文｜第一财经商业数据中心
提起盲盒，谁是你的最爱？
是萌态百出的小黄人、承载了童年回忆的海绵宝宝、萦绕艺术气息的大英博物馆、亦或是土潮版的雪王和乡村爱情……
过去的几年里，盲盒概念以一己之力搅动了新消费品行业的营销潮向，也让IP产业再次成为业界焦点。
国际授权业协会的相关显示，早在2019年，全球IP授权商品零售额就增长至了 2928亿美元，同比增长4.5%，达到6年来增幅最高水平。
另有数据显示，我国授权市场规模近几年呈持续稳定的增长，预计2021年将增长至1112亿元。IP的种类也日趋丰富，在传统的文学、动漫、影视、游戏等IP之外，顶级赛事、非遗作品、地方特产等等都成为了热门IP的产出源头。
然而，随着“IP=流量”的时代逐渐没落，IP市场日渐饱和，形象及内容的同质化桎梏了IP产业的长线发展。如何维持IP的热度长虹，同时兼顾IP的商业价值成为业内探讨的核心。
本期「有数青年家」，我们邀请到了知名IP“吾皇万睡”授权业务团队负责人张斯瑛。猫咪吾皇的形象诞生于2014年，2015年被其创作者白茶画入绘本《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》。2016年，吾皇万睡品牌成立。截至目前，该品牌旗下拥有包括吾皇、巴扎黑、翅中等形象在内的多个IP形象，并建立了涵盖形象授权、产品开发、数字媒体、出版物在内的四大板块业务。
在张斯瑛看来，IP的商业化一定要以不伤害IP本身内容为前提。在这其中，IP不仅要深度挖掘合作方的需求，也要从IP自身考量出发，为品牌提出建议。
以下为部分访谈实录：
CBNData：在2014年，白茶创作出了吾皇和巴扎黑两个IP形象。后来逐渐衍生出牛能、翅中、老王、小海等新角色。如何将单一IP的价值赋能到衍生IP上, 打造出IP矩阵？
张斯瑛：2014年推出吾皇后，我们在2016年推出了吾皇万睡这个品牌，目前包括小海、老爹、翅中等共有9个角色。从整体来看，吾皇万睡讲述的是一个关于爱、成长，陪伴的故事，其中融入了中国家庭生活中的亲情、友情等十分丰满的故事线。随着角色的增加，吾皇万睡也在通过不停地更新内容，让故事能够串联起来。
在这个过程中我们也发现，在比较早的时候，比较简单、可爱的形象就能够吸引粉丝的关注；但最近几年，可以很明显的感觉到IP的核心还是在于内容，这个内容一定是能够引起粉丝共鸣的。因此，我们在创作吾皇的相关内容时会深度挖掘其傲娇的个性。很多粉丝会把吾皇和巴扎黑看作一对CP，我们也会结合这个特质去挖掘更深度的内容。
CBNData：当前Z世代人群成长于信息时代，他们接触的IP更加多元，偏好更替的频率也更快。面对新人群，IP应该如何维持热度常新？
张斯瑛：吾皇万睡基本是紧跟时代和市场的节奏和需求做不同形式的内容产出。在最早的时候，微博风靡全网，吾皇恰好就在微博上凭借傲娇、霸气的性格引爆了粉丝人群；随后，微信日活增长，我们转战了微信条漫，也获得了不错的效果；最近几年短视频开始爆发，吾皇万睡也同步推出了短视频；接下来我们还会推出分集动画，预计会在B站上线。
CBNData：一般来说，IP变现有多种方式。吾皇万睡的商业化主要以哪些模式为主？在您看来，IP的内容价值与商业价值之间是否会产生一定的冲突？
张斯瑛：目前吾皇万睡还是以内容为主，包括图书、条漫、短视频、动画，以及未来两年的电影和游戏计划。我们希望通过持续的内容产出和品牌运营将吾皇万睡打造成一个有代表性的中国本土化IP形象。在这其中，商业化是最后一步，它是一个结果，需要通过内容的持续产出来实现。
冲突肯定是会有的，有时候合作对象可能会挑战IP本身的角色定位、性格特征等等。但我们认为，IP在进行商业合作的时候一定不要伤害IP本身的调性，如果内容被商业所牵制，对后续IP的发展会产生非常大的阻碍。所以如果遇到这种情况，我们首先会去尽量地沟通，有时也不得不放弃一些商业上的合作。
