文旅100人 | 德旅局首席代表李朝晖:提前五年将“数字化”作为战略之一,疫情前已布局短视频

2021年05月24日 09:37
越早适应变化就越会得心应手,先发者比后期追赶要从容得多,也会有更多的试错时间。

记者 | 底伊乐

编辑 | 汤威

5月初,2021年线上德国旅游交易会(virtual GTM)落下帷幕,这是旅交会第二次以线上的形式同世界各地人们见面。一年一度的德国旅交会是规模最大的德国入境旅游交易会,据统计,在今年为期三天的洽谈中,近50位中国买家与德国供应商共进行了580余场会谈,对德国250家酒店、客运、休闲旅游公司以及入境服务和地方性旅游机构进行了深入了解,同时获取了德国最新的旅游资讯。

在德国国家旅游局首席代表李朝晖看来,这一次的线上交易会通过数字化手段为中德旅游业开辟了很多可能性。她认为,2021年将是德国入境游走出疫情的转型之年,疫情之下德国入境游的相关举措和复苏计划正在进行中,“我们都对未来复苏持积极的态度。”

经历了疫情黑天鹅的境外旅游局,2020年并不容易。回顾这一年来的举措,德旅局的表现可圈可点。最早一批预估疫情可能带来的影响,并及时上线“云游德国”主题推广活动;在中国市场通过小程序、公众号及线上直播等方式开启“云游德国”之旅;“德国城市巡礼”、“德国厨房”等不同的直播栏目把德国城市名片和地道美食“云”链接给人们……可以说,数字化营销让德旅局始终没离开过人们的视线。

不难发现,在疫情之下的德国旅游局也在悄然改变着推广的主题范畴。除传统旅游景点之外,游览小众地区所获得的真实体验和独特发现,成为未来旅行的新动机;除特大、大城市以外,一些中小型的城镇及其风土民情也牵引着人们的好奇心;可持续旅行、与自然的亲密接触以及自驾、骑行和徒步的主题,又被提到了新高度。

近日,界面文旅专访了德国国家旅游局北京办事处首席代表李朝晖,同她聊了聊疫情发生以来境外目的地的发展近况,境外旅游局所面临的困难和挑战,以及未来推广的方向与计划等。

1、受到疫情的影响,大家可感知2020年旅游业遭受重创,从德国旅游局的数据来看,您觉得2020年文旅行业是处于深度衰退的状态吗?您觉得可以用什么词来形容去年到现在旅游业整体的状况?

李朝晖:我觉得应该叫做蓄势重生吧。蓄势就是积蓄势能,就是现在的一个阶段;重生是指我们的旅游业相较疫情之前一定会发生重大的变化,现在这个阶段应该算是过渡阶段,也是蓄力的阶段。无论是从需求侧(用户端),还是从供应侧来说,都应该是在蓄势的阶段。

从用户端我们可以看到四点变化。一是,受疫情的影响大家在选择出行目的地时会把安全放在更重要的位置。从出行方式来看,首先会从团队游转变为自助游和定制游,相应的交通工具由大巴更多转向火车、自驾等。同时随着人们环保意识和可持续发展意识的增强,火车旅行和自驾的比重肯定会增加。

二是大家会更多选择在自然之间旅行,欣赏好风景的同时进行一些户外运动,比如徒步、骑行、露营和房车等,这一比重也会在未来旅游中持续上升。

三是人们的兴趣点和产品需求发生了变化。比如更偏好有主题和深度的旅行,这意味着慢旅行的概念会更加深入;消费升级带来的影响显著,在选择时会更多考虑五星级、奢华酒店、有设计感的民宿等。

四是数字化媒介对于旅行者在决策和计划中的权重上升。因为疫情的原因和社交距离及出行限制,人们在获取信息和沟通交流方面更多的依赖数字化手段。

那么用户端的变化也会倒逼着供应链的一系列变化。从旅行社来讲,行业进行了新一轮的洗牌。传统旅行社受到OTA企业和偏小众的专业公众号、Club和兴趣小组的冲击,这些专业的兴趣团体因为用户粘性更高,很大程度上取代了旅行社。加之机票和酒店价格更为透明,旅行社以往的优势也会很难维持。

另外,很遗憾的是大部分旅行社没能为客户提供定制化的特殊旅游体验。这是它们的另一优势是能组合一些旅行的特别体验。但我们很遗憾的看到,过去常规的旅行社产品并没有体现真正的特殊能力。

总得来说,互联网的发达改变了过去的信息不对称,上游供应链价格的提升以及强劲的竞争对手,都使得旅行社原来掌握的优势被慢慢消解。

柏林大教堂

2、可否请您谈谈面对过去突来的疫情,德旅局是如何应对的?

