作者 | 李小白 编辑 | 杨布丁
出品 | 棱镜·腾讯新闻小满工作室
最近一年，亚朵酒店位于上海吴中大厦的总部几乎每周都会有加盟商登门“拜访”。就在5月，一位外地女加盟商拖着行李箱，坐在门口放声大哭，称亚朵让她“血本无归”。
“更夸张的是去年一个加盟商直接把公司电闸拉了，员工不得不放假一天。”亚朵内部员工徐中（化名）对作者讲到。为了拦住“维权”的加盟商，过去亚朵办公室大门员工可自由出入，今年都装上了门禁。
一位重庆亚朵加盟商对作者吐槽：他为派驻的店长向亚朵总部支付了每月3万元的工资，但店长本人只能拿到1.1万元，剩下1.9万元都以“管理费”名义被克扣了。“酒店行业1万多块钱要招一个水平高的店长是不可能的，只能招到没经验的新人。”
而在徐中看来，公司“压榨”供应商最大的原因是缺钱。从2019年开始，亚朵已经两度冲击A股未果，最后一笔融资还停留在4年前。
6月8日，亚朵披露招股书，筹划登陆美股。“这可能是亚朵最后的上市窗口。”一位酒店集团高管对作者说。
自招股书公布的一个月间，市场上围绕亚朵盈利能力、开店数量等数据的争论一直不绝于耳。在作者对酒旅从业者、加盟商的了解中，他们中的多数都表达了对亚朵经营和财务状况的担忧，判断其上市可能遇阻。
一语成谶。原定7月1日登陆美股的前夜，亚朵再次跳票。
在亚朵更新的招股书中显示：其拟定发行价格区间为13.50-15.50美元，计划发行1974.74万股美国存托股票（ADS），拟融资额度（包含超额配售权）在3.07亿美元-3.52亿美元之间。6月25日，高瓴资本宣布将以首次公开募股价格最高认购价值1.2亿美元的ADS——这一度激起了市场对亚朵的信心。
不过几天后形势便急转直下。6月30日下午，在富途牛牛上参与亚朵打新的网友陆续收到通知：“亚朵集团上市时间待定……目前可支持撤销认购。”
“市场都在传，亚朵的基石认购投资人撤回了相应的投资承诺，据说是对亚朵收入的认定产生了异议。”对于临阵跳票的原因，某香港投行知名分析师对“子弹财经”谈道。
目前，亚朵对媒体表态：上市流程还在推进。但行业人士对作者透露，亚朵正在回复SEC（美国证券交易委员会）的问询，它的财务报表应该是被发现了问题。
零售业务与开店数量存疑
根据招股书，2020年亚朵的营收业务贡献主要体现为三部分。其中管理酒店（加盟酒店）业务营收9.26亿元，占比59.13%，是公司的主要收入来源；租赁酒店（直营酒店）业务营收4.96亿元，占比为31.69%；零售收入及其他业务营收1.44亿元，占比9.18%。
其中，亚朵的“零售及其他业务营收”就是亚朵创始人兼CEO王海军屡次对外谈及的“场景零售”——客人在亚朵酒店体验的枕头、床垫、洗发水等商品都可以扫码购买。
据亚朵财报披露，目前其场景零售已孵化出了1136个SKU，创造了近10%的营收。
不过在作者与数位加盟商的沟通中，10%这一营收比例没有获得普遍认可。一位重庆加盟商表示：“我们店一个月150万的营收，零售最多能卖出1万7、8千元，也就1%的比例。亚朵打造的‘第四空间’销售很一般，靠这个赚钱是不可能的。”
一位酒店集团高管也对作者表示了类似观点：客人住店时，同时对其进行电商销售很困难。“酒店还要为其打造相应的销售场景，支付很大的成本。”
徐中则从内部人士的角度对作者透露，亚朵推崇“场景零售”还有一个隐秘的原因：“有的客人出差入住，可以将房费与零售商品开在一张发票上，都作为房费门类报销。这样公司就可以实现搭售的目的。”
不仅如此，在上市前夕，亚朵已开业酒店又被曝出数量存疑。
