J.D. Power:主流车用户满意度首次超越豪华车,线上零售体验重要性日益突出

2021年07月05日 09:00
J.D. Power数字化零售专家建议,汽车品牌需要在线上线下的多种渠道中合理分配资源,加强线上体验和线下体验之间的衔接性,从而在用户决策链路变短的情况下,迅速确认其需求,加速转化。

图片来源:视觉中国

记者 | 李亦萌

中国消费者在购车行为方面表现出一些有趣的特征。

消费者洞察与市场研究机构J.D. Power(君迪)周三(6月30日)发布的2021中国销售服务满意度研究SM(SSI)显示,主流车品牌销售服务满意度自2000年来首次赶超豪华车,豪华车品牌在消费者购车体验上逐渐失去领先优势。

在2020年11月至2021年4月期间,J.D. Power在70个中国主要城市,对2020年5月至2021年2月期间购买新车的25412名车主进行了数据采集。该研究共覆盖55个购车品牌和67个战败品牌,其中49个品牌在购车客户和战败客户部分均达到足量样本。

该研究对购车2-6个月的车主新车购买体验的总体满意度进行了评估,销售服务满意度由购车客户满意度和战败客户满意度共同构成,“战败客户”意指认真考虑了某品牌却最终购买了其他品牌的消费者。

其中,购车客户指数包含在线体验(18%)、入店前沟通(10%)、到店接待(15%)、店内看车(13%)、试乘试驾(8%)、交易过程(16%)和交车过程(20%)七个因子;战败客户指数包含在线体验(31%)、入店前沟通(30%)、到店接待(17%)、店内看车(11%)、试乘试驾(6%)和议价经历(6%)六个因子。销售服务满意度的计算采用1000分制。

研究显示,2021年主流车品牌销售服务满意度为733分(满分1000分),以1分的微弱优势领先豪华车品牌(732分),一改过去21年来落后于豪华车的局面。

其中,主流车和豪华车在到店接待和店内看车环节的满意度表现不相上下。豪华车品牌的在线体验相对更好,而主流车品牌在入店前沟通和试乘试驾两方面的优势更明显。

此外,不同关键要素正对豪华车和主流车购车客户满意度起到驱动作用。豪华车用户更看重车辆介绍和议价过程中的数字化应用,试乘试驾对主流车用户影响更大。对豪华车和主流车用户满意度均非常重要的指标为销售人员的静态和动态车辆讲解、提车速度以及提车当天销售人员的态度。

“今年主流车的用户满意度相较豪华车超了一分,从调研的角度看,不能绝对地说主流车品牌的服务就优于豪华车,两者之间没有绝对的关联,但从这种背后,我们可以看到几个因素。首先,豪华和主流的体验得分在接近的趋势是绝对正确的,不存在疑问,只不过今年出现了拐点。”J.D. Power数字化零售解决方案咨询部项目经理刘飞雪周四(7月1日)向界面新闻记者表示。

他认为,上述现象对主流车品牌来说,是一种激励和鼓励。近年来,各大主流汽车品牌均在服务向上方面努力,J.D. Power的研究结果也证明,此类努力取得了一定的成绩。

“但这同时对豪华车品牌来说,也是一种警示。”刘飞雪指出,在当年的汽车消费过程中,线下触点正在减少,而豪华汽车品牌的传统优势在于能够提供富有品质的线下体验。在这种趋势下,豪华品牌的优势正在淡化。

“因此,他们需要更好地结合线下优势,在线上线下体验方面同时发力。”刘飞雪建议道。

除此之外,豪华汽车品牌和主流汽车品牌在服务方面也呈现出日益显著的同质化趋势。随着汽车品牌过去几年间在销售服务方面的努力,几乎所有品牌均建立了一套完善且标准的销售流程,乃至培训、考核机制。但相较主流汽车品牌用户,豪华车品牌的用户对服务拥有更高的期望值,因此豪华汽车品牌需要通过创造差异化的服务体验,来迎合这种预期。

J.D. Power的最新研究同时发现,在购车之前就确定想要购买的品牌和车型的消费者比例从2020年的68%增加到2021年的75%,而消费者光顾经销店的次数则从2020年的2.46次减少到今年的2.33次。

此外,消费者购车决策进一步提前,入店前(即在线搜索和远程咨询经销商阶段)已决定放弃购买的消费者比例连续五年上升,从2017年的10%增加到2021年的62%。与上一年相比,入店前流失的消费者比例增加9个百分点。

