文|新眸消费组 西寅
编辑|栖木
近两年来，安踏体育风头正劲。
无论在二级市场表现还是产品本身都值得肯定，截至5月9日，安踏体育总市值已达3890亿港元（约合502亿美元），超过了阿迪达斯，摆脱万年老三的地位，追赶的对象就只剩下耐克。
根据安踏3月份公布的2020年财报，安踏2020全年营收达到了355.1亿元，同比增长4.7%。净利润为51.62亿元，实现连续七年正增长，在鞋服品牌一水的业绩下滑的普遍趋势下，安踏还能保持如此趋势，属实不易。
安踏似乎并不满足于此，近几年在内部也进行了大刀阔斧的改革，收购亚玛芬集团，安踏主品牌实现渠道大换血，经销变直营，最近又传出竞标阿迪达斯旗下的锐步品牌。问题是，在重大决策接踵而至的情况下，是否会让安踏会陷入分身乏术的窘境？基于此，新眸将从以下三个角度剖析安踏的收购意向、财务状况、品牌经营方面：
·如果被收购，锐步将在安踏集团里扮演什么角色？
· 为何安踏主品牌发展力不从心？
·渠道换血，经销换直营，暗含哪些隐忧？
安踏集团又添新丁？
据路透社报道，阿迪达斯将于近日提交旗下品牌锐步（Reebok）的第一轮竞标，媒体曾猜测锐步的价值为10亿美元左右，阿迪达斯预计将获得安踏体育和李宁的报价。
需要注意的是，这并不是安踏第一次并购动作，自2009年以3.32亿人民币从百丽集团收购FILA后，安踏就走上了买买买的道路。
2016年，安踏跟DESCENTE（迪桑特）建立合资公司；
2017年，安踏与KOLON（可隆）建立合资公司，收购SPRANDI（斯潘迪）和KINGKOW（小笑牛）；
2019年，安踏联合相关财团以46亿欧元收购芬兰体育巨头亚玛芬集团，大举拿下旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等中高端等知名户外运动品牌；
2021年，安踏或打算竞标锐步。
图:安踏集团品牌矩阵（来源安踏官网）
从成立到现在，安踏早已不再是福建晋江的品牌代工厂，安踏集团旗下的sku定位横跨低中高端，在功能分类方面，主打时尚休闲和专业运动的品牌也一应俱全。
问题是，在如此细分的领域，锐步如被收购，怎么在集团中找到合适定位，是面临的首要问题。毕竟新品牌在被收购后，导致经营不善的先例不胜枚举，有很大一部分原因就是被收购品牌与主体品牌业务有着太多重叠，发生利益冲突。
阿迪达斯和锐步的关系就是如此。
2006年阿迪达斯用38亿美元收购锐步，这笔交易被称为“运动品牌史上最大的一笔收购”。不久之后锐步发展势头变缓，甚至一度急转直下。问题就在于阿迪达斯与锐步的主体业务重合太多，为了避免品牌内耗，锐步从原来的全线发展的综合型运动品牌转型为垂类运动品牌，砍掉其余运动产品线，将目光聚焦到“女性健身”市场。
这样一来，锐步并不能在球鞋领域为安踏集团添砖加瓦，无论是面向大众市场还是高端市场，安踏早已给出“安踏”和“FILA”两张王牌面向不同受众，如果锐步强行挤进来，无疑会分掉原有品牌的份额。
如果说安踏收购的目标是看中锐步在健身领域的业务基础，以求扩大自己的商业版图，那么安踏不得不考虑市场环境因素，在国外锐步就因无法在健身领域抢夺安德玛、Lululemon的份额而业绩大幅下滑，竞争力方面已经落人一截。
更何况，健身鞋服领域在我国还算小众市场，赛道天花板太低，如何扩大销路，也是安踏需要思考的问题。
安踏重要的合营公司AS Holding，在2020年度净亏损约11.4亿元，其他全面亏损5.54亿元，全面亏损总额16.94亿元。而公司旗下的萨洛蒙、始祖鸟、威尔胜等13个品牌，正是专注高山滑雪、越野滑雪、滑板、越野跑装备、潜水等多个细分领域产品。
图：AS Holding亏损情况
就目前而言，针对小众产品的亚玛芬集团都尚未实现盈利，若是收购锐步，安踏岂不是把烧钱的窟窿越捅越大？
主品牌力不从心
今年年初，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠总结了安踏集团的三条增长曲线：以安踏为代表，科技引领“大众专业运动”定位的创新增长曲线；以FILA为代表，引领行业增长的高品质高速度增长曲线；以迪桑特、可隆体育和AmerSports为代表，专注高端消费需求的高潜力增长曲线。
但事实上，安踏集团的主品牌安踏已经显露出跟不上集团发展的疲态。
继2019年经营溢利首次超过主品牌安踏后，FILA在2020年度首次实现收益反超。根据2020年财报显示，安踏品牌实现收益157.49亿元，同比下滑9.7%；FILA品牌实现收益174.50亿元，同比增长18.1%。安踏355.12亿元总营收中，FILA占比高达49.1%，而安踏主品牌则只占比44.3%。
从店铺数量上看，安踏品牌店（包括安踏儿童店）在2018年、2019年和2020年分别有10057家、10516家和9922家，预计在2021年底，安踏品牌店缩减至9800—9900家；FILA品牌店（包括FILA KIDS和FILA FUSION独立店）在2018年、2019年和2020年分别有1652家、1951家和2006家。FILA品牌店2021年底预计扩增至2050—2150家。
