造酒新势力酿出一个新风口

2021年06月09日 17:16
低度酒轻资产模式的创业路径和电子烟类似,吸引了许多原电子烟玩家入场。

图片来源:落饮京东旗舰店

记者 | 吴容

编辑 | 昝慧昉

低度酒正成为新的创业风口。

统计数据显示,2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上,销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家,其中低度酒品牌多达1415家,占到57.8%。

更早些时候,第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》也显示,年轻消费者追求微醺,对低度数酒水偏爱有加,果酒、葡萄酒、啤酒这几类低度数酒颇受年轻人偏爱。

这一趋势,被资本捕捉,一批新锐低度酒品牌先后获得融资。

2020年2月,预调酒品牌WAT获得BAI资本的投资;去年5月,原ofo联合创始人于信的低度酒品牌“利口白”拿到真格基金领投的种子轮融资;果酒品牌贝瑞甜心已完成3轮融资,获得投资近亿元。来自IT桔子数据的统计,仅2020年下半年,国内就有8个低度酒项目获得融资。从这批创业者及其资本方的背景来看,不乏原电子烟行业的玩家。

此外,一些互联网公司和饮料巨头也加入了战局。字节跳动在去年跨界推出白酒品牌“随我小酒”,今年又投资了酒类产品生产商厚血酒业。

饮料公司方面,界面新闻报道过,可口可乐6月1日开始在中国市场正式发售旗下的苏打酒(hard seltzer)品牌托帕客(Topo Chico);元气森林投资了上海碧山啤酒有限公司,该公司的产品线包括精酿啤酒、水果味碳酸苏打饮料、低度桂花酒、低度米酒等。

图片来源:可口可乐

区别于四大酒水(白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒),“低度酒”作为一个统称,包括很多消费者熟知的果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒,消费者对这类产品实际上并不陌生。

六、七年前,百润股份旗下的品牌“RIO”凭借一系列砸钱营销,成为了预调鸡尾酒的行业老大,市占率超过了40%。随后吸引一众传统酒企跟风,包括茅台、五粮液、水井坊、古井贡等都有涉足。以茅台为例,它曾在2017年推出低度鸡尾酒“悠蜜”,2019年又推出了“悠蜜”蓝莓酒。

但随着赛道逐渐饱和、竞争加剧等原因,2015年前后,百润股份开始出现业绩下滑,直至2019年才有所回升。泸州老窖、汾酒、古井贡酒等酒企的低度酒业务也出现了收缩或暂停,茅台的“悠蜜”仍在缓慢培育的过程。

图片来源:cfp

如今低度酒的再度走红,不仅和行业复苏的红利有关,也离不开中国市场上消费升级及品类细分趋势的带动。

正如我们曾经讨论,包括兰州拉面在内的小吃餐饮品类重新走红那样,年轻顾客的不忠诚,对传统口味的审美疲劳等因素,都给了从业者们“老品新做”的机会。

低度酒也是如此,酒水市场缺乏新鲜故事,消费者选择受限,需要新的产品出现。轻量化、没有仪式感的低度酒,对大众更友好。它们无论是包装还是口味都更为个性化、潮流化,符合消费升级趋势。

此外,低度酒不仅购买者的消费、场景门槛较低,进入门槛也相对要低一些,更容易满足创业者和投资者的期待。

根据自媒体“Tech星球”的报道, 低度酒创业公司大多依赖于代工厂生产模式。从低度酒口味研发到产品上线,生产周期最短只用1天时间。低度酒创业者通常只需要参与初期酒方向和口味的定型环节,研发生产环节是代工的酒厂来完成。一瓶售价十几元的低度酒,成本在1-5元不等。

“成立品牌→取得销售资质→设计产品→找到代工厂生产→贴牌”,这样轻资产模式的创业路径和电子烟类似。电子烟品牌创立成本较低,生产属于代工贴牌模式,经过“注册商标→从工厂订货→贴牌”这样的流程,一个新的电子烟品牌便可以出现在市场上。这大概也可以解释,为何电子烟创业者现在都跑来做低度酒了。

这样的模式,也符合消费行业近年来“快时尚化”的倾向。互联网对流量的追逐和消费者的不忠诚,都在迫使品牌们不断开发新产品,在生产端快速反应,投放到市场,以测试是否符合需求,进行优胜劣汰。

借助类似打法的元气森林在近两年来获得了快速发展。2020年,元气森林的销售额约在25-30亿元,2021年线下渠道销售目标为75亿。但这样的速度和成绩,能否复制到低度酒领域,还是个未知数。

百润股份近期的股东大会交流纪要里提到,各种低度酒产品快速成长,这个酒精度数区间可以容纳更多产品满足消费者,欢迎竞争者一起来将市场做大。“过去我们是自己在家研发产品,自以为满足消费者需求,现在要在消费者调研和研究上做大量工作。现在好的实验方法,是可以线上实验,过去新品需要铺下去效率一旦不好很麻烦。模式上的复制越来越难,更多的是摸索。”

尽管低度酒市场潜力巨大,但市场的培养仍然是一个漫长的过程,如果创业者仅停留在模式上的复制,将很难前进。

在酒行业,最为看重的是品质和工艺门槛,想要出圈,无疑需要长期在产品创新和品质上下功夫,如果只是停留在表面刷存在感的阶段,最终将会被淘汰。此外,从当前低度酒行业发展来讲,整体工艺及供应链体系建设也有待加强。

来源:界面新闻

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