柠檬茶店挤爆广东:广东人的血液里至少有一半是柠檬茶

2021年05月10日 15:40
新式茶饮同质化、年轻顾客不忠诚,让茶饮从业者很难不从细分品类下手寻找空间。在广东,长期以来的柠檬茶市场教育,给到了一批新晋柠檬茶品牌可以“大做文章”的机会。

图片来源:cfp

记者 | 吴容

编辑 | 牙韩翔

在广东,对于一些“后生仔”来说,比起奶茶,啜一口清新的柠檬茶,解暑效果更带劲。在美团等外卖平台上,包括TANING挞柠、丘大叔柠檬茶的广州市场的部分门店月销均超过了3000单。

年轻人对柠檬茶的热爱也催生了开店热潮。从广东起家的丘大叔柠檬茶直营门店突破100家;在加盟政策的支持下,TANING挞柠也拥有了超过350家门店。

来自大众点评的数据显示,目前在广州,柠檬茶店有超过11000家。这个数字是咖啡店的2倍,是清吧的4倍。以至于有网友笑称,在广东人的血液里,一半是广东老火靓汤,另一半则是柠檬茶。

图片来源:图虫

上世纪六七十年代,柠檬茶已在中国港澳台地区流行起来。冻柠茶作为港式茶餐厅的标配,通常搭配菠萝包或常餐出现,在不少港产片中露过脸。为了追求浓厚茶味,港式冻柠茶一般用锡兰红茶茶粉,并强调“煮茶”和“拉茶”的过程,以便让茶的口感更加丝滑。此外,考虑到佐餐解腻的作用,港式冻柠茶口味喝起来有点“涩”。

广东临近港澳,一直以来有消费柠檬茶的饮食习惯。改革开放后,随着港澳同胞到广东投资做生意增多,这一消费习惯被不断放大。与此同时,盒装与瓶装柠檬茶的推广,也让柠檬茶越来越有存在感。这其中甚至不乏维他、统一和康师傅等饮料巨头的身影。

图片来源:cfp

而柠檬茶从茶餐厅独立出来是在2006年。这一年,快乐柠檬以“柠檬系列茶饮”作为主打产品推出,只不过当时,它并没有引发柠檬茶这一细分茶饮品类单独开店的热潮。也许是单一品类发挥空间受限,也可能看到了奶茶市场的红利,在经过几次产品变革之后,快乐柠檬决定双线并行,弱化柠檬茶品类的同时,将更多精力放在奶茶上。

柠檬茶店真正广泛开出是在2017年前后。随着喜茶、奈雪的茶等的流行,各类新式茶饮不断涌现。对于茶饮消费,年轻顾客又往往是不忠诚的,茶饮行业从业者不得不从细分品类下手寻找空间。

处于中国南方的广东,一年之中有超过80%时间可以作为茶饮消费旺季。同时长期以来的柠檬茶市场教育,给到了一批主打手打柠檬茶的茶饮品牌可以“大做文章”的机会。除了前文提到的TANING挞柠、丘大叔等,这个时期在广东崛起的品牌还包括Take柠檬茶,啊一柠檬茶,一些柠檬茶一些茶以及1柠1柠檬茶等。

图片来源:cfp
图片来源:TANING挞柠

不难发现,这批新晋柠檬茶品牌多是在原先港式冻柠茶基础进行创新。

它们的茶底不再拘泥于锡兰红茶茶粉,而是将红茶、绿茶、茉莉花,甚至凤凰单丛茶“鸭屎香”引入;区别于过往港式柠檬茶爱用的黄柠檬,香气更加浓郁香水柠檬、口感有点酸涩的台湾子弹柠檬和泰国小青柠等也被利用起来。

此外,这些柠檬茶品牌也更强调 “手打”“手锤”“手工制作”等字眼;区别于茶餐厅柠檬茶,也有了减冰、减糖、去涩味等选项。它们在包装设计有更多小心思,方便顾客拍照晒图。

