文 | 陈丁睿
谈起欧洲杯在过去12个月的停滞与推延，欧足联项目部门（UEFA Events SA）首席执行官马丁·卡伦说：“这真是充满挑战的一段时间。”
作为一名参与了五届欧洲杯组织工作的老兵，他坦言自己遇到了职业生涯最大的难关之一。
很长一段时间，马丁·卡伦的工作主线就是在ZOOM上与一个个合作伙伴、品牌赞助方、政府官员、球场负责人和持权转播方商谈后续方案，而由疫情带来的不确定性，让他几乎每天都要面对新的问题——如何对球场进行消杀、如何保证赞助商的权益、如何铺开核酸检测，以及怎样安全地将观众带回球场。
如今，万事俱备的欧洲杯进入倒计时，即将成为疫情之下首个开门作赛的洲际大型体育赛事。从11座球场全部开放迎客，到持续增加的商业赞助，欧洲杯的触底反弹无疑是全球体育产业的强心剂。
回溯疫情肆虐前，欧足联和欧洲杯都处于持续向好的黄金时代：特别是在2016年完成扩军之后，欧洲杯的总营收达到创纪录的19.16亿欧元，比2012年增长了将近四成。
具体到2018-2019赛季，欧足联的总收入达到38.6亿欧元——从占比超过八成的版权营收，到增长2500万欧元的商业收入，各项财务数据稳步攀升，这也是该机构在非欧洲杯年份创下的最高纪录。
不过，新冠疫情带来的停摆和割裂，让一切美好与安定都急转直下：根据欧足联最新公布的报告，他们在2019-20赛季的营收明显减少，下跌至30.04亿欧元(版权收入占比超过85%)，还出现了7390万欧元的赤字。
他们寄希望于管理层减薪、维系老伙伴、增加新品牌等措施，尽可能地保持稳定。当然，没有持续延期的欧洲杯，自然是欧足联抹平亏损、重塑金字招牌的杀手锏。
对于需要在疫情时代重塑生态的欧足联来说，刚在波尔图战罢的欧冠决赛，足以加码他们对欧洲杯商业价值的信心。
据Relo Metrics报道称，切尔西与曼城的英超内战，催生的赞助媒介价值达到1470万美元，包括通过LED广告牌出现1536秒的尼桑、Expedia、喜力啤酒、万事达和索尼的PlayStation，都受益于百万美元的传播价值。
原本只是赛场点缀的LED广告牌，发挥了极其重要的作用。在营销条件受限、球场尚未全部开放的情况下，这样的价值产出已实属不易。
可以预见的是，依仗于LED广告牌和线上推广的搭配，这些产生于欧冠决赛的媒介价值，也会出现在场次、规模和影响力都更胜一筹的欧洲杯赛场。
目前，拥有三级赞助体系的欧洲杯，已经涵盖了这些合作品牌：第一级，支付宝、Booking、联邦快递、俄罗斯天然气、海信、大众；第二级，可口可乐、喜力啤酒、卡塔尔航空、Takeaway(在线送餐服务网站)、Tiktok、Vivo；第三级：阿迪达斯、宇舶、IMG、Konami、帕尼尼。
其中，包括Tiktok、Vivo、卡塔尔航空和Takeaway，都是近半年刚刚入局的新伙伴，除了彰显背后经济体的恢复程度，也体现了疫情时代赞助垂类的新趋势——交互、居家、面向年轻人。
值得一提的是，赛事的延期和疫情的侵扰，并没有阻挡中国品牌对欧洲杯的涉猎，支付宝、海信、Tiktok、Vivo，加上压哨入局的蚂蚁链，组成了欧洲杯历史上最庞大的中国赞助集团。
2021年6月10日，欧洲杯揭幕战前一天，支付宝旗下的蚂蚁链官宣成为2020欧洲杯的官方全球合作伙伴，探索在足球世界应用区块链等技术。
与此同时，欧足联正式公布了本届欧洲杯的“得分王”奖杯，首次融入了区块链元素，获奖球员在本届赛事的成就将被上传至蚂蚁链永久保存。
从世界杯到欧洲杯，这也是延续了中国品牌之于洲际大赛日渐蹿升的存在感。
相较于三年前全媒介的百花齐放，本届欧洲杯对于中国球迷的吸睛，大抵会集中于三个可以直播赛事的平台——爱奇艺体育、咪咕视频和中央电视台体育频道。
至于这一年接连收下英超、中超和国足版权的腾讯体育，还是以世界杯亚洲区预选赛和NBA季后赛作为现阶段的宣传主线。当爱奇艺体育分销版权、并将脱口秀艺人和男女团爱豆拉来制作欧洲杯综艺时，腾讯体育的页面上甚至都没有“欧洲杯”的相关频道。
最近一年与爱奇艺体育和中央广播电视总台深度捆绑的咪咕视频，率先占领了国内欧洲杯宣传站的中心位，咪咕凭借于豪华的解说阵容和丰富的节目制作，正在为球迷培养“每逢大赛上咪咕”的习惯。
从知名解说员詹俊、黄健翔、刘建宏、张路、董路、李欣、颜强和娄一晨，到前国脚董方卓、李彦、王新欣、刘越和徐阳，直至不久前颜值破圈、席卷全网的李嗣镕，这个由咪咕打造的“解说天团”，可谓前所未有的全明星阵容，他们抢夺流量的野心可见一斑。
在体育版权领域整体萎缩的背景下，咪咕视频针对欧洲杯的重拳出击，已经显现了新格局的出现。
对于伤筋动骨、缓慢复健的国内外体育产业而言，只要欧洲杯可以一切正常地推进和完成，就是很好的开始。
