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编辑 | 昝慧昉
蜜雪冰城正密集在西南地区及海南省进行投资布局。
天眼查APP信息显示，雪王投资有限责任公司于9月13日成立，注册资本5000万元人民币，法定代表人为刘洋，经营范围含创业投资（限投资未上市企业）；以自有资金从事投资活动等。股东信息显示，该公司由蜜雪冰城股份有限公司全资持股，注册地在海南。
这是今年以来，蜜雪冰城在西南地区及海南省进行的第5笔投资。
1月26日，蜜雪冰城在海南设立海南鲜易达供应链有限公司；6月18日，在成都设立雪王国际贸易有限公司；7月26日，在海南成立大咖国际企业管理有限公司；8月31日，成立重庆雪王农业有限公司。
按经营范围看，这些公司大致可分为两类。一类服务于当地市场的运营，加速对西南、海南市场进行供应链、其他配套布局。比如，重庆雪王农业有限公司经营范围包含食品饮料生产、初级农产品收购、水果批发等，而海南的大咖国际企业管理有限公司则主要负责在当地进行餐饮服务、企业管理、营销策划等。
另一类，则与出口业务相关，如海南鲜易达、雪王国际贸易有限公司的经营范围都包括快递服务、技术货物进出口、食品经营等。
事实上，蜜雪冰城意图进军东南亚的野心早已表露无遗。
不久前的7月30日，蜜雪冰城的亚洲总部项目宣布开工。据《成都商报》报道，该项目位于成都青白江，除了亚洲总部外，还设立了一个智能生产加工和出口基地，这也是该公司在国内设立的第二个工厂。
上述项目占地131.6亩，计划投资总额约为50亿，其中固定资产投资约10亿元，拟建设研发中心楼、培训楼、自动化生产车间、自动化立体仓库等，预计2023年1月建成投产。达产后，年产固体饮料10万吨、乳制品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨，实现年营业收入不低于35亿元。
整体而言，蜜雪冰城的亚洲总部负责四川、重庆、云南、贵州及东南亚、南亚地区的市场拓展、原料供应、运营管理及销售结算。
蜜雪冰城集团副总裁孙建涛此前曾对外表示，公司的全球总部在河南郑州，落地成都青白江的是亚洲总部，“未来我们将依托青白江的国际班列优势，让很大一部分产品搭乘班列出口。”
在西南地区设立生产基地，有利于蜜雪冰城以较低的成本生产茶叶、调味奶浆、甚至罐头、杯盖、吸管等原材料、物料，并通过成都的铁路货运就近出海，最大程度降低成本、提高利润。此外，海南的进出口政策优势，也有助于蜜雪冰城接下来进一步进军东南亚市场。
眼下，蜜雪冰城已经是中国茶饮市场上门店数量最多的品牌，其门店总数超过1.8万家。虽然它仍在不停拓店，但也正面临国内茶饮市场竞争愈发激烈的局面。
同样主打连锁加盟模式、定位中低端的品牌书亦烧仙草，近期门店数突破了7000家，另一品牌古茗也开出了超4000家门店。各品牌不停跑马圈地，势必会导致大流量点位资源有限、店铺之间互相分流、品牌之间混战加剧等问题。投身东南亚无疑是一种避开竞争、寻找市场空白的选择。
另一方面，蜜雪冰城也早已试验过东南亚市场的可行性。
早在2018年，蜜雪冰城就在越南河内开出了第一家门店。顺应当地消费水平以及品牌自身定位，蜜雪冰城在越南仍保持了低价的策略，将珍珠奶茶的价格定在了2.5万越南盾，也就是7元人民币，与国内定价相当。据《红餐网》报道，其首店开业当天，营业额达近万元人民币，到目前整个越南市场的门店数超200家。而在越南以外，蜜雪冰城也已经进入了印度尼西亚、老挝等东南亚国家。
陈宇在东南亚一家餐饮设计和策划公司工作，他告诉界面新闻，过去十多年来台湾珍珠奶茶对东南亚市场的充分培育，已成为蜜雪冰城等内地茶饮品牌在这几年出海时可以享受的红利。同时，作为消费频率较高的饮品，奶茶在中低收入群体中，也是比较容易获取高性价比幸福感、 拥有社交用途的产品。这样的消费心理，无论在中国、还是东南亚国家都是相通的。
不过，相似的消费习惯和心理，并不意味着奶茶品牌们不需要做本地化的努力。
以口味为例，缅甸和泰国消费者对糖分的要求很高，为此奶茶品牌们会加重甜度。用陈宇的话来形容，就是要达到“甜到喉咙被黏住”的程度。尽管品牌们仍旧会提供标准、少糖等灵活选项，但“少糖”几乎无人问津。奶茶以外，茶饮品牌店里也会提供小吃来“入乡随俗”，比如，缅甸人喜欢吃油炸类食品，奶茶品牌就会在菜单里增加炸鱼饼、炸薯条等，丰富产品组合以提升销量。
门店装修方面，一般设计装修风格会按照品牌原有的思路走，同时会更强调社交属性，包括提供更多的座位。
蜜雪冰城在越南河内的门店，装修上与我们熟知的蜜雪冰城有所不同，装潢用料上强化休闲性和娱乐性，总体色调为白色、灰色和原木色，大多数门店可以坐下20个人，一到放学时间，店内便挤满了学生。
此外，这些茶饮店在选址时，尽可能选人流量大的街铺，如果门店前方便停放摩托车，会是一个加分项。
但就目前而言，蜜雪冰城去到东南亚能否延续在国内的优势尚是未知，它需要面临一个更多元、更复杂的市场。
2014年前后，越南开始成为各路茶饮品牌争相布局的重点区地区，到2018年，越南已经有了超30个品牌、超1500家茶饮门店。这其中，有更早到来的中国台湾奶茶品牌如贡茶、CoCo都可等，也有在多年市场培育下逐渐出现的当地茶饮品牌。
