这个让北欧风回春的新晋网红，终于正式拓展中国市场了

记者 | 张馨予

编辑 | 楼婍沁

丹麦时尚品牌Ganni正在加快全球化扩张的脚步。5月26日，Ganni天猫旗舰店正式试营业，这是该品牌在中国的首个官方旗舰店。

最近几年，发源于哥本哈根的Ganni引领起一股“斯堪的纳维亚”风格，并成为时尚圈炙手可热的品牌。尽管此前Ganni并未在国内开设官方旗舰店，但它在奢侈品电商Net-a-Porter一直是最畅销的品牌之一。

Ganni进行全球扩张的时间刚满三年。2019年，Ganni走出丹麦，于英国和美国开设门店，目前该品牌在全球已经拥有26家品牌概念店。

虽然Ganni的走红不过几年，但这家品牌的历史可以追溯到更久以前。Ganni诞生于2000年，创始人是哥本哈根画廊经理人Frans Truelsen，当时品牌的主打产品是羊绒针织衫，每年营业额约100万欧元。

2009年，Nicolaj Reffstrup和他的妻子Ditte Reffstrup接手了Ganni，有企业家背景的Nicolaj担任首席执行官，曾任时尚买手的Ditte则担任品牌创意总监。

Ditte在接受Hypebae等多家媒体采访时都曾表示，自己在2009年刚接手Ganni时，总觉得当时的时尚界缺少了些什么。“当时斯堪的纳维亚风格（Scandi）主要只有两种，一种是极简主义，另一种是较为女性化的波西米亚风格，而这两种风格都不能代表我和我朋友们的着装方式。”

于是Ditte为Ganni带来了一种全新的斯堪的纳维亚风格，她称之为“Scandi 2.0”。这种全新的斯堪的纳维亚风格充满鲜艳的色彩和强烈的对比。泡泡袖、娃娃领、连衣裙这些少女感十足的元素和皮革、牛仔、动物纹印花等硬朗的元素融合了在一起，比以往的斯堪的纳维亚风格具有更多趣味性。

社交媒体对Ganni的走红起到至关重要的作用。2015年，模特Helena Christensen在Instagram创造了#GanniGirls标签，在此标签下分享带有强烈Ganni风格的穿搭。随后#GanniGirls逐渐发展为一个拥有超过6.6万篇帖子的社区，自称为Ganni女孩的用户将Ganni的斯堪的纳维亚风格得以发扬光大。

Ditte在接受《Harper's BAZAAR》杂志采访时曾表示，她认为“Ganni女孩”不只是一种穿衣风格，还是一种精神状态，这些女孩对自己充满自信，没有很刻意地追逐时尚，但当你看到她时，你会觉得她真的非常时髦。

Ganni的定价策略对于其走红也有推动作用。Ganni被认为是奢侈设计师品牌，但其产品的价格远不及其他设计师品牌昂贵，例如其标志性连衣裙的价格多在1600-2500元人民币左右，短靴的价格多在2000-3500元人民币左右。许多时尚评论家认为，Ganni成功的关键在于它的定价保持在一个绝佳位置，既保持了奢侈品的吸引力，又让消费者认为可以负担得起。

据时尚媒体BoF报道，2016年至2018年，Ganni的收入平均每年增长50%，2019年的营业额在7000万欧元左右。

Ganni之所以能够走出丹麦，也少不了圈内合作伙伴的支持。2017年，私募股权公司L Catterton收购了Ganni 51%的股权，交易金额并未被透露。L Catterton的股东包括LVMH集团和LVMH董事长 Bernard Arnault的家族控股公司Groupe Arnault。

与时尚圈大多数当红品牌一样，Ganni是一个具备可持续发展理念的品牌，会在每个系列加入尽可能多的可回收和有机材料。2020年，Ganni发布了Ganni Gameplan可持续发展计划，并希望在2023年之前完成44个既定目标。