“随着消费者购车决策前移,决策链路变短,线上零售体验在消费者决策过程中的重要性日益突出,从这个角度来说,豪华车和主流车已经处在同一个赛道上。” J.D. Power中国区数字化零售事业部总经理谢娟分析道,“在目前销售服务满意度已经十分接近的情况下,如何借助数字化营销、私域流量资源以及订阅式服务等创新手段,以全生命周期的视角管理用户体验,让消费者‘愉悦且快速地把车领走’,将成为品牌提升销售能力的新契机。”

刘飞雪表示,消费者决策链路变短给不少汽车品牌带来了“未战先败”的结果,这将令整个汽车行业产生应有的危机感。

他表示,当前汽车消费正呈现出两个现象,即用户提前对品牌做出圈定以及用户的购买加速。

“大家对于品牌的确定度变高了,心中的品牌数量变少了,这对品牌的两种能力提出了考验,品牌应该积极思考,如何尽可能早地构筑与用户的情感关系,让用户对品牌产生喜爱。而这当中又牵涉到两种能力的综合,第一个是消除顾虑,第二个是营造喜爱。”刘飞雪解释道。

从消费者在线上浏览产品信息,到最终选定一个品牌,这个过程被认为受汽车品牌上述两种因素的合力推动。

“首先,消费者会考虑自己的顾虑有没有得到消除,或者有没有产生新的顾虑点;第二点,他们会考虑有没有对这个品牌产生喜爱,这种喜爱可能来自品牌的文化、产品或者服务。”刘飞雪说,“品牌要思考的是,针对哪些人需要消除顾虑,针对哪些人需要营造喜爱,在哪些地方可以创造喜爱。”

在他看来,汽车品牌需要在用户第一次进店之前提升上述两种能力,而数字化服务则被认为是一个潜在的机会点。

从线上公域、私域到线下快闪店、车展等,当今消费者获取信息的渠道正不断增加,因此对汽车品牌来说,如何在这些渠道中合理分配营销资源将显得尤为重要。J.D. Power建议,对用户标签进行精细化梳理将有所帮助。

“在这么多的渠道中,如何整合和调用这些标签,让我去判别不同的用户分别处于购车的哪种阶段,他在过去与我们发生过哪些互动,他过去的行为会影响到我们针对他所投放的营销内容。在这个过程中,兴趣将成为一个突破点。”刘飞雪说。

他表示,当今的汽车消费者较5年前发生了较大变化,其入店次数从以往的四五次降低到目前的2.33次,此外有48.9%的用户在第一次进店后一周内就完成了购车。这意味着,品牌和经销商需要利用一次多一些的机会,来实现过去用户多次入店才能实现的事情。

“品牌和用户之间的互动方式必须发生变化,这不再是一件慢工出细活的事情,而需要一蹴而就。”刘飞雪建议道,“这就要求品牌和经销商培养在尽可能短的时间内,持续与用户发生高频互动的能力。通过这种持续的互动,快速确认用户的需求,并据此进行特定的线索跟进,加速转化。”

在用户对数字化服务表现出更旺盛的需求时,汽车品牌如何打造好的服务体验,而评判服务体验优劣的标准又有哪些?

针对这些问题,刘飞雪表示,评价数字化体验的维度可能会有很多。首先,数字化工具的体验——例如不能频繁闪退——将成为评判的基础。其次,线上线下的衔接性也将变得越来越重要。

“线上的体验在很多情况下是线下体验的映射,线上体验只是线下体验的一个入口。例如,在通过app预约试乘试驾的情形中,用户不会将线上体验和线下体验割裂区分,他们只会关注一种完整的体验。”他进一步解释道。“因此,品牌需要考虑很多因素,比方说,信息是否互通、宣传与期望的一致性、线下体验是否迅速反馈至线上等。”

除此之外,J.D. Power的最新研究还发现,女性车主对销售服务的满意度低于男性。2021年,女性车主的销售服务满意度为716分,比男性低23分,满意度差距主要体现在交易过程、交车过程和到店接待阶段。研究显示,女性购车者更希望得到友善、主动、专注以及耐心的服务,而销售人员对女性消费者的这类差异化需求理解不够。

在今年的中国销售服务满意度排名中,林肯品牌以747分首次摘得豪华车市场销售服务满意度冠军。奥迪(736分)和保时捷(735分)分别排名第二和第三。

别克和广汽本田以744分并列主流车市场销售服务满意度第一名。广汽丰田(743分)排名第三。

在中国自主品牌排名中,一汽红旗(738分)是排名最高的中国自主品牌和自主高端品牌。奇瑞(732分)和长安汽车(730分)分别排名第二和第三。

来源:界面新闻

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