据招股书显示，截至2021年一季度末，亚朵共开业608家酒店：其中包括575家加盟酒店、33家自营酒店。2020年，亚朵酒店净增开业150家酒店。
6月30日，自媒体“旅界”对亚朵内部的一份截至2021年4月的加盟酒店清单进行了逐一电话核实，发现亚朵在招股书中公布的截止2021年3月31日的数据里，已开业的608家酒店中有33家已疑似解约。
但即便以608家的数字与其竞争对手相比，亚朵仍相去甚远。公开资料显示，2020年，锦江酒店净增892家酒店，到年底共有超4400家中端酒店开业。而华住旗下单全季酒店数量也已从2019年末的831家增至2020年末的1105家，净增274家。
头部集团的脚步难以追上，与新兴品牌相比，亚朵也显著落后。从2014年开始做多品牌运营的东呈国际集团目前已拥有超过3000家酒店，并获得了美团王兴的关联公司20%比例的战略入股。
2016年12月，亚朵曾完成了1亿美元的C轮融资。投资方为君联资本和阿里巴巴荣誉合伙人陆兆禧个人，同时亚朵获得了浦发银行、交通银行、招商银行近4亿人民币的授信额度。2017年2月，亚朵又拿到了一笔未披露具体数额的投资。
彼时，亚朵创始人兼CEO王海军曾表示，融资所得将用于三个方向：更大规模扩张；从酒店走向长租公寓等全住宿产业；布局住宿产业之外的电商、金融、旅游等业务。君联资本董事总经理周宏斌也在当时对媒体表示：亚朵已经有了明确的上市计划，希望三年左右登陆A股，三年内开店1000家。
目前来看，除了A股上市折戟外，亚朵在全住宿产业、拓展金融及旅游业务上建树不多，而单纯完成王海军的第一个扩张开店目标亚朵也步履蹒跚。
赚了口碑却不赚钱
目前，亚朵旗下包括亚朵、亚朵S、亚朵X、亚朵轻居、Z HOTEL、A.T.House等品牌，价格覆盖了从中档到豪华酒店的全链条。
打开携程等OTA软件，搜索各城市的亚朵酒店，多数单店评分均可达到4.7-4.8分以上。与华住集团（包括全季、桔子、汉庭等品牌）、锦江酒店（包括丽枫、喆啡、希岸、维也纳、希尔顿欢朋等品牌）、东呈酒店（包括瑾程、怡程、宜尚等品牌）等同行相比，亚朵的用户美誉度显著居前。
在亚朵消费过的客人多会对其酒店设计、前台服务、摄影和图书借阅等留下深刻印象。据徐中透露，在公司内部，OTA评分等用户满意度是被放在首要的OKR考量指标中的。
2013年7月，曾任华住酒店副总裁的王海军离职创业，在西安开出了第一家亚朵酒店。彼时市场上华住、首旅如家等低价连锁酒店已将成本、效率控制到极致。王海军看到了中国消费升级的趋势，希望另辟蹊径，打造一家别具匠心的中高端连锁酒店品牌。
创业之初，王海军参考星巴克“咖啡即生活”的理念，通过内饰设计、舒适床品、摄影长廊、图书借阅等体验快速聚拢了亚朵的首批客户。此后几年，亚朵又先后设计了多家IP联名与高端主题酒店。
例如，亚朵在上海市静安区打造的“The Drama酒店”，入住时要佩戴面具，26间客房房卡上都印有莎士比亚戏剧中的一句台词。目前此酒店单晚售价达1000多元，已可匹敌五星酒店。
王海军提出的人文酒店、情景电商等概念，在业内曾得到过普遍认可，但在高体验、高标准的服务背后，亚朵为此付出的成本也是高昂的。
据招股书显示：2019年、2020年，亚朵集团的营收分别为15.671亿元、15.666亿元，净利润分别为6083.1万元、3782.2万元；净利率分别为3.88%和2.4%。相比之下，华住2019年疫情前的净利率为15.71%。
