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编辑 | 牙韩翔
8月的日历越撕越薄，就意味着暑假没剩几天，开学的时间又要到了。
开学季也历来是销售旺季，新学期开始，服装、鞋、电子产品、文具、体育装备、食品……这些统统都是学生们的采购目标。不过虽然开学季营销大多以销售为导向，但近年来开学季也愈发成为一个重要的营销节点，成为品牌玩创意的机会。
听听这唱的是什么——“当看到孩子成绩的时候 当泪水没尽头 当难题无数 单词不分 当母慈子孝化为乌有 我还是不能对你出手 不能对你出手 血缘关系是我今晚最后的温柔”“当家长群被点名的时候 当心脏不再跳动 当全家老小人仰马翻 当绝处逢生找到解药”“让我们告别烦恼 从此归田卸甲 躺平追剧 一天三顿烧烤 轰轰烈烈把握青春年华”……
【网易有道词典笔开学季广告】
网易有道词典笔这支改编自《还珠格格》主题曲的广告歌，配上特意复古的上世纪90年代mv画风，夸张又贴切切的画面加上字字扎心的填词，可以说把戏剧化反差和幽默的效果拉满。
这也是网易有道词典笔一贯风格化的品牌创意思路。此前它也在开学季前推出过不少搞笑复古风金曲，包括《开学家长联盟》《常辅导看看》，还有开学版《白蛇传》之类。
不过广告不只是为了搞笑。本质上来说，它的广告的逻辑还是用极其有代入感的场景描述，引发众多家长们的共鸣和焦虑——天啊小孩学习不好怎么办，然后趁机告诉你，那就买支可以辅导功课的词典笔吧。
事实上这也正是近年来不少品牌开学季的创意思路，也就是把洞察焦点从学生转移到家长身上，因为毕竟为孩子学习用品之类买单的，还是家长。
品牌创意洞察的关键，是捕捉到人们对开学的复杂情绪。学生们在社交网络上把它戏称为“灾难大片”，家长们对它的感觉也是又爱又恨，一方面孩子终于上学去了可以由老师管教，另一方面，意味着家长陪读、被老师随时提点的日子又要开始了。
而对开学季抱有复杂情绪的人们，也不分国界。
宜家近期这支广告中的外国家长，也和中国家长们有相似的心路历程。即将开学的孩子走出家门，父母会伤心难过吗？不，他们可能迎来的是期盼已久、自由快乐的二人世界——广告片中的场景，是父母前一秒还在与孩子深情道别，下一秒就瞬间转换画风，做陶艺、打牌、做手工，开启了没有小孩打扰的自在生活。
【宜家开学季广告】
当然，在这些植入了产品功能亮点的开学季创意，大多数的吐槽与抱怨，都以戏剧反差感的场景呈现，又或者以幽默的方式让整体基调变得轻松温情。尽管它仍然是以销售为目标的广告，但因为会有共鸣感的金句和“梗”，让消费者记忆深刻。
