记者 |
编辑 | 马越
9月6日，上汽通用五菱通过品牌官方微博@五菱汽车正式宣布演员周迅为品牌全球代言人，让一部分网友感到“次元壁破了”。
熟知五菱的人，想必对这种感觉并不陌生。过去一年，五菱汽车多次因为跨界而在社交媒体走红，“人民需要什么，五菱就造什么”的口号得到广泛传播。
疫情期间口罩告急，五菱赶在很多企业纷纷制作口罩；地摊经济火热时期，五菱又推出了“地摊神车”迎合热点。此外，还有各种意想不到的花式营销。MINI EV马卡龙正式上市之时，五菱宏光MINIEV马卡龙与时尚杂志《ELLE世界时装之苑》合作推出了马卡龙专属定制彩妆礼盒；和喜茶旗下喜小茶品牌共同推出“小神车”限定盲盒；参加上海时装周打造五菱潮服；甚至跨界推出螺蛳粉。
种种破圈的跨界动作背后，是五菱汽车试图品牌升级和年轻化的策略。五菱汽车品牌事业部副总经理周钘表示，五菱的形象可以“更年轻化、更多元化、更国际化。”
如今年轻人已经成为消费主力军，不少老品牌开始尝试跨界营销，打破品牌老化的刻板印象，进行年轻化转型。比如，六神与锐澳的合作，让花露水与鸡尾酒之间产生强烈的化学反应；老干妈登上纽约时装周；喜茶与老牌国货百雀羚等。
跨界本身作为品牌营销活动中的重要一环，能发挥不同品牌之间的协同效应，进一步加强消费者对品牌的认知度，进而扩大品牌受众范围。消费者对五菱的认知更多与“车”相关，而如今通过推出种种跨界产品，可以让原本熟知的消费者进一步加深印象，对品牌陌生的消费者愿意多了解。
至于这次选择周迅作为代言人，其原因很可能与其代言的另一国货美妆品牌完美日记有相似的逻辑——通过选用大牌国民度艺人来提升国货品牌的质感。
此前，国内娱乐大数据服务商艾漫数据总裁曹永寿接受界面时尚采访时表示，品牌选择合作艺人时最看重的是口碑、个人标签和以往代言效果。其中，品牌合作艺人的个人标签折射出品牌现阶段希望塑造的品牌形象。
相比流量明星，周迅凭借演技和良好的公众形象有不错的知名度和声誉。个人形象正面积极、粉丝群体稳定、市场认可度较高，更容易获得消费者深层次的认同。
品牌挑选跨界对象时，无论是体量，还是影响力，亦或是资源配置等，这些都是需要考量的因素。本次官宣前，五菱还与完美日记进行了一次面向女性的跨界营销，品牌代言人同为周迅。根据五菱官方数据显示，宏光MINI EV的90后用户占比达到72%，年轻化趋势十分显著；其中女性车主占比超过60%，与周迅的合作或将进一步帮助五菱打开女性市场。
