泸州老窖“维权门”背后,神曲营销的边界在哪?

2021年08月19日 21:26
一方面网友的衍生创作给品牌带来热度,另一方面用户生成的内容也可能给品牌造成损害,而大张旗鼓的维权行动又有可能产生新的负面舆情,这也考验品牌应对危机的能力。

图片来源:视觉中国

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

一桩维权事件,让泸州老窖陷入舆论漩涡。

近日一则“女子因视频配乐被判赔泸州老窖7万元”的新闻引发热议。整个事件起源于,湖南长沙网友张女士在2020年12月21日在抖音账号发布一则视频,内容为一只猫舔裸露脚趾,并配有“你能品味的历史436年,国窖1573”广告语及“国窖1573”广告音乐。后来泸州老窖将张女士起诉,法院认定该视频明显贬损侮辱泸州老窖产品名誉,并判决她道歉并赔偿泸州老窖人民币7万元。

张女士在抖音账户的道歉声明

判决落定,但在社交网络上更大的争议出现了。张女士在接受媒体采访时称,自己剪辑发布该视频,纯粹是因为好玩,没有任何要诋毁对方的意思,也并未用作商业用途。于是有不少网友表示,“赔偿7万”的严重后果让人不寒而栗,在抖音等短视频平台使用广告歌配乐,难道全部有侵权风险?进而有网友指责泸州老窖作为大企业状告用户显得“格局不够”。

然而从本案来看,侵权的关键点其实并不在于使用泸州老窖的音乐,而是“贬损性”。

根据判决书,法院认为“一看到光脚,大家的感觉就是‘臭’,这与国窖1573的浓‘香’属性直接违背”,加之视频中配的广告音乐和广告词,“内容指向明确,带有明显贬损侮辱原告公司产品名誉的表现”。

北京大成(武汉)律师事务所柴欣律师在接受媒体极目新闻采访时表示,并非只要使用泸州老窖的广告音乐和广告词就构成侵权,依据《中华人民共和国著作权法》第二十四条的规定,如果网友拍摄抖音时有使用泸州老窖广告音乐,但其目的不是为了商业,也没有获利,仅仅是为了个人学习、欣赏等,属于合理使用的范围,在标明作品作者的情况下,不构成侵权。

但律师认为,本案中张女士已经涉嫌超出了合理使用的范围,其拍摄的抖音视频带有一定贬损性,且指向性比较强,对泸州老窖的商业信誉、商品声誉有一定不良影响。“本案中法院并未认定其未经允许使用泸州老窖广告音乐侵权,而主要从是否对泸州老窖商业信誉、商品声誉方面造成不良影响进行裁判的,该判决没有问题。”

同时界面新闻记者搜索发现,在抖音平台,还有不少网友跟风使用了国窖1573广告歌和广告词,用在各类“闻脚”恶搞视频上。

抖音平台各类恶搞国窖1573的视频截图

不过问题来了,对于品牌来说,如果用户使用广告词广告歌二次创作会有侵权风险,那么通过抖音等短视频平台的“神曲营销”还好用吗?

在抖音、B站等平台,用户对其他素材进行二次创作已经是其最重要的内容模式之一。而品牌也通常乐见于用户对它营销内容的二次创作,譬如最近的案例就有蜜雪冰城和屈臣氏。

“你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”——当你看到这行字却再也无法把它正常念出来的时候,就知道蜜雪冰城这首主题曲的洗脑功力有多强。这支改编自美国传统民谣的旋律、简单重复的歌词、画面制作并不算精良的MV,却播放量破亿,引发众多法语、日语、俄语甚至方言的众多衍生版本,以及消费者的线下门店互动,成为该品牌最有破圈传播力的营销事件。

蜜雪冰城微博

而另一个抖音神曲“super idol的笑容都没你的甜”其实是屈臣氏蒸馏水的广告曲,无数小视频拿它配乐,屈臣氏还发起了相关话题挑战,鼓励用户一起参与创作。

屈臣氏饮用水品牌发起话题挑战

神曲营销之所以威力十足,在于它可以在短时间内带来重复性、高频次的输出,相当于饱和式攻击的投放,以达到给用户“洗脑”的作用,让人印象深刻,产生强烈的记忆点。而这也符合社交媒体的爆款逻辑——某个“梗”可以形成衍生创作,低门槛的跟风引发病毒式传播。

但带来洗脑式传播,用户跟风式的二次创作背后,其风险也不容忽视。就在蜜雪冰城的广告歌和品牌形象“雪王”爆红后,它针对大网络平台不断出现对蜜雪冰城品牌LOGO和商标标识的再创作行为发布了声明,称其对以任何形式、方法,歪曲、丑化蜜雪冰城品牌形象或侵犯其知识产权的行为,保留追究其相关法律责任的权利。

有知情人士透露称,网友对蜜雪冰城的二次创作有些已经超过了合理的恶搞范围,甚至有涉及淫秽色情的内容出现,才让品牌方发布保留追责权的声明。

而这或许也是社交传播的风险所在。一方面网友的衍生创作给品牌带来热度,另一方面用户生成的内容也可能给品牌造成损害,而大张旗鼓的维权行动又有可能产生新的负面舆情,这也考验品牌应对危机的能力。

来源:界面新闻

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