文|C2CC新传媒
十年时间，可以让多少“青铜”走上“王者”，又可以让多少“王者”变成“青铜”。十年间，江小白走上过巅峰，也跌入过谷底。
虽然本人并非白酒用户，但对于江小白有特别的情结。回想2018年江小白的销售额达到20亿元，2019年营收甚至达到30亿，占小瓶白酒市场份额的20%。2020年，在老牌酒企对小瓶白酒市场的布局到位，泸州老窖的泸小二、洋河的洋小二、五粮液的五粮液歪嘴、郎酒的歪嘴郎等一众品牌的围剿之下，江小白在小瓶白酒的市场份额仅仅为0.5%，这个记忆中破圈的网红白酒品牌，陷入前所未有的低谷。
最近再次关注到江小白是因为其股权结构变化，其实并非什么大事，基本上也就是国内品牌准备涉足境外资本市场的常规操作。
在普遍的意识中，白酒行业的竞争壁垒是相当固化的，头部、中部、底部各个梯队都很成熟，各知名大厂拥有强大的能力圈。在这个几乎是死局的圈子里，江小白硬是凭借个性的文案出圈，打情感牌，打造年轻人白酒的消费场景。
在年轻人越来越了解白酒，市场依然聚焦于它的营销光环之时，“难喝”、“越卖越贵”成为江小白在年轻用户中最大的槽点，成为很多年轻用户中的“弃儿”。靠情绪表达出圈的它似乎已经再也无法激起年轻人的情绪。
之前，江小白创始人陶石泉在公众号发布过推文称：10年，活下来已经很不容易，充分表达了江小白目前面临的困境，以及创始人对其的无奈。这种无奈，并非止于江小白，在情绪出圈泛滥的美妆日化行业尤甚。
靠情绪表达难再出圈
常被业内吐槽、抓典型的新国货，除了完美日记，可能很难找出第二家。出道即巅峰，新国货美妆营销和私域流量运营的开山怪，明明搞得那么火，又亏得那么狠。
2017年刚出道就常年稳坐天猫彩妆品牌销量TOP10；2019年天猫618、双十一持续占据彩妆榜单第一位，把一众国际大牌甩开身位。不过，完美日记爆火的背后，是数据上的拉胯，2018年略亏，2019年略盈，2020年就厉害了，整整亏了26.88亿。
之前，完美日记给人的印象就是“会搞钱，善于营销，就是不会做产品”的品牌。
2018至2020年，逸仙电商销售和市场营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，整一个就是用钱砸出了完美日记国货彩妆TOP1的认知；在另一边，之前有信息提到，在2020年以前，完美日记仅有33个专利，其中有27个还是外观专利，研发人员占比不到公司3%，全年研发费用率最高没有超过1.27%，这相比国内一线美妆企业的研发费用为3%—5%之间，只能说……
说完美日记会搞营销，DTC就是它发扬光大的名词，这个私域流量的高端玩家，通过“小完子”这样一个虚拟IP，将一波又一波小姐姐们拉到自己的微信群，而这成千上万的微信群，组成了完美日记庞大的私域流量池。
曾经卧底完美日记的微信群，大部分进群的小姐姐基本上都是有购买过完美日记产品用户。刚开始，“小完子”们还会经常在群里跟小姐姐们聊聊美妆、唠唠家常、种草好物，刺激用户买买买。小完子甚至于在自己的朋友圈打造几近“真实”的人设，曾经一度让人觉得小完子在朋友圈里活得比自己更像个“真人”。
可能是出于对私域流量提升复购率的压力，在“小完子完美研究所”微信群里发布的内容逐渐变得机械化，聊天、唠嗑的场景不在，促销信息也出奇的生硬，小完子的“人性”正在慢慢消失。之前有报道提到，2019年和2020年，完美日记“首次购买用户在次年至少复购一次占比”增速分别为30.8%、2.6%，下滑速度明显。
事实再次印证靠情绪表达出圈并非品牌的长久之计，尽管完美日记陆续推出小奥汀、完子心选系列品牌，效果似乎都不太理想。
走出营销圈是正道的光
不止是完美日记，大量美妆新锐品牌都把这套拼命烧钱做营销打品牌知名度的玩法学去，导致国货美妆新锐疯狂内卷。2021年1-6月，天猫彩妆TOP10，外资品牌占据七席；护肤欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛三巨头重回榜TOP10榜单前三。
这与江小白在白酒市场的遭遇极为近似。靠内容营销而破圈，网红白酒江小白也因为“把酿酒做成玄学”问题而过气（因江小白前期靠代工生产，导致品质十分不稳定），更是因为五粮液、泸州老窖等高端、次高端品牌开始推相同定位的竞品而导致市场被无情瓜分。
吃到第一波流量红利的新锐们，无论是彩妆，还是护肤，乃至当下最受关注的口腔护理，很大一部分走的都是“代工厂+贴牌”的套路，产品可替代性大，又依赖于上游企业代工，其核心竞争力更是缺乏的。
在消费者趋于理性，产品的成分、科技受到越来越多关注的背景下，本土美妆品牌在各个细分市场逐渐孵化出更具针对性的产品，锁定不同的目标人群；同时，更多从原料，到研发，到生产，再到终端营销的全产业链布局企业入局美妆市场，不断提升着行业的技术壁垒，反推着品牌们从靠情绪表达出圈的营销方式中走出来。
像花西子，不久前，全新自有综合研发中心正式投入使用，据说新的综合研发中心将发力创新专利技术与原料研发，深耕以“以花养妆”为特色的自主配方研究，不断完善花西子自有配方库；而完美日记也在通过Open Lab的共创研发模式，通过整合上下游产业链，将原料端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中，实现产研突破，保证质量的持续优化及稳定。
相比江小白，国货新锐们的步伐还是慢了一些。江小白现在又是建酒厂，又是收购“江津烧酒酿造技艺”保护传承企业，在完成C轮融资后，又将全部新获融资用于全产业链的完善，继续加码老酒储备，加码酿酒技艺，加码原粮供应。从现状来看，江小白曾经的昔日荣光已经褪去，国民品牌的基本属性在重新升起。
好在美妆行业也没有像白酒圈那样头部、中部、底部各阶层梯队固化，不容易被知名大厂扼杀在能力圈之内，留下了更多机会空间。但“后浪”品牌的快速崛起，也不会给头部新锐们留下太多的时间。
