的。为了进一步探究，研究者接下来开展做一些实验。
首先，他们在Facebook上分别投放了一则直视和回避的广告，在8天内被随机展示给非重叠的观众群，结果发现除了周一、周四外，其他时间都是回避版比直视版高。平均下来回避版带来的点击量要比直视版高1.04倍。
除了点击量有高低，甚至最终带货能力都有差异。两个版本的广告中，直视版本最终卖货帽子100顶，回避版本130顶。
两位研究者又做了一个加强版实验。为了排除实验对象的事先心理干扰，他们谎称自己是一家手表公司广告员，正在做投放测试。实验中将广告划分为三个版本，在直视版、回避版之外额外设置了一个裁剪掉人物眼睛的对照组版，还专门进行了性别分发，女人看女版，男人看男版。
最终发现，直视组的平均广告传达指数最低，回避组最高。至于对照组的分值也略高于直视组。研究者对此给出的判断是，观众平常很少会看到故意裁掉眼睛的广告，因此新鲜感作祟，增强了注意力。
因此，两位研究者认为，在广告中，模特如果看着广告产品而不是看广告的观众，观众会更加关注广告产品，并更好地记住广告。而模特眼神回避也可以让消费者更容易融入到广告叙事中，并增强广告效果。
中国也有学者研究发现，不同性别代言人与产品的匹配性和视线方向对广告效果也有影响。中文学术期刊《新闻与传播评论》2021年第2期刊登过一篇题为《代言人性别匹配性及其视线方向对广告效果的影响》的论文。
对于女性商品广告，采用同性代言人更利于提升受众对于广告信息的快速注意，而采用异性代言人时受众对商品、广告与品牌态度评价更积极。异性代言人的注视线索能更有效地引导受众的注意转移过程，进一步提高对广告的态度评价; 而在采用女性代言人时则无此差异，体现了二因素的交互作用。
这意味着，选择异性别代言的品牌可以更多考虑让代言人的视线落在商品上，这样或许能让消费者的注意力也集中到了解商品信息上面。
不过，并非在所有的广告情境中，视线回避的效果都优于直视。
RITA NGOC TO和VANESSA M. PATRICK的研究提到当广告信息本身而非情感具有吸引力时，以及当观众不认同广告的负面情感内容时，比如一些反家暴题材的公益广告，模特视线直视观众的广告传播效果会更好。此外，包装上卡通人物的直接眼神接触可以让消费者感觉到与品牌有更大的关联。两位研究者推测，是发言人的卡通性质所导致的。
