SSENSE获红杉中国入股后将加速在华布局,几大欧美奢侈品电商都在勤补短板

2021年06月10日 09:00
目前几家在中国市场活跃的奢侈品电商都有需要解决的问题。

图片来源:SSENSE

记者 | 张馨予

编辑 | 许悦

欧美奢侈品电商在中国市场的竞争正变得越来越激烈。

据红杉资本中国基金消息,6月8日,红杉资本中国及全球基金共同入股加拿大时尚奢侈品电商SSENSE。这是SSENSE创立18年以来获得的第一笔外部投资,该公司的投后估值超过50亿加币。

据红杉中国,SSENSE月均网页浏览量达到8800万次,约80%的受众是18-40岁的消费者。自SSENSE成立以来,其年增长率保持在两位数。

《VOGUE服饰与美容》前主编张宇此前于2月3日宣布加入红杉资本中国基金(以下简称“红杉中国”),担任投资合伙人。红杉中国入股SSENSE后,张宇将加入SSENSE董事会。

对于欧美奢侈品电商而言,中国是一个至关重要同时越来越拥挤的市场。近来,Farfetch发发奇、Net-a-Porter、Mytheresa等电商都在加码中国市场。SSENSE要想在中国抢占更多市场份额,面临的压力不小。

图片来源:SSENSE

不过,目前几家在中国市场活跃的奢侈品电商都有需要解决的问题。

Farfetch京东和腾讯此前分别于2017年和2020年1月投资Farfetch,2020年11月5日,阿里巴巴集团与卡地亚母公司历峰集团正式确认投资FARFETCH中国业务,各自向Farfetch注资3亿美元购买私募可转换债券。开云集团首席执行官François-Henri Pinault家族公司Artemis也在这轮投资中注入5000万美元,购买189万股的A类公司股份。

几位股东为Farfetcch带来了不同领域的支持。京东为Farfetch提供了物流、金融、技术方面的资源,腾讯的投资为一直亏损的Farfetch带来了新的资金以及数字零售等方面的支持。而阿里巴巴能让Farfetch得以接入触达到天猫近8亿的用户,拥有快速做大规模的可能性。

天猫对Farfetch的销售增长起到了不小的推动作用。在第一季度财报后的电话会议中,Farfetch首席执行官José Neves表示,Farfetch天猫旗舰店粉丝数在两个月之内突破15万,其在天猫的销售量是此前在京东的两倍。

不过,Neves也表示,Farfetch与天猫的合作仍处在早期阶段,双方在运营模式、数据、后端供应链等各方面整合仍需要时间适应、磨合和调试,“不是说你在上面开店了,你就能获取最大流量。”如何帮助品牌在天猫获得更好的曝光和销售,对Farfetch而言仍是一门功课。

此外,Farfetch作为与上千家精品店、买手店合作的平台,更难把控产品的品质和价格,而产品质量不稳定和产品定价浮动大等问题十分影响消费者的购物体验,并且这些问题目前仍未得到解决。

对比Farfetch,YNAP作为采用库存零售模式的集团,对产品调性和品质有更好的掌控,但其旗下Net-a-Porter和Mr Porter的危机也并不小。

BoF此前曾报道,YNAP对技术及物流系统进行的升级改造让成本大幅增加,并且没能在2020年实现40亿欧元的销售目标。

YNAP的用户增长也已经出现问题,这直接导致增速放缓。《纽约时报》曾报道,2017年YNAP旗下多家时尚电商40%的销售额来自约3%的顾客。

有关用户增长放缓,Net-a-Porter的解决方案之一是更积极地将天猫的流量为自己所用。2020年以来,Net-a-Porter开始在天猫开展直播,成为首个在国内进行直播的奢侈品电商。

Net-a-Porter成为首个在国内进行直播的奢侈品电商

不过,Net-a-Porter的直播数据并不算好看,大部分直播的观看量为4000-9000左右,少数几场直播的观看量能够上万。此外,界面时尚在微博、小红书等社交平台看到,不少消费者表示Net-a-Porter的直播质感一般,伤害了品牌的调性。

对比来看,2021年1月在纽约证券交易所上市的Mytheresa是一家盈利状况较好的公司。根据Mytheresa 2021财年第二季度关键财务数据,截止2020年12月31日的三个月内,其销售额为1.586亿欧元,同比增长32.9%。而在整个2020财年,Mytheresa的营收达到4.5亿欧元,增长接近20%。

Mytheresa的定位与其他奢侈品电商有所区分,仅提供约270个品牌的单品,比它的竞争者少很多,选品注重少而精。此外,Mytheresa有65%的业务来自30个顶级品牌,这意味着Mytheresa十分专注于特定的高端顾客群体。

Mytheresa吸引高端客群的关键策略,在于不断与Gucci、Burberry、Versace、Valentino等奢侈品牌合作推出独家合作系列。

但是,消费者在Mytheresa选购商品时,会发现同样的商品在Mytheresa上的售价比其他奢侈品电商更高。Mytheresa认为促销对于奢侈品电商不是一种长久的策略,因此整个平台的价格竞争力也相对较弱。

相比其他竞争者,SSENSE的不同之处在于其对街头潮流品牌以及独立设计师品牌的重视,A-Cold-Wall*、Fear of God、1017 Alyx 9SM等都是平台上颇受消费者追捧的品牌。此外,SSENSE会不定期与潮流品牌合作推出联名系列。

图片来源:Fear of God ESSENCIALS

SSENSE的品牌组合能为其吸引更多年轻人的注意力,而这可以被归为一个重要的优势。《2021中国奢华品报告》显示,Z世代消费者(21-25岁)已然成为奢侈品牌需要重点关注的对象,40%的内地受访者首次购买奢侈品的年龄是在21岁至25岁。

而SSENSE的短板,在于平台的基础建设存在很大的改善空间。界面时尚在微博、小红书等平台看到,许多消费者反映SSENSE存在网站使用感一般、退货慢、运费贵、部分产品存在瑕疵等问题,导致整体购物体验不佳。

此外,SSENSE在中国市场的知名度仍不算高,而Farfetch、Net-a-Porter、Mytheresa都已经开始通过明星代言、本土化社会化营销等方式提升大众层面知名度。

针对这些问题,SSENSE还需要红杉中国提供更多资源进行解决。

SSENSE的联合创始人兼首席执行官Rami Atallah表示,未来将与红杉一起加强战略、运营和技术基础。而红杉中国表示,相信红杉“科技赋能消费”的丰富经验及全球创业创新平台资源能够助力SSENSE加速中国及全球业务发展。

在现有奢侈品电商竞争如此激烈的环境下,中国消费者可选择的空间较大,奢侈品电商需要提高打动消费者的能力。而打动消费者有时不在于拥有一个突出的长处,而在于谁能够更快地弥补短板。

来源:界面新闻

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