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编辑 | 昝慧昉
乐高乐园要来深圳了。
7月23日，据深圳公共资源交易中心披露，大鹏新区一宗土地面积达53.34万平方米的游乐设施用地拟挂牌出让，起始价约10.58亿元。该地块的挂牌期自2021年8月12日至8月23日15时止。
出让公告显示，该地块编号为G17301-8336，位于大鹏新区南澳办事处新大路以东、新东路以北，建筑面积约26.7万平方米。而根据深圳土地矿业权交易平台上该地块的产业发展监管协议，此项目名称为“深圳乐高乐园项目”，上述地块只能用于深圳乐高乐园项目的建设，土地使用年限为30年。
此外，协议中还对总体指标作了规定，比如该项目总投资额达到47亿元以上；项目固定资产投资强度不低于8000元/平方米；项目投入运营后首个完整年度入园人次应达到200万人次等要求。
此前在今年2月，深圳市大鹏新区综合办公室曾发布关于《深圳乐高乐园中线产业项目遴选方案》的公示，明确了乐高主题公园在深圳的选址和具体业态。
按照公示内容，深圳乐高乐园项目包括乐高主题乐园、乐高水上乐园、乐高探索乐园3个片区，将打造功能最齐全、创新要素最多、中国特色和深圳元素突出的旗舰版乐高乐园。该方案的初步建设规模论证显示，深圳乐高乐园项目拟占地53.4万平方米，其中乐高主题乐园26.27万平方米，乐高水上乐园9.65万平方米、探索乐园10.30万平方米、短途景点及旅游服务区7.18万平方米。
乐高“LEGO” 创立于1932年，公司总部位于丹麦，到如今这个积木品牌已有89年的发展历史。1968年，乐高决定要把积木拼成真实世界，在丹麦小镇比隆（Billund开出了第一家乐高乐园。在2005年，如今的全球第二大主题公园集团默林娱乐，以2.5亿英镑买下了乐高乐园，成为眼下所有乐高乐园的运营方。目前，全球已建成运营9座乐高主题乐园和22座室内乐园性质的乐高乐园探索中心，进驻英国温莎、美国加州、日本东京等国家和地区。
就像上海迪士尼乐园，乐高乐园不仅是单纯用积木建造的主题公园，它已逐渐发展为可以配套建设水上乐园、海洋馆、酒店的大型度假区。
以马来西亚乐高乐园为例，它作为亚洲第一家乐高乐园，于2012年开幕，占地超76英亩（约合31万平方米）。这家乐高乐园主要分三个园区，分别为主题公园、水上乐园以及海洋馆，每一个园区都有不同的景点、餐厅等配套设施。比如其主题公园内便设置了8个景点，包含亚洲十八个国家景点的核心微缩园区“迷你乐园”、 以法老和恐龙为主题的“探险之地”、 过山车“计划X”等。
在园区外，马来西亚乐高乐园还兴建了一个拥有249间客房的乐高酒店，在房间里，游客能看到乐高自家“冒险”“王国”“乐高好友”等玩具系列风格的装饰。
但乐高乐园与上海迪士尼乐园又有着显著的差异。就面积而言，乐高乐园与上海迪士尼乐园完全不是一个量级。例如，眼下深圳规划的乐高乐园项目拟占地53.4万平方米，已经是中国最大的乐高乐园，但其面积远小于上海迪士尼乐园，后者已建成的占地面积在116万平方米。此外，就项目体验而言，在美国加州、日本等地的乐高乐园里，其云霄飞车项目的规模、刺激程度就相当于一个商场游乐园的过山车。
这些都跟乐高的客群构成密切相关。一直以来，乐高乐园都是以2至12岁的儿童作为主要市场对象，吸引以家庭为主的客群；而全球迪士尼乐园在多元的事业版图布局下，客群早已从孩子和女性逐渐扩展至成年人和男性领域。
不过对深圳而言，乐高乐园仍会是一个颇具吸引力的项目。
深圳乐高乐园项目落地后，将成为中国的第三个乐高乐园。按目前规划，2019年已签约落地的四川乐高乐园项目，预计在2023年建成投用；而2020年签约的上海乐高乐园，也预计于今年内开工建设，并在2024年初正式开园。
乐高乐园落地深圳也少了许多竞争压力。时至今日，深圳能向外地游客展示的重要景点，仍是在1989年开园的锦绣中华、1998年开园的深圳欢乐谷。深圳乐高乐园项目遴选方案中也指出，“乐高乐园可以填补深圳市国际化高端旅游产品的空白。”
目前，乐高乐园的运营方为默林娱乐，后者手握大量其他IP，目前在全球25个主要国家和地区经营着130个旅游项目。其在中国知名度较高的，有杜莎夫人蜡像馆和伦敦眼等。此前据《北京商报》报道，为强化乐高乐园同其他在华项目的协同效应，默林娱乐正筹划用联票的方式，将中国的乐高乐园与其旗下杜莎夫人蜡像馆、小猪佩奇的玩趣世界等多个品牌项目串联起来。
值得注意的是，乐高乐园有望重归乐高集团的怀抱。2019年6月，乐高母公司Kirkbi联合黑石集团与加拿大养老基金投资公司（CPPIB），欲以48亿英镑收购默林娱乐，默林娱乐已经接受收购要约，但收购尚未完成。若这次收购成功，乐高集团有望发挥零售业务与旅游业务的协同效应，增加多一项收入来源，也有助于其抵御玩具市场变化可能带来的风险。
乐高集团2020年财报显示，其在全国市场实现了两位数的增长，中国，美洲等市场的增长尤为强劲。2020年，乐高集团在全球范围内开设的134家零售店中，有91家落地中国市场。乐高计划2021年开出的120家品牌零售店中，有80家将开在中国。