CBNData：目前，IP市场主要以内容IP和既定形象IP两种为主，这两种IP在商业化逻辑上有什么区别？
张斯瑛：不管是内容IP还是既定形象IP，都需要跟粉丝产生共鸣，才能得到大众的认可。相比之下，内容IP的打造会相对来说更难一些，它需要不停地产出内容、持续地进行运营。但反过来，正因为它的商业变现需要有一定内容基础后再进行，所以它的生命周期也会非常长。
吾皇万睡其实就是构建了一个完整的世界观，在这个世界中有吾皇、巴扎黑、翅中以及很多其他的角色，每一个角色都映射着一批人群的性格。在发展的过程中需要不停地丰富这些角色，丰满它们的性格。
而既定形象的IP，用户对于它的需求主要是体现在产品方面。这一类的IP需要不停地迭代相关的产品、不停地产出创意来打造IP的产品力，才能实现最终的商业变现。它的投入主要是在产品端对于资金链上的投入。
CBNData：近年来，吾皇万睡先后在全国进行了33场线下商业艺术巡展，未来还将与更多线下购物中心、小镇、景区等城市地标合作。从吾皇万睡的经验来看，IP在赋能实体经济方面起到了哪些作用？
张斯瑛：吾皇万睡从2017年开始做线下巡展，最早是在在北京的朝阳大悦城。展览期间，该购物中心的人流量增长了13.9%。2018年的时候做万象城巡展、2019年时K11，2020年受到疫情影响，但还是举办了大概8场线下活动。
对于这些场所来说，它们希望能够吸引更多的年轻群体，而引入年轻化的IP是助力这一商业目标的有利方式。包括当时吾皇万睡与欢乐谷的合作，就是在欢乐谷的景区中开设了一个吾皇万睡IP产品的专卖店，同时用IP与欢乐谷的一些景点做结合。
CBNData：在新消费赛道，与知名IP联名已经成为不少品牌助力品牌出圈的有效营销手段。如何减少或避免IP开发的同质性，打造具有创意的IP联名产品？
张斯瑛：品牌方在最早期做授权合作的时候，往往会以贴图的为主。到后来，IP与品牌的合作更多会采用整合营销的形式，包括在线上发酵热点话题，线下做私域流量，以及最后结合整个营销方案推出相关的产品设计。
以吾皇万睡与一些服装品牌的合作为例。从产品设计的端口来说，我们会把联名的服饰、鞋帽等产品以主题的形式呈现给消费者，在线上同步做一些条漫、视频；而在线下，我们一般会举办了一些相关的线下展会，有时也会邀请明星进行助力。
CBNData：除了吾皇之外，吾皇万睡品牌旗下其实还有一个新的IP小曲奇。目前小曲奇IP的发展情况如何？一个新IP发展到什么阶段才能算作成熟的IP?
张斯瑛：目前小曲奇这个IP其实还没有到大量商业化的时候。如果要真正地推广一个IP，必须要等到它成熟了，有足够的粉丝量再去进行商业化变现。
而判断一个IP是否成熟，最直观的衡量标准是看它的粉丝人群和数量。吾皇诞生之初，其实只是白茶画的很多猫中的一个。当时猫咪的插画大多都是大眼睛的萌态，同质化比较严重，白茶认为猫不应该是这样的，应该是很傲娇的，所以就画出了吾皇的那种比较犀利的眼神。这个形象出来后，很快就在微博吸引了几十万的粉丝。
小曲奇目前虽然有200多万的粉丝，在100多万粉丝的时候也已经有一些商业内容的合作，但我们还是希望它能在商业合作的同时持续性更新内容。
CBNData：从IP开发的上下游产业链来看，目前市场还存在哪些问题？一个系统性的、长效的IP开发机制应该具备哪些特点？
张斯瑛：当前市场上，虽然很多品牌知道IP能够为产品赋能，但是拨给IP产品开发的预算相对还是会谨慎一些。
而IP联名产品要是想做出爆款或者是打出差异化，一定要在前期开发上留出更多的时间和费用。这就需要IP在选择品牌方的时候，前期商务沟通方面要跟品牌方有深度的交流。尤其有时候IP不仅要了解品牌方的需求，也需要从IP自身的角度给到品牌关于产品呈现方式的建议，帮助品牌方一起完善整个产品。
现阶段，IP市场已经基本呈饱和状态了，市面上的IP非常多，质量也参差不齐。但在我们看来，IP需要沉下心来慢慢铺垫，在IP能够实现消费者共鸣后，再做最终的商业变现。