李朝晖:德国国家旅游局数字化进程开始较早,总部内容的上层建设也方便了各地办公室的工作,因此应对疫情冲击更加从容。

其实德旅局已经前瞻性地提前五年将“数字化”作为一种战略。无论从营销还是内部工作流方面,数字化的进程很早前就已经开始了。去年疫情在全球开始蔓延时,德旅局的正常工作流程没有受到任何阻碍,包括线上开会和一些云设施都非常完备,所以对疫情的响应速度也非常快。去年三月底,我们就推出了“云游德国”的项目,包括上线了落地页和专门的视频。同时开始了“Dreams become reality”的恢复计划,这一点其实也是超出我预期的。总部聚合了德国文学、美食、艺术、建筑景点等七个方面的内容,对我们来说是很好的支持。全球各个市场的办公室在做云游时,不需要单独找内容,我们可以把更多精力投入观察市场变化中。

奥格斯堡市政厅

在目的地推广和方式方面,德旅局尝试与多个平台合作,通过直播种草目的地,收获不俗效果,团队也成长迅速。去年直播的兴起掀起了一股风潮,我们意识到直播种草也是可行的。其实在疫情开始之前我们就意识到了短视频的重要性,开始尝试短视频制作。我认为越早适应变化,就越会得心应手。先发者比后期追赶要从容得多,也会有更多试错时间。

去年对德旅局来讲,是按下暂停键,总结回顾得失的一年。因为德旅局的人非常少,一年到头的忙碌其实我们没有时间停下来反思。去年对我们是很好的停顿,这个停顿并不意味着倒退,而是把拳头收回来为了更好的打出去。

现在来看,去年我们一共做了24场面向用户的直播,其中有8场是行业伙伴投入资金的。直播也确实产生了增量,去年持续种草期间,我们直播一共有340万观众观看。所以最大的收获是开拓了新的渠道,而且熟练掌握该渠道的运作方式。

“德国厨房”直播现场
“旅行+”直播现场

 

3、到目前为止,大多数境外目的地尚未开放,想请您谈谈目前德国的近况,以及2021年您是如何规划旅游局的工作?

李朝晖:目前德国疫情持续反复,我认为今年工作重点会落在下半年。实际前面几个月都是在做准备工作,我们的社交媒体一直在做“云游德国”的项目,五月会启动德国本地文化的年度主题。接下来,我们会推广一下德国的水疗传统,虽然这并非我们的重点。

在B2B这部分,从二月份开始到十一月份结束,我们每个月都会有一期线上的培训,一共10期。同时我们会拜访旅行社和重新梳理我们的数据库,数据库会有一轮大的变化。同时我们也会推进一些合作,比如对抖音、携程、马蜂窝、穷游、小红书等。接下来,我们会参加ETC(欧洲旅游委员会)举办的线上推介会(Digital Travel Show in China),德国国家旅游局会有数字化展台。之后我们会举办Virtual GTM德国旅游交易会,九月还会办一个庆祝德旅局北京办事处成立20周年的活动。同时每年十一月的路演也会继续下去,参加ITB China的活动等。值得一提的事,我们和德国方面合作,帮助德国历史名城联盟在中国做宣传推广。

威斯巴登
德累斯顿

4、您觉得未来出境游恢复后,是否能回到疫情前的状况?面临的最大问题是什么?

李朝晖:我觉得面临最大的问题,除了我刚才提到的供应链方面的一些问题,主要还是现在政策的不稳定性。因为多方博弈,很多都不确定性都会影响到游客的旅行决策、旅行社的重启、包括我们的推广。大家都是在观望之间,这其实很耗费时间精力的,不得不准备重启但又不知道何时能够重启,就跟堵车一样很耗油,但是不见得跑了路。

 

5、我们了解到疫情期间,德旅局在中国市场上通过小程序、公众号以及线上直播等方式开启“云游德国”之旅,线上旅游所触达的群体与之前传统德国游客群体是一致的吗?

李朝晖:线上触达的群体虽然没有数据统计,但个人用户一定有新的增量。从我个人感知来看,德国让更多以前没有关注到的人看到了。因为疫情期间市场上的声音少了很多,很多目的地都基本停止宣传了,所以我们的宣传效率就变高了,更多的人会关注我们。

B端客户也有很多正向反馈。很多的旅行社表示,因为了解过德国的东西,在开启之后一定会首先考虑德国。另外,不光旅行社有意愿,德国相比其他欧洲国家也更具备现实条件,因为德国政府对中小企业的支持使得德国的地接社相比邻国更多的存续下去,那么一旦重启这些人才还在。所以这一方面德国是有一些优势的。

达姆施塔特

 

6、在疫情常态化背景下,旅游需求已经发生了转向,比如康养之旅、城市休闲等受推崇,你觉得在这种旅行需求上人们的心理将会发生哪些改变?

李朝晖:我觉得旅游行业产品开发会更注重小众、深度和个性化体验。我们目前也在和国内一些优秀的旅行团队合作,定制一个具有德国特色的上海城市之旅。这种推广在5、6年前就想做了,但没有落地。也是因为在疫情期间,大家没法出国,所以我们就想在城市里面做徒步旅行或者自行车旅行。

我们能够骑着自行车在北京和上海“遇到”德国、“遇到”德国文化美食,把这些东西串联起来。这些东西做好之后,如果能作为可以销售的产品最好,但即使不能我们也可以保留下来供内部活动使用,我认为这种沉浸式的推广会更有意思。

科隆大教堂
包豪斯博物馆

 

7、疫情前后您自己的生活方式或者心态有什么变化?

李朝晖:之前工作特别忙,基本上没有太多休息时间。后来在家办公后能够利用很多碎片时间在家做一些锻炼。我认为部分的在家办公是挺好的一种方式,能够兼顾家庭和工作,也会增强生活的愉悦感。不过长期下去,完全的在家办公我认为也不是很好的方式,因为还是需要在相对集中的空间里办公,沟通能更快一些。现在德国方面也在考虑,在德国解锁之后保留每周一天线上办公时间,可以让员工更方便地处理家庭和工作之间的矛盾。

实习生郝淑琴对本文亦有贡献。

图片来源:德国国家旅游局提供

来源:界面新闻

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