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编辑 | 严之俊
随着中国高端酒店行业的不断成熟以及游客、业主对酒店品牌理解的加深，中国游客已逐渐发展出基于出行目的对不同酒店品牌的偏好。这促使万豪国际在发展新酒店时更适需地规划品牌组合，以“品牌+目的地”的策略在不同的细分市场布局，来适应中国旅游市场的升级变化。
目前，万豪国际在中国近 100 个城市中已运营超过 400 家酒店，涵盖 24 个酒店品牌，其中高端及奢华品牌占比 70%。未来三年，万豪国际计划在保持高端和奢华品牌市场占有率的基础上，着力扩充精选服务品牌阵营。
着力发展生活方式类酒店品牌，做强短途周末休闲游
在万豪国际全球 30 个品牌矩阵中，除了纵向划分奢华、高端、精选服务，在同品类，还横向区分经典品牌和生活方式品牌。其中，生活方式酒店品牌更侧重个性主张和精细化体验。
在精选服务酒店品牌方面，万豪国际将引进专为“千禧一代”打造的 Moxy 酒店品牌。相较于 W 品牌的时尚奢华，Moxy 则更轻快一些，它不仅可以满足热衷社交人士的需求，而且在设计上也会与酒店所在地的周边特色相结合。比如，即将开业的上海虹桥商务区 Moxy 酒店大堂设计就以其附近的上海虹桥国际机场为灵感，将一系列航站楼元素囊括其中。
据介绍，在 2020 年酒店业务复苏阶段，个性鲜明的品牌在休闲游领域恢复更快。比如，上海外滩 W 酒店、上海艾迪逊酒店、上海宝格丽酒店去年的平均入住率较当地奢华酒店市场平均入住率高出 9%。对于中国市场的优异表现，万豪国际集团大中华区高级营运副总裁马雷（Michael Malik）将原因归功于中国的年轻消费者，他指出，“年轻一代正逐渐成为消费升级的主力军，其旅行方式和消费偏好也与上一代旅行者有着许多不同之处。相比选择传统酒店，他们更追求个性化和沉浸式的入住体验，也更加注重仪式感。”
此外，万豪国际集团还将增长国内游和休闲游的市场份额作为业务重点。目前，万豪国际旗下度假酒店的数量达到 40 多家，占总量的 10%。同时，万豪国际还在广深、长三角、北京等重点城市群2小时自驾范围内，布局了杭州滨江世融艾美酒店、小径湾艾美酒店、深圳佳兆业万豪酒店、上海东方美谷 JW 万豪酒店、北京乐多港万豪酒店等，做强短途周末休闲游板块。
深耕奢华酒店品类，关注年轻消费者群体
随着中国城市化进程和居民可支配收入的持续提升，中国已经成为全球第二大消费市场。贝恩咨询公司与天猫奢品的联合报告显示，尽管受到疫情的影响，中国大陆地区在 2020 年仍然实现了国内游的同比增长，并预计将于 2025 年成为世界最大的个人奢侈品消费市场。
2022 年，中国首家 The Ritz-Carlton Reserve 即将于四川省九寨沟亮相，中国将成为万豪国际亚太区首个集齐集团旗下所有奢华酒店品牌的市场。同时，对于奢华品牌在国内的布局与发展，万豪国际也在尽可能避免同质化品牌的竞争，马雷表示，“以上海为例，目前万豪国际集团在上海运营 19 个酒店品牌（奢华品牌7个），遍布上海 14 个区。其中，集团在上海人民广场经济圈奢华酒店的布局已达 7 家，包括瑞吉酒店、丽思卡尔顿酒店、JW 万豪酒店、艾迪逊酒店、豪华精选酒店、W 酒店和宝格丽酒店等不同品牌，通过这一战略性的差异化布局，我们力求在满足消费者多样化需求的同时，也能为业主提供长期价值回报。”
同时，鉴于奢华品牌消费群体的年轻化，万豪国际制定了更加符合年轻消费者的推广策略。比如，W 酒店携手音乐人 Chace 推出“W寻乐季”；Moxy 的品牌推广选择抖音短视频的形式；以及持续加码微信小程序预订功能以满足年轻一代日益增长的数字化体验需求。
加码双品牌，增强业主选择灵活性
作为万豪国际特有的优势之一，双品牌酒店以品牌互补满足消费者需求，并在共享设施、运营资源以及人力配备等方面更灵活，尽可能帮助业主实现收益最大化。目前，万豪国际主要从品牌定位、品牌特性以及消费者入住需求三个维度制定品牌组合策略。