图片来源:cfp

王杰在广州一家连锁柠檬茶店工作,在他看来,2017年前后,柠檬茶店的扎堆出现,离不开在社交媒体的推动和魔性表情包的传播,使得维他柠檬茶的再度走红,也让年轻人也再度留意到这个品类。

此外,他认为柠檬茶品牌的加盟政策也起到推波助澜的作用。

和开奶茶店一样,柠檬茶店的门槛不高,启动资金一般只要30-40万元,如果是在城市郊区等地方开店费用更低。一些品牌对于加盟商的要求也比较低,基本上都在传递“你不需要有餐饮经验即可开店”的信息。对于一些想创业的人而言,制作工序相对简单且容易标准化、员工培训期也短的茶饮店,看上去是不错的选择。

在TANING挞柠相关宣传中,就曾提到“低成本、高毛利、多扶持”的商业模式,平均毛利高达75%,高于普通餐饮。除旗舰店外,TANING挞柠的门店大多以小型店面为主,并在宣传中称,这样“轻堂食、多外卖/带”特点既分摊了线下消费受限的风险压力,也能降低租金和人力成本,用以提升坪效。

去年疫情期间,出于大家对健康和安全的考虑,一些柠檬茶品牌还会在宣传中加上“维C营养让柠檬茶自带健康”这样字句来吸引加盟者的注意。

不过,发展到现在,柠檬茶店也开始遭遇洗牌。

去年6月,TANING挞柠所属公司广州味满多餐饮企业管理有限公司董事谢灿武就曾表示,“(柠檬茶)市场已比较饱和。”按照谢灿的算法,“以广州市区来说,以1公里范围内同类主打产品门店超过5家视为饱和。在这个核算单位内,广州市区柠檬茶店数达到7家左右,江南西等商圈超过了10家。小的柠檬茶门店关闭的不少。”

选址不理想,产品相似度高,未形成规模化优势以及受到疫情冲击等,是这批小的柠檬茶门店倒下的主要原因。王杰对界面新闻表示,和其它茶饮店一样,柠檬茶店想要不被洗牌,还是要做出自己的特色,口味差异化才能成为自身的优势和壁垒。

但他也承认,沉溺于自家明星产品而忽略上新,也不利于提升回购率,他们现在能做的创新比较有限,包括根据时间变换推出季节限定款,将新鲜水果、奶盖纳入柠檬茶的创新体系中,希望冲撞出新鲜的火花。

图片来源:小红书

柠檬的供应链是否稳定,也成为从业者所忧虑的问题。因为柠檬的品种很大程度影响一杯柠檬茶口感的最终呈现。2018年开始,香水柠檬从茶饮的边缘原料,一度取代黄柠檬,成为了柠檬茶的主流原料。 而今年年初,部分品牌由于香水柠檬涨价,也曾遭遇了供应链不稳定的问题。

此外,走出茶餐厅后,对于在广东已有一定规模的柠檬茶品牌而言,未来能否走向全国市场,是下一个难题。

以挞拧TANING为例,其超过350家门店里有九成位于广东,丘大叔柠檬茶也不例外,大多数门店在广州、佛山两地。无论是饮食习惯还是季节状况,都成为这些柠檬茶品牌走出广东的制约因素。但王杰相信,柠檬茶的消费还有增长空间,如何准确洞察市场趋势、融入当地特色(比如推出柠檬茶热饮,比如在山东推出大葱柠檬茶)上做足功夫会成为解决的关键。

来源:界面新闻

广告等商务合作,请点击这里

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

打开界面新闻APP,查看原文
界面新闻
打开界面新闻,查看更多专业报道

热门评论

打开APP,查看全部评论,抢神评席位

热门推荐

    下载界面APP 订阅更多品牌栏目
      界面新闻
      界面新闻
      只服务于独立思考的人群
      打开