为什么钟薛高要和精品咖啡店做联名?

2021年09月06日 17:50
这个一度因为营销过度和贵而饱受诟病的品牌,试图一边去网红化,一边通过更多联名强化品牌自身的价值。

图片来源:钟薛高

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

冰淇淋与咖啡并不是违和搭配,一款最经典的意式甜品阿芙佳朵(Affogato)就是将热腾腾的浓缩浇在意式冰淇淋上制作的。不过这种搭配也只是一些独立咖啡店或是连锁咖啡店的限时尝试,也有一些消费者曾在下厨房这类平台上传了将整根雪糕放入咖啡的自制菜谱。

如今雪糕品牌钟薛高看到这样的机会,在上海、广州等一线城市找来百家咖啡店做联名,试图通过这种线下创意触及更多消费者。

界面新闻发现,最近上海、广州等地的不少独立咖啡店都发布了与钟薛高联名推出的新品,比如广州的.jpg咖啡在9月初推出了名为“杏杏子”和“梅梅子”的限时创意咖啡,以钟薛高的杏子奶冰和杨梅奶冰这两款产品为灵感,将冰淇淋口味融入咖啡中。

而早前在6月,钟薛高就曾与上海的不少独立咖啡店推出联名产品,不少创意都像是阿芙佳朵的中国本土开发版——比如以创意口味为卖点的精品咖啡店溡三,推出了一款名为“梅有咖啡”的限时产品,在咖啡里加入了一整根钟薛高冰淇淋;另一家Blacksheep Espresso也是将钟薛高的杏子奶冰直接放入冷萃咖啡、养乐多、茉莉绿茶混合的饮料中,产品命名为“三生有杏”。

钟薛高与店溡三联名的“梅有咖啡”。

不少新消费品牌通常热衷于联名和跨界。这么做的直接好处在于社交媒体热度以及品牌价值的增值——新一代消费者在购买产品时,比起性价比,愈发重视产品定位的独特性和稀缺性、以及品牌自身的调性,因此那些与常规款不同的商品更容易吸引眼球。

据蓝鲸浑水的2020新消费品牌报告,当下出圈的新消费品牌特质之一就是高频次联名打造网红爆款,线上线下形成全新营销理念。

最早的联名大多是同赛道联名和IP联名,但如今以喜茶、永璞这类品牌热衷于跨界联名的品牌为例,跨界合作的品类早已不限于食品饮料的同赛道。一方面,跨赛道联名有助于借助合作品牌的影响力,将品牌认知度提升到更大范围内,而不只是在小赛道竞争;另一方面,跨界联名也是一场品牌社交,成功的品牌社交更容易出圈,在社交媒体中产生热度。

钟薛高的营销思路也与之类似。这个雪糕品牌由于动辄十五元起的价格常被人打上中高端的标签,但有声音认为其价格和品质“名不副实”,早前品牌对于其采用的原材料价格宣传也一度因为被曲解而登上热搜。

于是这个一度因为营销过度和定价贵而饱受诟病的品牌,在试图一边去网红化,一边通过更多联名强化品牌自身的价值。

百家咖啡店联名只是钟薛高众多联名中的一个。钟薛高一直相当热衷于联名营销,早前品牌曾与五芳斋联名的据称有粽叶香味的清煮箬叶雪糕,还曾与泸州老窖推出联名的白酒“断片”雪糕,与娃哈哈AD钙奶推出联名“未成年”雪糕等等。

但与各大精品线下咖啡店的联名,某种程度来说,是更自然地提升品牌调性的方式。在如今的中国市场,独立精品咖啡依然带着高端、小众生活方式的标签,当消费者走进一线城市颇有名气的独立咖啡店,购买与钟薛高联名的咖啡产品——这些产品大多价格在30元以上,他们也更容易在心智中认同钟薛高的产品定位。

钟薛高与Small Company Coffee联名推出的“杏子奶冰奥利奥”。

此外,早前钟薛高的联名大多集中在线上,走进线下咖啡馆更容易帮助其在线下客群中建立知名度,这种热度也能通过消费者自发的社交媒体宣传反哺至线上。早前钟薛高的联名大多帮助其在线上获得了相当规模的销量,多个媒体报道显示,在截止今年7月的4个月中,钟薛高通过微博、小红书、抖音等平台的营销曝光,销售额同比增长300%。

来源:界面新闻

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