其一，采取差异化品牌定位，如奢华+高端+精选组合，在同一地点为消费者提供不同价位的多样选择，银川 JW 万豪酒店及银川万怡酒店便是“奢华+精选”的组合；其二，不同品牌特性组合，如昆明喜来登酒店和昆明德尔塔酒店这一类“经典+生活方式类”品牌，服务有品牌偏好的消费者；其三，根据入住需求差异采取“酒店+公寓”的组合模式，如义乌万豪酒店和义乌万豪行政公寓，为长住需求消费者提供更适合的产品。
马雷指出： “万豪国际集团特别设置了开业筹备团队，针对酒店的价格及类型定位与业主进行沟通，尽可能的帮助业主实现收益最大化。特别对于双品牌酒店，得益于万豪国际丰富的品牌阵营，我们的团队也会协助业主制定双品牌组合策略，而业主也将获益于此拥有更加灵活的选择空间。” 目前，万豪国际在中国市场运营超过 24 家双品牌酒店，还将布局延伸至江苏省南京市、重庆江北嘴金融核心区域、江苏昆山以及云南弥勒等地。
万豪国际集团大中华区高级营运副总裁马雷（Michael Malik）说着一口流利的普通话和粤语，今年是他在万豪国际工作的第 26 个年头。在担任此职位前，他曾任万豪国际集团中国东区副总裁职位。早前，他还曾在北京万豪酒店、重庆JW万豪酒店和上海明天广场JW万豪酒店担任总经理。近日，马雷接受了界面新闻的采访，就“品牌+目的地”策略、奢华品牌布局、消费群体年轻化等方面进行了分享。以下为采访全文：
1.对于目的地的特别体验策略，是集团制定区域大框架，单体酒店根据本地及自身特色去实施的吗？那最终制定出的各类套餐有实施的比较好的范例能够分享一下吗？
品牌+目的地策略是万豪国际集团的长期发展战略。
在规划层面，为积极适应和引导中国旅行市场的升级变化，万豪国际在发展新酒店时着重于品牌+目的地的适配性，维持一线市场良好占有率的前提下，积极拓展下沉市场。另外，还加码双品牌酒店以及精选集合酒店品牌发展。比如，我们即将在南京迎来南京威斯汀温泉度假酒店与南京珺懋傲途格精选酒店，在同一地点通过集团旗下不同的品牌定位充分发挥各自品牌的优势，形成互补，满足宾客的多样化需求。
在消费层面，因为国际旅游受到影响，所以我们致力于推动发展生活方式类目的酒店品牌以布局国内休闲游市场。如今，很多单体酒店都会与当地旅游局和政府合作，推出很多打包类产品，那我们从集团层面考虑更多的就是要让这些产品更有统一性，以更好地与集团项目适配。比如丽思卡尔顿品牌的“丽思儿童”（Ritz Kids）项目，我们将其适配到每个丽思卡尔顿单体酒店中去，再使之和酒店自己的元素整合，为家庭宾客带来其乐融融的亲子时光。
2.生活方式类品牌的需求日益增加，消费者也更加关注品牌本身的特性，您如何看待这样的趋势？为什么这些品牌的恢复速度高于其他类型品牌，这是中国市场所特有的还是全球酒店的大势所趋？
千禧一代的客人比较特别，他们更偏爱个性化的酒店。我们之前就发现，休闲游市场是后疫情时代最先恢复的一块，这其中也得益于中国的年轻消费者的消费力，他们对于品牌的特殊性比较敏感，出行意愿也更为强烈，所以我们能看到生活方式类品牌的恢复速度明显要更高。
3.经典品牌要如何改变来应对这样的市场需求变化？我个人觉得奢华类的RC，瑞吉这类品牌还是有很强的特色性的，喜来登也进行了品牌换新，类似万豪品牌会有进一步动作吗？
其实我们每个品牌都有自己的特色，万豪品牌本身几年前也做过一次品牌重塑，除了装修和设计，我们的服务标准也会根据消费者的需求来更新。在餐饮方面，万豪也会尽可能地满足宾客多元化需求，让宾客品尝到更多风味美食，比如万豪中餐厅主打经典粤菜，而喜来登的采悦轩则更多地侧重当地特色。总之，我们希望为宾客带来更丰富的选择。
丽思卡尔顿酒店、瑞吉酒店等奢华酒店品牌在设计方面也在不断焕新升级。比如西安丽思卡尔顿酒店，设计细节中充分彰显了西安悠久历史与深厚文化底蕴。酒店各个区域融汇了本地工匠亲手雕琢的装饰图案点缀，为往来宾客和当地客人营造了别具特色的社交活动空间。
4.似乎Moxy是这几年万豪国际在国内重推的一个品牌，能介绍下它和W这类品牌的不同之处吗？这是不是一个更高性价比的选择，能让更多的消费人群触及到万豪国际的产品，也能更好地开拓中国的二三线市场？
