“秋天第一杯奶茶”的梗还没被玩坏,它甚至还升级了

2021年08月10日 10:45
近年来茶饮品牌发展迅速,势头迅猛,但与之相关的全民级别的破圈话题,目前也只有“秋天的第一杯奶茶”。

图片来源:CFP

记者 | 韦香惠

编辑 | 马越

今年8月7日立秋当天,“秋天第一杯奶茶”的梗又来了。

这个登上微博热搜的话题,其实并不新鲜。据《中国新闻社》报道,2020年12月4日,“秋天第一杯奶茶”入选国家语言资源监测与研究中心发布的2020年度十大流行语,意指秋天来了,情侣、好友或家人之间以请喝奶茶之名发红包,表达亲密之情,金额多为52.0元,谐音“我爱你”。

不过与去年相比,今年这一话题表现有所不同。

喊着秋天喝奶茶的更早了,尽管全国大部分地区还很炎热——开始时间从秋分变成了立秋,提前了一个多月。而不同于去年衍生的大量表情包和网络段子,今年大家更多是以直接分享实物奶茶或者奶茶红包的方式参与当中。

恰逢东京奥运会,在奥运明星们的助推下,该话题热度一路攀升。8月7日当天,跳水运动员陈若琳在微博晒出郭晶晶为她做的秋天的第一杯奶茶,相关热搜词条在微博阅读量破千万。蹦床运动员何雯娜也在微博中晒出自已喝着秋天的第一杯奶茶,同时看花样游泳比赛的照片。

图片来源:何雯娜微博

作为一个有关注度的话题,“秋天第一杯奶茶”也为茶饮品牌营销提供了契机。在去年已有的讨论基础上,今年有品牌甚至为此提前做了准备。

蜜雪冰城官方微博8月7日当天,围绕此话题发出了3篇相关推送。早上7点多,以“秋天的第一杯奶茶”为话题,发出了“下次见面,你想请谁喝秋天的第一杯奶茶”。当天中午12点,又在微博发起活动:“转发@你在乎的人,雪王送奶茶桶”,下午17点又专门为以“秋天第一杯奶茶”为主题,制作条漫。 

古茗茶饮邀请水果茶系列代言人章若楠,到杭州滨江天街店做一日店长,为粉丝们制作“秋天的第一杯奶茶”。CoCo都可、益禾堂等品牌也以#秋天的第一杯奶茶#为话题发布微博。

图片来源:古茗茶饮官方微博

另外线下实体店也在备货、排班等方面做好了安排。

上海茶饮品牌twoclock北外滩来福士店的运营经理告诉界面新闻,店里对8月7日当天的备货比平时多了一倍,人员安排了通班。结果新店当天破了300单,达到开业一个多月以来的高峰。

当天多家奶茶店出现了“爆单”,许多店铺甚至“招架不住”。书亦烧仙草甚至因为门店爆单而导致订单配送时效延长,在微博向消费者道歉。

界面新闻从武汉茶饮品牌柠檬王子品牌部工作人员处了解到,现阶段受疫情较小的光谷一店也爆单了,店长一开始还不知道情况。该品牌设计师林逸月告诉界面新闻,部门后来开会对此事进行了复盘,表示明年要提前做好相应准备。

对品牌营销而言,时间就是热度,成功预判热点可以大大提高出圈的几率。“这一话题应该被茶饮品牌放入营销日历当中。”小马宋战略营销咨询王洋认为,秋天的第一杯奶茶类似于过年的饺子,慢慢地也会变成特定时间段的仪式。

据王洋向界面新闻分析,“秋天的第一杯奶茶”并非由某一个品牌发起,也没有具体锁定某一个品牌,因此覆盖范围足够广,参与门槛相对低,无论是商家还是消费者,都能与这个话题建立关系,并且获得各自所需。“消费者分享‘秋天的第一杯奶茶’,是为了获得被认可、被关注等,二商家提供产品,正是替消费者表达这些情感需求,在这个过程中实现了品牌传播。”王洋解释道。

近年来茶饮品牌发展迅速,势头迅猛,但与之相关的全民级别的破圈话题,目前也只有“秋天第一杯奶茶”。甚至有观点建议就此机会设立“奶茶节”,类似双十一这样的消费节,在每年固定时间段中,由商家引导用户自发产生消费。

但在王洋看来,至于是否叫“奶茶节”的说法,倒不用特别纠结,因为这已经是个奶茶届的“节日”了。“过去这么多年,这么多行业,只有奶茶行业出了这样一个梗,是行业的幸运。品牌要做的,其实是要保持清醒的头脑,在日常下功夫,提高自己的产品力和品牌力。”

连续两年的追捧,在一定程度上还是证明了“秋天的第一杯奶茶”值得引起营销人员的重视。

“既然秋天需要一杯奶茶的关心,那冬天、春天、夏天是不是也有奶茶发挥的空间呢?”王洋认为,在消费者仪式感逐渐升级的今天,营销其实是帮助消费传达需求、表明态度的过程,因此茶饮品牌如果意识到这样一个已经有参与基础的话题,不妨抓住。“如果从行业角度来考虑,品牌集体发起,可能还是有机会的。”

来源:界面新闻

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