海外如火如荼国内寒冬笼罩,播客赛道为何被资本遗忘?

2021年06月07日 15:30
至少目前来看,国内播客仍是被资本遗忘在角落的冷门赛道,且短期内并无改变趋势。

图片来源:unsplash

记者 | 李京亚

自年初Clubhouse走红到苹果订阅付费功能正式上线,国外播客赛道,甚至整个海外音频市场的竞争进入白热化。

今年上半年,美国科技巨头逐次卡位社交音频赛道,与Clubhouse展开贴身肉搏。4月,顶级风投Andressen Horowitz宣布领投Clubhouse的新一轮融资,这使得后者估值达到了40亿美元。同在4月,苹果终于放弃了佛系运营播客的姿态,与Spotify前后脚推出付费订阅计划,这一里程碑事件标志着国外播客依赖广告的营收模式即将改变。

反观国内播客市场,自去年以来,各大互联网巨头纷纷布局了这个细分赛道:腾讯,快手,网易,字节跳动无一缺席。但至少目前来看,国内播客仍是被资本遗忘在角落的冷门赛道,而且短期内并无改变趋势。

国内音频三巨头方面,音频市场第一股荔枝,6月1日美股盘后公布了2021年第一季度财报,总营收同比有所增长,但仍处于亏损状态,一个季度7004万元的净亏损几乎接近去年全年额度。在上市不到一年的时间里,荔枝的市值曾大幅缩水了40%。

据路透社旗下媒体IFR报道,中国最大在线音频平台喜马拉雅此前放弃了5月赴美上市的计划,改为去香港上市,喜马拉雅对此消息未予置评。

6月2日,国内音频排行第三位的蜻蜓FM宣布获得新一轮投资,资方为微木资本,这也是国内音频市场近期唯一的一笔融资事件。这是蜻蜓FM的第9轮融资,但其至今没有传出上市的消息。

PodFest China发布的调研报告显示:我国国内播客的主力消费人群年龄在22-35岁之间,听众最常使用的5个收听渠道是:Apple Podcasts 、喜马拉雅、网易云音乐、微信公众号内嵌音频和Pocket Casts。接近九成的受访者对播客商业化持正面态度,87.3%的听众曾以不同形式为内容付费,但播客目前主要盈利方式仍是广告。

尽管从调研数据来看,国内播客商业化的前景不错,但资本市场还是用脚投票。

近日,华兴资本财务顾问事业部高级副总裁杨瑜接受了界面新闻专访,就目前资本市场对播客和长音频赛道的看法进行了阐释。

以下为采访摘要:

界面新闻:目前播客这个赛道相对平静,从投资方的角度来看,这个细分赛道是否还有价值?

杨瑜:资本市场确实好几年不怎么投播客了,荔枝去年上市比较轰动,但上市时的市值不太理想,总体来说长音频在二级市场给到的回报也确实不高,反向传递到一级市场造成了播客遇冷。

界面新闻:您认为播客这个赛道现在价值走到哪个阶段?

杨瑜:国内播客这边的商业模式还需要很长一段摸索期,二级市场上多家的表现还远不如预期,做播客这件事上大厂可能更有优势,因为资金支持可以等到用户有很强转化率的一天。

界面新闻:您认为目前播客商业化遇到的真正阻碍是什么?

杨瑜:在语音里插入广告,本身的制作难度和成本要比一般广告高,需要插播的比较巧妙,这样一来广告的效应也不会太强,所以靠广告获得营收比较难操作。而目前播客如果想靠会员制,必须用户基数足够大,也要做好渗透率,没有覆盖到的用户要培养他们的收听习惯。这几点上国内已有的播客都还没有做到很好,大家还没准备好对播客付费,利润好的音频类节目还是偏直播打赏模式的。

播客如果整集做品牌广告的话,相对也许有优势,但也需要看主打大牌还是新兴国货品牌,后者现在很少在播客里面试,诱导性消费和监管还没有明确说法,这个后续也会成为问题。

界面新闻:您认为如果国内的名人,明星介入播客,会对这个行业产生怎样的影响?能对播客初步实现引流有促进作用么?

杨瑜:有点难度,绿洲实际上是一个例子,很多明星也进去了,但用户基数不够大,其实很难玩起来。绿洲尚且是图片的形态,图片、音频、视频,越往上对内容创作和内容质量的要求越高。播客目前的内容专业度确实有痛点需要解决,但即使解决之后,分发和传播机制是更大的问题,怎么让高质量的播客精准的触达到想要接触到的人,并让他们觉得有价值,这是目前更难解决的问题,否则会陷入纸媒前些年的困境。

界面新闻:尽管从体量上看喜马拉雅的体量是最大的,但似乎业内投资方都更看好荔枝,您对此怎么看?播客会是比较适合车载场景的应用么?

