马应龙出售旗下眼妆自动售货机,美妆自动售货机终究只适合做噱头?

2021年06月28日 16:56
消费者购买美妆产品时的思考决策链路较长,追求快速便捷的自动售货机并不符合美妆消费的场景。

图片来源:Daxue Consulting

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

曾经突然间火爆商场、地铁站和机场的美妆自动售货机,如今正在悄然消失。

根据美妆商业媒体青眼的报道,马应龙旗下眼部护理品牌“瞳话”正在谋求出售布局在武汉多个地铁站内的美妆自动售货机。马应龙方面回应称,受到疫情的影响,自动售货机的销售表现不佳,合约到期后选择不再与地铁方面续租。

瞳话最早在2019年入局美妆自动售货机领域,宣布在武汉地铁4号线的18个站点进行铺设。瞳话在官方微信公众号内发文,表示在地铁站内布局美妆售货机是经过多次市场调研后得出的决定,每台售货机共装有80件货品,并计划将铺设范围扩大到高校、机场等公共场所。

瞳话布局在地铁内的美妆字都售货机 图片来源:瞳话微信公众号

值得注意的是,美妆自动售货机的铺设成本并不算高。根据青眼的资料,瞳话在一个地铁站点投放的费用为每月2800元,一年的相关开支在3万元左右。而瞳话自动售货机的售后人员则表示,单台机器的转让价格为1500元,将29台机器打包购买的话则能降到每台1000元。

目前仍正常运转的瞳话自动售货机内出售有水晶眼膜、眼部精华和口罩等产品,价格在38元到198元之间。如果领取售货机上的优惠券,产品的购买价格能够比在瞳话天猫期舰店上便宜5元到30元。

但即使有种种优惠,美妆自动售货机模式依旧难讨消费者欢心。界面时尚在对瞳话的官方微信和微博进行搜索后,并未找到更多与美妆售货机相关的内容。瞳话对该销售模式的探索,似乎也止步于武汉地铁四号线内的18个站点。

瞳话布局在地铁内的美妆字都售货机 图片来源:瞳话微信公众号

凯度咨询调研报告曾经指出,当人均GDP达到1万美元时,消费者对自动售货机需求将迎来爆发。人工成本的提高、移动支付的兴起和多样化的商品组合,都让商家看到自动售货机在中国市场发展的潜力。

2017年,天猫和本土美妆品牌玛丽黛佳在杭州推出无人色彩贩卖机,凭借3天内售出1600支口红的成绩证明了该模式的可行性。随后,专门为美妆品牌提供自动售货机服务的公司开始出现。其中之一的“明星”公司美颜奇机的合作对象很广,涵盖了了一叶子、春雨面膜和韩束等多个知名品牌。

事实上,包括香奈儿、欧莱雅和贝玲妃等欧美品牌均推出过美妆自动售货机,场景也多在机场、购物中心和地铁站等人流密集的公共场所。但这些品牌并不以此作为主要销售渠道,更多地是利用其快闪模式来吸引消费者的关注。

图片来源:WGSN

不同于饮食产品,美妆产品对体验有着更高的要求,消费者的决策链路更长。而在机场和地铁站内,消费者对自动售货机的诉求是便捷、快速地进行购买,客单价较高的美妆产品并不适合这样的场景。

从这个角度看,单一以销售作为目的的美妆自动售货机模式很难持久。界面时尚查询到,以美颜奇机为例,目前其官方微博已经清空,官方网站也处于停止运营的状态。天眼查公开资料则显示,美颜奇机母公司美季悦网络科技旗下武汉、苏州、无锡、深圳、杭州和成都的六家分公司已经被注销。

但这并不意味着美妆自动售货机将完全消失,大部分摇身一变以小样派送机的模式重出江湖,品牌以此来进行用户拉新。根据《第一财经》的报道,科颜氏小样派送机一天内的派发人数可以达到600个。

此前界面时尚曾指出,小样是许多消费者与美妆品牌第一次接触的桥梁,也能维持品牌与老用户之间的忠诚度。而在营销之外,小样也成为品牌调查产品市场受众以及反馈的重要环节。通过小样的申请量、使用量以及反馈意见,美妆品牌可以在大规模推广前对营销方向以及后续的线下铺货策略进行调整。

来源:界面新闻

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