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编辑 | 楼婍沁
这是一款被命名为“控油精灵Boo”的控油面膜，以“毒舌”的精灵形象示人，性格还“易燃易爆”，被表扬和感谢时“会开心到黑脸一红”。没想到，面膜界都卷成这样了——拟人化，还十分中二。
这款产品来自新兴国货品牌“Weai未乂次元”（以下简称“weai”），该品牌于2021年4月正式登陆天猫开设旗舰店，产品面世时间仅3个月左右。
打从一开始，Weai未乂次元就定位为“潮玩美妆”。这并非简单地美妆概念与潮玩的跨界营销合作，而是完全将美妆品牌潮玩化，赋予旗下各个产品二次元人物特征，打造一个品牌独属的“超次元世界观”。
根据《亿邦动力》报道，weai创始人杨杰表示，相比于传统美妆通用的产品包装和形态，这支创始团队所设想的“潮玩美妆”，“更强调容器设计的美观和趣味性，从而带给用户有情感共鸣的交互体验。”
基于此，文章开头所提到的以星球形象包装的控油面膜产品诞生了。作为weai品牌上市的首个美妆系列产品，这个名为“星球”的面膜系列产品还包括“美白精灵SUN”、“补水精灵GUDU”和“清洁精灵POPO”另外三款面膜单品，分别对应三种不同功效。
之所以打出“潮玩美妆”这一概念，weai团队坦言这是因为新国货美妆赛道竞争已经十分激烈，不少国货美妆“在产品研发、性价比方面发挥到极致”，新入场的品牌必须“另辟蹊径”。
事实上，根据现有公开信息，weai系列产品由前日本资生堂团队和中国团队共同研发，拥有BIOCLOCK™独创配方专利，可实现抵抗蓝光、日间防护、夜间修护的护肤作用。
解决产品功效性问题之后，weai团队选择破圈的方法是将产品潮玩化。由于weai对表的消费群体为18至24岁之间的年轻人，该团队相信，以潮玩IP的形式展现护肤品，这些产品会更容易被年轻人所接受。
因此，另据《聚美丽》报道，weai团队内集合了浙大与中国美院教授教授李毅博士、前腾讯《洛克王国》卡通形象主设计师等人加入产品形象设计团队，为每一款产品打造一个潮玩IP，最终构建出一个品牌二次元宇宙。而weai创始团队的设计人员占比有三成。
前述报道称，weai天猫旗舰店5月份单品销售额突破200万元，6月份线上销售额预估为400万元。2021年7月底至8月初，weai还将推出控油、水乳精华、洁面泡泡、美白防晒等系列护肤品。
目前，除了天猫旗舰店，weai还有微信小程序商城、抖音、小红书等在线销售渠道。同时，weai也已经进入WOW COLOUR、屈臣氏、H.E.A.T喜燃、酷乐潮玩等线下渠道。
Weai未乂次元计划在三年内扩充产品SKU至46个，预算投入增长至5个亿，Z世代人群市场占有率达到9.6%。
weai以潮玩概念切入美妆赛道，这背后是中国潮玩行业爆发式增长。
根据艾媒咨询近期发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元，预计2021年市场规模将将扩大至384.3亿元，增速预计在30.4%左右。而从购买潮玩品类来看，潮玩用户最偏好盲盒，但也有52.33%和52.07%的用户爱购买手办和模型。
在这个背景下，美妆领域跨界与潮玩IP合作的趋势已经十分显著。例如，国货美妆相宜本草就与日本万代南梦宫集团达成合作，后者授权旗下顶流二次元IP高达GUNDAM与前者进行联名合作。
另外，美国护肤品牌科颜氏此前也与潮玩零售品牌第一股泡泡玛特跨界合作，而国货彩妆品牌卡姿兰也在2019年底与外国潮玩IP衍生品平台“52TOYS”进行跨界合作，推出了“KIMMY&MIKI限量版水吻唇膏套组”。
不过，像“Weai未乂次元”这样围绕自主研发的美妆护肤品打造专属的潮玩IP形象包装，目前在市场上还是个新鲜事。weai创始人杨杰在前述报道中表示，跨界联名时间久了，品牌之间难免“貌合神离”。
不难看出，想要彻底品牌潮玩化的weai，其目的是为了打造独属于品牌自身的潮玩IP体系，这更加利于品牌长远发展。而另一方面，自主开发的潮玩IP体系通常也更贴近品牌定位和产品特点。不过，2021年5月中金研究在一篇研究报告中指出，自主研发潮玩IP对企业的IP孵化和运营能力，以及渠道资源都有更高的要求。
