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编辑 | 汤威
年均接待游客总量近1000万人次的乌镇，在今年五一假期迎来了近30万游客，这个数字已经恢复至2019年的同期（近30.44万人）。
实际上，乌镇在人们心中的火爆度和普及度不需要用数据来说明，对大多数国人来说，乌镇早已是个家喻户晓的存在。毕竟在众多江南水乡当中，乌镇是特立独行的。
无论是东栅的老街、博物馆、手工作坊，还是西栅的戏剧节、各式剧场、世界互联网举办地、木心美术馆，以及乌村打造的村落生活，目前来说，乌镇的模式几乎没有景区能够复制或超越。
很难想到最初这里仅有一张茅盾故里的“牌”可以打。
这个最初破破烂烂的小镇做旅游古镇是先天条件不足的，它比周庄晚了十年，比西塘晚四年。打造它的是乌镇北栅子弟出身的总设计师陈向宏和他带领的团队，从最初对东栅的改造，修旧如旧、迁工厂、建博物馆，到后来在西栅迁原住民、建石桥、商铺、酒店和民宿……乌镇一步步在朝着他心中“最美小镇”的模样改变着。
若乌镇的改造和升级止步于此，那或许和国内其他小镇并无差别，但众多IP对其的加持，以及后来发展的夜游项目和乌村体验，让乌镇从“最美”变得“独特”。
今年初播出的综艺《戏剧新生活》让很多年轻人从网络平台了解到什么是戏剧，也从侧面看出了乌镇对于戏剧的承载力和其打造的氛围感。最初因电视剧《似水年华》而名声大噪的景区，后来通过乌镇戏剧节和一个个大剧院、剧场（乌镇大剧院、国乐剧场、露天水剧场等）成为了众多文艺青年和热爱戏剧者的狂欢之地。来自世界各地的戏剧演员汇聚在此，一个街角、一次转身，都是一段难忘的表演。陈向宏曾说，“戏剧节让乌镇的气质变得不一样，很多外国人不是因为知道乌镇旅游才了解舞者，而是通过戏剧节了解的，这是文化的效益。”至此，乌镇成为了中国戏剧文化的一个特定符号。
除了茅盾故里、戏剧节和木心故居、木心美术馆这些IP外，露天场上的酱缸、染坊场上的蓝印花布、书场的评弹演出、水上戏台的桐乡花鼓戏、露天电影院播放着的电影、江南特色的美食，互联网科技的加持，以及以亲子关系驱动的乌村生活体验……在一定程度上，乌镇一直在依托本地风情和拓展多元化的沉浸体验中不断转型升级。
有人说乌镇是在给人们造梦，也有人说其贩卖的是一种融合戏剧、文化、艺术和科技的生活方式，不管怎样，乌镇模式在国内文旅产业中都是值得探究的独特存在。
近日，界面文旅专访了乌镇旅游股份有限公司总裁助理姚洁，同她聊了聊景区在这场疫情中都做了哪些调整，并就文旅行业目前的状况看未来景区该如何保持活跃度、客群的侧重以及转型升级。
1、受疫情影响，大家可感知的2020年旅游业遭受重创，那么结合国内游整体数据来分析，您觉得旅游业是否是“深度衰退”?