杨瑜:从资本市场来说,荔枝的盈利性更好,荔枝99%的营收都来自直播打赏,UGC模式跟播客的属性更接近,蜻蜓和喜马拉雅还是以PGC模式为主,蜻蜓是PGC和直播打赏对半开,喜马拉雅四成收入已经靠付费订阅了。现在三家里面荔枝的素人创作者更多,这样一来用户看完之后的冲动性消费产生了很多流水。直播打赏灰色地带比较多,最大的风险就是政策风险。荔枝播客的收入还不及直播打赏的零头,现在看仍然是很边缘的业务。至于现在车载场景中荔枝播客想要扎根,似乎也没有独特优势,因为用户喜好的差异度很大,能否产生强粘性还得继续观察。

界面新闻:播客实际上是融合听书和相声这两种流行长音频的特点,并力求提供一些较为硬核的知识性的内容,这和付费内容又有重合,在较为模糊的定位之下播客的发展前景到底如何呢?

杨瑜:播客跟听书的发展前景还不太一样,听书市场现在头部的得到、樊登已经瞄准到了一个较窄的精确用户群,播客作为音频定位现在还是需要抢占人们的碎片化时间,才能完成用户的初始化积累,那就必然会面对跟短视频、图文、直播甚至游戏的竞争。用户其实有很多选择可能性,只有足够有个性,足够精专,或者用户基数足够大才能胜出,播客现在还需要更多头部的不可替代性的内容生产出来才能真正抢占用户的时间。

国外很火的科技播客媒体曾经的那种播客模式,去单人化的分散播主生产内容,类似一个联盟,去促进这个播客的品牌,是一个国内可以尝试的好方向。播客虽然小众,但做的足够精专一定是可行的。另一个例子是像KnowYourself这种内容很多干货的垂直精专自媒体,其开始做音频短期看是有价值的,会有少数的投资方愿意纳入投资的生态中。这样的播客其实是作为其内容体系里的一个抓手,以后能不能做大需要看延展性和用户粘性这些方面。

界面新闻:怎么看待QQ音乐、网易云音乐这些音乐平台与播客的合作?TikTok在美国也开始跟传统的广播大厂合作推播客了,这个模式对国内有什么借鉴意义么?

杨瑜:播客跟音乐平台的用户重合度还挺高的,尤其是网易云音乐的用户群体比较年轻,跟播客的重合度比较高。网易云音乐的用户数比QQ音乐其实更大,但QQ音乐月活更多,用户基数更广。现在看播客跟音乐平台结合这个路径是可以的,基数足够大才能从中筛选到自己的用户。

小宇宙这种独立的第三方平台,传播和给用户群体打标签始终是问题。

今日头条做播客其实更合理,在海外做播客很可能成功,因为分发机制已经成熟,他们对自己的用户有上百个维度的标签,比较好的播客内容现在急需打标签。

其实播客和短视频平台也存在冲突,以视频举例,播客也像B站的PUGC内容。

小宇宙App是有精选推荐标准,但这种标准还是有些小众,任何推荐算法大厂直接都可上手做,但小的播客平台做大不容易,优质的主播也会切换平台,创作者总希望自己的内容被更多人看到,播客主和小众平台诉求就会有不匹配的一天。

在播客生态里最重要的还是内容,其次是好的分发机制,国外流媒体相对垄断,早就呈现出强者恒强的趋势,不同垂类里面都有相对寡头的存在,这样用户比较容易去找内容,内容也比较好找用户。现在在国内,哪个平台触及到的用户最广,最去中心化,这里面去孵化和产出内容就最有可能成功。字节跳动在海外做播客还真有可能成功,因为符合这套逻辑。

界面新闻:您怎么看待播客的内容监管问题?

杨瑜:音频的监管其实比视频更难,也容易出现监管不到的地方,监测审核在技术上存在难点,审核视频的那套技术对音频不太适用。

界面新闻:如果腾讯、爱奇艺利用自有的IP剧以及他们的热门综艺做一些偏幕后的播客,有没有可能很有流量?

杨瑜:像腾讯、爱奇艺这些大厂,他们如果利用自有IP做一些幕后花絮类播客,释放出一些内容,或许会有比较多的用户,但这个会涉及标准化的问题。如果较为随意的花絮性播客其实比较难预期他的效果,花絮和幕后故事比较像剩饭,不好说。播客能真正成为声控福利那还是有价值的,但目前播客跟声音主播不一样,做精专还是最有价值的。

来源:界面新闻

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