从总体的趋势上看，安踏品牌走的是缩减门店方向，而FILA则是扩张门店方向。而且，纵然FILA面向中高端市场，定价高于安踏品牌，但是拥有门店数量绝对优势的安踏却没有超过FILA的收入，除去客单价的影响，安踏品牌的门店坪效也有待提高。
除了收益方面强差人意，安踏在品牌知名度、美誉度方面也不如行业其它竞争对手。
定位于大众市场的安踏品牌，在发展初期几乎保持着“千店一面”的装修风格，发展至今，在消费者心中始终是“low”、“土味”的代名词。
最近一段时间，国潮之风涌动，安踏并没有像李宁、回力等国产品牌，借助国潮东风，强调复古情怀，凭借“国货之光”的名头重回大众视野，从而引起更多年轻人的共鸣。因此就市场反馈而言，安踏在百度搜索指数中要远低于李宁、耐克、阿迪达斯等其它品牌。
图：安踏、李宁、阿迪达斯、耐克百度指数（来源：商业头条）
安踏集团内部也意识到Z时代年轻人群的流失是安踏品牌的重要痛点，“升级”和“年轻化”是过去三年间安踏品牌一直强调的两大前进方向。
因此，在2020年初，安踏在内部提出了新的品牌关键词：聚焦专业运动。如果说安踏以往是主打性价比的运动品牌，那么现在的安踏则以Z世代及新锐白领为核心消费人群，强调专业运动，极致价值。
然而在安踏主张的消费升级的背景下，新客群转化尚未明朗，产品价格的提升不仅仅会使得市场份额下降，原来占据的低价市场还会被竞品见缝插针，加之去年疫情影响，耐克、阿迪达斯等国际品牌在国内外的库存都出现了大量积压，在中国市场主要以倾销为主，两大品牌意图对价格区间的扩张，也进一步挤压了国产中低端品牌的生存空间。
安踏若是一味的品牌升级，提高价格，保不准失去原来性比价名声，反而得不偿失。
渠道大换血
事实上，安踏一直是做空机构狙击对象。
2018年6月，沽空机构GMT针对体育用品企业发布做空报告，认为安踏的利润率难以置信；
2019年5月，沽空机构Blue Orca Capital口头沽空安踏，质疑其会计及企业治理水平；
同年9月，沽空机构浑水Muddy Waters报告显示，安踏暗中控制其大部分一级经销商，从而虚增销售额、利润率。
之前沽空报告对于安踏集团的指控中，安踏早年的经销商体系一直被特意针对，浑水认为，安踏控制的经销商为集团贡献了总营收的70%~80%，变相成为安踏的“附属公司”而非仅仅是供销关系，但是安踏在上市后的财报中没有算上经销商的费用，因此财报自然显得更加好看。
但是疫情到来，安踏的线下零售渠道被切换，门店卖不出货，经销商的库存严重挤压，也给下游商家带来经营压力，安踏在2020年年初，就启动全员零售计划，激活线上流量。经销转直营模式的渠道换血，也让沽空机构失去指控的由头。
其后安踏门店转型计划推进，安踏原有的“批发分销的零售模式”逐步向“直面消费者的直营零售模式”靠近，学习FILA的全直营模式，虽然可能让企业的资本加重，但是可以准确触达客户，掌控存货动态与客户需求，在人、货、场的管理上实现高效快速统一。
转型第一阶段，安踏集团斥资总金额约20亿元，在包括长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江的11个地区终止与地区分销商的合作，开展混合营运模式。此次涉及的分销商门店达3500家，约占安踏现有品牌店总数的35%。
在这11个省市中，并没有出现福建这种核心省份的经销商，发家于福建晋江的安踏集团还是照顾着老经销商的利益，但是也存在后续收购经销商越加困难的问题。
但是，只有35%的门店转型并没有让安踏的线上流量激活，就2020年财报来看，安踏的经营溢利为44.49亿元，同比下滑4.9%。经营溢利是门店经营好坏的风向标，数值不升反降，意味着集团DTC转型依旧不够深入，安踏品牌门店大部分依旧保持着批发分销模式，短时间内没有办法将实现全国一盘棋的整体目标。
同时由于安踏的DTC模式，收购经销商的同时，安踏需要将原本卖给经销商的库存回收，2020年底安踏存货增长近11亿达到54.9亿元，平均存货周转天数也大幅提升35天至122天。库存增加，安踏往后清库存的压力也随之增加。
最后，回到开头的提出的问题，安踏是否分身乏术了？
其实关于这个问题，还需要看安踏的现金流状况，因为无论收购外来品牌还是自家品牌经销商，都是费钱的任务。一旦在收购的环节出现任何差池，安踏的投资者很有可能会无情地离开。安踏18年刚刚宣布亚玛芬集团时，股价直接跌倒全年最低点29港币。
安踏2020年度的现金及现金等价物达到153亿人民币，自由现金流入达到66亿人民币，如果收购锐步品牌，按10亿美金的收购价，留给安踏收购剩下的经销商只有89亿人民币。
图：安踏集团现金流状况（来源：安踏官网）
但是，安踏所全面推进的数字化转型，不仅是渠道层面的转变，还涉及到的选品、物流、供应链、和门店财务销售IT化，每一部分都需要耗费大量财力和人力。如此一来，大量砸钱下去后果必然会导致安踏后续财报数据不好看，与此同时，安踏作为上市公司还时刻面临商业利润压力，当旗下其它品牌还没有成长至独立的一支增长曲线，仅仅靠着安踏和FILA利润大量做收购文章，二级市场真的会理解安踏的“良苦用心”吗？
