优衣库的线上危机

2021年06月08日 08:00
天猫“6.18”前三日销售榜单出炉,在最重要的战场女装品类,优衣库降到第四名。

图片来源:Elle China

记者 | 陈奇锐

编辑 | 许悦

根据亿邦动力和“ECdataway数据威”联合发布的天猫“6.18”购物节销售榜单,在6月1日至6月3日期间的女装销售第一名为时尚品牌集合店ITIB、Urban Revivo(下称UR)和伊芙丽紧随其后,优衣库则排名第四。

而在2020年天猫“双十一”期间,优衣库就已经从冠军宝座上走下,让位给头部网红雪梨的淘宝店“钱夫人家 雪梨定制”,在交易指数上落后超过77万点。另一网红主播ANNAITISAMAZING的个人品牌ASM ANNA位列第三,与优衣库之间的交易指数差值在3万以下。

优衣库下降的销售排名,是天猫购物节的品牌销售格局变化的缩影。设计师品牌和由网红创办的淘品牌正在获得越来越多的关注,而它们都选择用直播的方式来为自己引流。

伊芙丽从5月31日开始针对“6.18”购物节做直播宣传,当天直播总时长将近10个小时,涵盖了外套、裙装和裤装等多个品类,价格从几百到上千元不等。此外,伊芙丽还就购买额设置了戴森吹风机等奖励,刺激观看者消费。

图片来源:jmw

ITIB的直播频率较低,其天猫旗舰店内商品的售价多在300元至700元之间,发售由Angel Chen和MASHAMA等设计师创作的联名款。相较于买手店内动辄数千元的设计师服饰,ITIB为消费者提供了一个价格门槛更低的选择。

此前ITIB曾在上海时装周期间与薇娅合作,举办设计师联名发布秀,并通过直播实现 “即秀即买” 。这场直播为ITIB带来了巨大的曝光量,根据Vogue Business的报道,直播观看人数达到2045万,成交额超过4.1 亿元。

与对设计师品牌的关注相伴随的,是消费水平的上升。在榜单中,H&M集团下的高端品牌COS位列第10,其平均价位在千元左右,超过前面的ITIB、UR和伊芙丽。针对即将到来的“6.18”,COS从5月25日便开始宣传,在当日进行了3场直播,上架239款商品。

在男装领域,服饰品牌之间的竞争则明显要小于女装。优衣库依然排名第一,太平鸟、海澜之家、森马和GXG等品牌也同样上榜。但值得注意的是,部分在男装榜单上位居前列的品牌,至今依然深陷转型困境中。

榜单上位列第六和第八的海澜之家和GXG均在2020年出现了业绩下滑的状况。海澜之家财报显示,2020年公司收入179.59亿元,较2019年的219.69亿元相比下降18.26%;归属上市公司股东的净利润为17.85亿元,同比下降44.42%。

GXG母公司慕尚集团则在3月发布盈利警告,预计截至2020年12月31日止的年度税后亏损将达到2.6亿至3.2亿元人民币。公告指出,新冠疫情是导致慕尚集团录得亏损的主要原因,线下客流量减少导致部分门店被关闭。

图片来源:搜狐

这也反映出,部分男装品牌销售策略的灵活性略弱于女装品牌,至今仍然依赖线下门店作为主要销售渠道。由于男装市场的品类区分度较低,这些品牌在发展初期可以凭借加盟模式迅速占领市场,在供应和渠道上的优势为带来极致性价比。

而伴随市场的变化,消费者对审美和品牌形象的要求更高。新一代男装品牌虽然体量较小,但更注重通过直播等方式进行线上营销。虽然部分传统品牌曾凭借一系列快闪、联名营销举措在声势和销量上获得关注,庞大的体量却通常使它们难以彻底完成时尚化、年轻化的转型。

加之近年线上市场竞争加剧、获客营销成本增加等因素,虽然这些传统男装品牌依然能够在“双十一”和“6.18”等购物节的销售榜单上位居前列,但电商能够驱动的销售增长幅度也难免受到影响,一时间的热卖也无法阻止业绩下滑甚至亏损的情况出现。

来源:界面新闻

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