姚洁：2020年的旅游业肯定是经历了一次涅槃重生，无法在这场疫情中生存的旅游企业或者项目势必被淘汰，这也给了近十年近似癫狂的旅游投资“当头一棒”，从而使得中国旅游业的发展趋于理性，实现供给的结构性优化。
不过用“深度衰退”来形容2020年旅游业过于严重，大家的出游需求依旧存在，旅游景点依旧存在，只不过受疫情影响有所回落，我们相信旅游业的整体环境还是向好的。
2、可否请您谈谈面对去年突来的疫情，乌镇是如何应对的？
姚洁：疫情之后，我们积极响应相关政策，第一时间成立了以公司总裁陈向宏为总指挥的防疫指挥部，最大程度地保障广大游客和工作人员的健康与安全。比如全方位的消毒，除了常规的全域消毒，还在公共区域以及客房增加了消毒用品，包括房卡也是经过消毒柜彻底消毒之后再交给旅客；另外，线上提前预约、健康码查验、自动测温仪设置，以及增加餐厅公筷、公勺供应，都已经成为景区恢复开放以来的常态化工作。
此外，疫情改变了大家的消费习惯。在疫情发生后，我们发现线上的比例在不断加大，电子化、网络化的传播方式和进程在加快，所以我们也顺势进行了直播带货、云旅游、短视频等内容，取得了不错的效果。同时，我们也一如既往地坚持完善的细节服务，重视游客体验和安全，提供独具匠心的休闲度假产品。
3、随着国内疫情的逐步好转，目前为止乌镇的运营情况恢复如何？
姚洁：当下国内疫情好转，旅游市场明显复苏。乌镇旅游逐渐恢复往年同期水平，景区内的酒店客房、餐饮商铺都已正常营业，接下去，乌镇景区还有多家新建或扩建酒店开业，丰富景区的旅游业态。
4、在周边游需求不断增加后，乌镇是如何保持活跃度来吸引二次／多次到访的？具体而言，都有哪些增加人们体验新鲜感的举措？
姚洁：转变思想，促进产品策划不断改革。乌镇景区顺势推出了为游客津津乐道的体验产品：如意桥夜市，激发小镇夜活力；乌镇·早茶客，再现江南古早味；乌村夏令营，还孩子一个纯朴童年……以及4月推出为期1月有余的乌镇·香市，茅盾先生笔下的江南水乡狂欢节，诸多的活动让游客能够感受一个久别重逢却依然热情、依然精彩的乌镇，也让更多的朋友可以体验到原滋原味的水乡风情。
5、疫情后期，国内文旅行业率先解冻，人们对国内游的热情也在不断攀升。特别是近期在网络上热度颇高的综艺《戏剧新生活》，让更多人认识、了解并想要去乌镇体验一番。您觉得，乌镇戏剧节对乌镇而言意味着什么？通过戏剧这一窗口，乌镇能给游客带来什么独特体验？
姚洁：乌镇戏剧节的举办，可以说预示着乌镇景区逐步向“文化旅游”转型，是实现一个小镇文艺复兴的第一步。公司总裁陈向宏曾经说过，“文化是最大的IP”。所以我们除了举办戏剧节，还举办艺术展、未来视觉计划，建造木心美术馆、乌镇大剧院，抢占文化高地，以文化内涵构筑竞争的壁垒。只有文化消费导入的运营，才能让文旅小镇的生命更可持续。
目前，旅游已进入大众化时代，而真正能让游客有所得、有所悟、有所留恋的是文化，是风景背后的故事，是名胜背后的人物，通过旅游+，为游客打造一片让人静心沉思的别样世界。
6、自2014年世界互联网大会在乌镇举办后，乌镇又多了“智慧化、数字化”的标签。随着5G时代的到来，VR、AR等技术相继与文化旅游和艺术相结合。您认为，世界互联网大会给乌镇景区带来了什么？
姚洁：2014年，世界互联网大会·乌镇峰会落户乌镇，让更多人认识了乌镇，也让乌镇景区向着会展小镇的转型升级跨出了坚实的一步。而在后疫情时代，游客对智能化、无接触和更便捷游览的需求，也离不开乌镇景区智慧化、数字化的发展。打开手机可获取精准的步行导航、明星语音导游、一键找定位。走在老街上，传统的商铺中实现网上支付，自助线上叫车，在虚拟网络的背后，你依然感受到乌镇旅游这份体贴的诚意。同时，数字化应用也将提升景区的规范化、人性化、个性化的管理，提高管理效能。
7、如今，景区在品牌升级方面运用新媒体、新营销的方式突破了自身影响力，也扩大了客群群体。您认为，抓住千禧一代、Z世代群体的关注，对景区和文旅产业而言会有哪些优势？
姚洁：千禧一代、Z世代群体的旅游出行占比在加大，抓住这一群体的关注，可以更好地拥有这一群体日益增长的基础所带来的消费能力。
8、如今，乌镇本身已经成为了度假景区成熟的IP代表之一，那么在“后疫情”时代，乌镇是否会策划更多符合新世代文旅需求的产品，将有哪些创新举措来打造一个吸引新世代们的IP？
姚洁：新世代文旅消费带来了新主题、新细化的市场。这一群体的消费习惯、消费关注点以及对体验和个性化的要求，是不同于我们以往的旅游团队的，所以在后疫情时代旅行产品的策划也会更多关注新世代文旅市场。新世代会更注重品牌忠诚度，打造和构建属于乌镇景区与新世代的IP，提升新世代们的粘性。
9、您觉得疫情前后自己生活方式及心态上有哪些变化？
姚洁：对我个人来说，影响还是很深的。作为一个从事旅游业20余年的“老人”来说，这次疫情告诉我，面对市场，始终要居安思危、要有时代的危机感、要有不断蜕变创新的勇气和能力。
图片来源：受访者提供、视觉中国