Moxy是个很有趣的品牌，这个品牌的特性是会根据当地市区以及酒店所在地周边的特点去做相应的设计。比如于上海即将要开业的虹桥Moxy就用了很多飞机和机场的元素，W则会更多地注重在设计、音乐、时尚以及活力的全方位展现上，更偏奢华一点，Moxy 就更轻快，我相信这个品牌会很受欢迎的。
5.您认为城市周边游的兴起是否是疫情期间的过度状态，毕竟很多亲子家庭旅行不会出城，但如若疫情恢复之后，面临的可能是另一种状态，对此，万豪国际对未来的布局有何考量？
短期内来说，周边游已经变成很多人的一个生活习惯。上海已经有了50家万豪国际集团的酒店，但我们觉得还是有空间继续开下去的。我们用科学一点的眼光来看，各方面的数据和预计都比较正向。整个旅游市场都在稳步复苏，周边度假市场更是欣欣向荣。尤其是长三角的消费者，周末特别乐于去周边的酒店度假，我们上海东方美谷JW万豪的生意就很不错。
长期来说，的确可能疫情后很多消费者会转向远途甚至出国，但我们相信城市周边的度假需求会一直存在，这一块的市场是相当大的，我们要做的是如何将市场打开得更广阔，吸引更多潜在的消费人群，而不只是想着如何把现有的消费人群固定在这样的一个市场范围内。
6.您如何看待万豪国际奢华品牌在国内的布局和发展，对于区域的互补性是不是也有你们自己的考量，比如在同一区域是否会尽量避免同质化品牌的竞争？
以上海为例，万豪国际集团在人民广场经济圈已布局7家奢华酒店，其品牌各不相同，以互补性满足不同宾客需求。此外，目前我们在上海共有两家丽思卡尔顿酒店，两家酒店分别坐落于浦西和浦东，相隔一定的距离，确保避免同质化品牌的竞争。
7.如何看待中国奢华品牌的消费者平均年龄偏小的现象，对此是否会针对中国年轻消费者做一些策略和调整？
根据中国消费业态年轻化的特点，万豪国际集团致力于打造个性化品牌主张，以全新推广策略建立与新兴消费者的情感连接。比如W酒店全新推出了#WBLACKBOX项目，通过探索一系列与品牌核心激情点相关的潮流文化体验，带领时下年轻一代深入感受W充满时尚和活力的品牌精神。而作为W酒店特邀音乐总监，CHACE也将再度回归，为即将全新开业的长沙W酒店和厦门W酒店打造更加丰富的音乐体验；威斯汀酒店在之前则邀请大中华区品牌健康生活大使黄轩拍摄品牌宣传片以传递健康理念，并与诸多马拉松赛事展开合作以倡导健康生活方式。万豪国际在短视频领域也做了新的尝试，比如针对Moxy品牌酒店我们就采取在抖音平台上的推广和宣传的方式，且产生了不错的效果。
8.如今，奢华品牌进一步下探二三线及旅游热门城市，很多消费者会担心过快的下探会影响奢华品牌的统一质感，对此您有何看法？以及在服务上是如何做到标准化管理的？
万豪国际集团设置了一个专门负责开业筹备的团队，因此，从系统管理上来说，我并不担心落地二三线城市或者旅游城市会影响奢华品牌的统一质感。目前，做Count Down（开业倒数筹备，万豪国际集团会从全国区域调取有经验的优秀人才为新酒店的开业做培训和筹备支援）的成本很高，因为集团需要从全国各地派遣各品牌不同部门的精英支援新开业酒店的筹备及培训工作，无论是时间成本还是金钱成本都很高，但我们会继续做下去，因为这是行之有效的。如今，集团旗下各个类型城市下的所有品牌酒店在开业前都会进行开业倒数筹备，这一系统性的管理方式将确保各家酒店的服务品质满足集团的统一标准。
9. 现在看来，双品牌策略是万豪国际特有的优势之一，跟业主方谈判的过程中要如何平衡双方的诉求以及品牌之间的同质化冲突？
一般来说，我们的团队会专门跟业主沟通，来描述为什么需要有品牌差异化，并考量包括价格定位和类型定位上的差异，然后做出相应的品牌组合建议。我们有横向和纵向的不同维度不同品牌，可以有很多种组合的可能性。之前我们在银川开的双品牌酒店JW万豪和万怡的组合就收到了很好的回馈。我们会根据当地的情况去制定是奢华和精选，还是经典品牌和生活方式品牌又或者是酒店加上公寓的结合，总之会尽可能了解目的地市场的需求以及背后潜在的需求，然后适需地进行品牌布局。
图片来源：品牌提供