前述酒店集团高管对作者表示，亚朵的盈利水平有点“赔本赚吆喝”。“锦江酒店旗下的希岸2015年开始做，现在一年税后股东可分红七八千万元。丽枫的财报没有单独披露，但2019、2020年税后可分配利润也有2个多亿。”
究其原因，这位高管认为亚朵为了提升用户满意度，无效投入过多。亚朵主体收入来自于加盟酒店，“轻资产公司不容易做成，但做成后现金流很好。如果客人只需要一杯水，你早上送咖啡，晚上送牛奶，利润就永远上不去。”
创业早期，为了提升亚朵的体验，王海军曾向公司全员授权：从店长到服务员，遇到客人投诉，都有300元的“免单授权”，后来这一标准提高到了500元。
一位亚朵加盟商对作者表示，这项免单成本多转嫁给了加盟商，已经越来越有被滥用之势。“客人有一点不高兴，就免单或者送早餐、水果、伴手礼。以前客人过生日才送蛋糕，现在客人有点意见，店员就送蛋糕。客人是高兴了，但满意度都是拿钱堆出来的。慢慢业主会感觉：亚朵的客人有点‘刁’，总要求赔偿免单，单店成本高，投资回报差。”
将资金压力“转嫁”到加盟商
2020年，亚朵经营活动现金流同比下滑了47%至1.18亿元，这也进而影响了亚朵的扩张速度。加之融资不利，近年来亚朵的现金捉襟见肘已经成为了行业内公开的秘密。当压力被进一步传导到加盟商端，便体现为亚朵对业主们的“榨取”，并引发与部分业主间的矛盾。
根据“时代财经”拿到的一份亚朵酒店2021年4月的加盟手册显示：签约时，亚朵一次性向业主收取品牌加盟费5000元/间、技术系统安装费1万元/店、流动图书馆筹建费5万元/店、工程指导费8万元/店、技术系统撤场费1.5万元/店、履约保证金10万元。
开业后，加盟商还需要每月向亚朵支付店面总收入5.5%的管理费，以及酒店用品购买费、IT和财务等持续性指导费。2019年又新增加了总经理和总经理助理费按年上浮的细则。
据亚朵天津加盟商对作者介绍，一般来说，亚朵开业时单房投资为15万元左右；维也纳、丽枫等店面单房投资则在12-13万元。加盟时，亚朵普遍向业主承诺3-4年回本。但实际上想如约回本，入住率至少要保持在85%左右。同时业主要对经营酒店很有经验，“要懂得店长在管理时的各种‘猫腻’”。
一位重庆加盟商手中持有亚朵、维也纳等数家酒店物业。他对作者说，亚朵是让他最操心的一家。
一般来说，亚朵会为单店派驻两名管理人员。总经理即店长被称为“现长”（县长的谐音），总经理助理被称为“政委”。但重庆业主表示，他要为现长向总部上交3万元工资，政委上交1.5万元。而二人实际上只能拿到1.1万元和7千元左右工资，且亚朵给他派来的都是一些没有经验的新人。
“把绩效定得很高，现长跳起来都完不成，只能拿底薪，干起来也没有激情。”重庆业主透露，其锦江旗下的维也纳，业主支付总经理的工资为1.8万元，总经理可拿到1.5万元左右，并会根据业绩拿到绩效。“他们的模式是1+4或者1+3，一个总经理加前厅经理、客房经理、安保经理。亚朵就是两个人，政委又管前厅又管客房，两边都没管好。”
上述重庆业主在2018年11月加盟了亚朵项目，建设了130多间房，总投入大约2400万元，店面于2019年11月开业。装修中，他发现自己要被迫采购明显贵于行业标准的酒店用品、装修物资。
“亚朵有工程总包、设计公司入库名单。表面上你可以使用其他公司，但亚朵会出一些难题，装修验收几次不过。最后业主只能被迫接受平台供应商。”
多位加盟商对作者表示，一般来说为店长给平台缴纳高额费用，以及独家采购是酒店业内普遍存在的“陋习”。但亚朵在其中抽取的比例最高，管理水平又令人难以满意。
