名创优品吹响进攻号角,旗下潮玩品牌TOP TOY今年要开100家店

2021年04月29日 17:58
目前,外采与合作IP的潮玩依然会是TOP TOY集合店中的主流,品牌外采与原创产品的比例约为7:3。

记者 | 刘雨静

编辑 | 昝慧昉

泡泡玛特的成功上市,让人们认识了盲盒,也让原本属于小众圈层的潮玩正式进入大众视野。如今,随着客单价比盲盒更高的潮流玩具市场的打开,更多品牌试图在其中发掘机遇。

日前,名创优品于旗下潮玩集合店品牌TOP TOY,发布了全新升级后的品牌战略。品牌创始人孙元文表示,TOP TOY今年计划在国内开出100家门店、设置线下零售机器1000台;同时,海外门店的落地也正在推进,将于年内开设第一家海外店,目前已在新加坡、日本、韩国等国家进行选址。

采访中,孙元文还透露,TOP TOY计划在未来开放加盟,以直营、合作、加盟的形式在全球扩张。“但加盟与直营的比例还在探讨中,目前还是希望先把直营店模式稳定下来”,孙元文对界面新闻说。

在产品类目上,TOP TOY在战略发布会中推出了Twinkle、Tammy、Yoyo三款自有原创IP产品。但目前,外采与合作IP的潮玩依然会是TOP TOY集合店中的主流,品牌外采与原创产品的比例约为7:3。

这区别于泡泡玛特以自有IP为主的经营模式。天风证券行研报告显示,泡泡玛特自有IP和独家IP收入占整体收入的72.6%。

孙元文对界面新闻解释称,之所以选择外采和原创7:3的比例,是希望消费者不管需要什么品类的潮玩产品,都能够走进TOP TOY的门店内,把集合店做成一个“安卓系统、而不是苹果系统”。“潮玩是一个多样性需求的品类,而不是单一品类的盲盒店或者积木店”,孙元文说。

TOP TOY门店

在潮玩领域,拥有多少比例的自有和原创IP,一直是行业关注的重点。

诸如泡泡玛特这样以原创IP为主体的公司,其优势在于自有IP产品的毛利率更高。早前,泡泡玛特招股书显示,其自有IP毛利率为73.4%,独家IP毛利率70.3%,而非独家IP的毛利率是67.9%。

另一方面,原创IP的独特性能够成为品牌的护城河,而消费者也更容易因为品牌的原创IP与其建立更深的情感关联和消费黏性。

对比而言,外采模式的优点则在于失败率低,可借鉴性更高。外采IP本身已经有完善的产品故事和一定消费者积累,对于品牌而言更容易对成功率和消费者反馈作出判断;另一方面,这种开放式的货品采购也能够吸引不同IP的粉丝进店消费。

“外采IP的产品毛利率一定比原创更低,”孙元文对界面新闻说,“但原创IP的风险性更高,开模生产后会有库存压力。” 

对于TOP TOY来说,可以依托母公司名创优品所具有的供应链和资源优势。目前,TOP TOY已有约200家供应商,合作IP包括了万代、漫威、迪士尼等200多个全球热门IP。

名创优品的低价模式的核心在于其供应链的议价和整合能力,以及自己的一套供应链管理系统。门店多、订货量大,让名创优品对于其供应链具有较强的议价能力;合作供应商达600多个,也降低了它对单个供应商的依赖度,对上游的可控性相对更高;此外,名创优品还减少了传统零售企业的多层级经销模式,直接向工厂下订单,生产出的商品直接发到仓储地,再分发到各门店销售。

这些打法,未来也可能会反映在TOP TOY的供应链模式上。TOP TOY方面表示,他们也将用数字化支撑选品、库存管控和商品流转,实现与供应商的数据共享,并直接依托名创优品的供应链优势来生产商品,将海外IP与国内供应商做对接。 

咨询公司弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)的研究报告显示,中国泛娱乐行业规模自2015年5277亿元增长至2019年的9166亿元,复合年增长率为14.8%,实物商品(包括潮流玩具)就是泛娱乐行业的三个组成部分之一。

天眼查数据则显示,2017年我国潮玩相关企业年注册量才首次超过100家,而截止目前为止,这类潮玩企业的数量累计已超过800多家。

对于这些品牌来说,要进一步挖掘潮玩市场,除了开店策略与供应链优化,还必须将这一市场从玩具本身拓张到更多场景和更多人群——这是TOP TOY、泡泡玛特及更多新入局者所面临的挑战。

TOP TOY认为,潮玩不只是玩具本身,它同时也是家装经济、办公桌经济和注意力经济,除了盲盒这类单价低的商品,公司希望未来还能占据消费者家中的手办柜、同时也能出现在白领的办公桌上。

来源:界面新闻

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