投资亚朵2年多，已做了十几年酒店的重庆业主自认经验比较丰富，目前已收回七八百万元收益。“总回本周期大约五六年吧。如果没有疫情，这个店在四年内还是可以收回成本。”但其他业主便没有他这般好运了。“如果地段不好，又没有经验，许多人回本是遥遥无期的。”
一位深圳业主认为，亚朵的产品在消费者认知层面是有竞争力的。“他们主要把钱花在了客人看得见的地方。但亚朵主要是靠地段、品牌在撑，店长就是‘靠天吃饭’。”
比如亚朵的会员卡销售等问题，就是许多缺少经验的业主难以发现的。据招股书显示：亚朵酒店积累了超过2500万注册个人会员；2020年，44.7%的间夜出售给了“A-Card”会员，OTA销售间夜占比不到20%。
一位上海加盟商对作者表示，会员预定在亚朵门店占比考核中有很高的任务要求。店长往往会拿大量的“低价协议房”去给前台散客用。 亚朵总部从每张会员卡的间夜销售中抽走约35%的房费，店长、前台经理、前台员工再抽走约25%的房费提成，只留给加盟商不到40%的房费收入。
酒店行业上市难
一位酒店资深从业者对作者表示，此前亚朵两次在A股折戟，除了酒店行业本身概念不够“性感”之外，也与亚朵本身利润与营收不成正比、负债较高等问题相关。
据招股书显示：亚朵2020年负债总额14.20亿元，2021年第一季度进一步增至15.3亿元，资产负债率从2020年的71.51%增长至今年第一季度的72.59 %。而在A股上市的锦江酒店负债率低于65%，首旅酒店（包括如家等品牌）资产负债率则在50%左右。
2019年6月，亚朵曾一度筹备在创业板上市，中信建投证券为其辅导机构。2020年1月，中信建投证券宣布终止对亚朵的上市辅导，辅导机构更换为中金公司。2021年4月，亚朵酒店宣布终止在A股的上市辅导，转道美股市场。
不过亚朵频频被挡在上市大门之外，除了个体问题，其所处的酒店行业本身上市辅导周期也动辄以“年”为单位计算。
今年6月，东呈国际集团首次启动了上市辅导。但早在2014年，其创始人程新华就曾在媒体面前透露2017年会开启IPO计划。
君庭酒店则从2017年开启了上市辅导，但到2020年，它的IPO文件才被受理。2021年2月，创业板宣布君庭酒店首发获得通过，但至今也还没有下一步的进展信息。
开元酒店更是从2005年开始，走过了14年的上市征程。它先后经历了香港财务制度改革、金融危机等历史事件洗礼，一直到2019年蹒跚登陆港股，又在两年后再次退市。
券商人士对作者表示，相对于容易获批的科技行业，酒店行业已经是红海竞争、模式相对固定，想象空间有限。2020年9月，华住集团二次在港上市，也仅获得3.39倍认购。
而从现金流储备、负债高企等角度看，亚朵酒店已经等不及这样的漫漫煎熬了。即便接下来亚朵可幸运上市，从市场占有率及商业模式角度，它要走出漂亮曲线也将比较艰难。
据前瞻产业研究院统计的“中国10大酒店集团市占率”显示：2020年，锦江、华住、首旅如家市场占有率分别为19.50%、11.99%、9.27%，亚朵的市占率仅为1.08%，位列第八。
虽然亚朵仍不断在添加“IP酒店”等类似亮色的概念包装——近年来，亚朵酒店开设了14家与网易云、知乎、虎扑等合作的IP酒店，但头豹研究院报告指出，“酒店品牌方的规模化盈利取决于加盟商的数量和标准化复制能力”，而IP酒店显然难以完成此规模化复制的重任。
除此之外，前述酒店集团高管也对作者表示，中端酒店目前已明显进入存量竞争环节，与华住、首旅相比，亚朵近年来拿到低廉物业的能力也在持续下降。现金流吃紧的同时，这也进一步限制了亚朵扩张速度和想象空间。因此综合来看，亚朵未来的上市之路，还存有许多问号。
