你不知道,把大杯内衣卖给回头客有多难

2021年04月29日 17:26
2020年奶糖派销量超过1亿元,并在天猫双11期间拿到了大杯文胸品类销量第一的成绩。

图片来源:奶糖派

记者| 吴容

编辑| 昝慧昉

“所有消费品都值得在中国再做一次”,2019年在消费领域盛传的一句话,成了这两年新消费品牌爆发的一个讯号。

我们之前报道过,元气森林、钟薛高、三顿半等,都在饮料、冰淇淋、咖啡这些大市场中,找到了适合自己的“细分品类”,并借助精准打法闯出了一片天。

内衣市场也不例外。一批嗅准了女性对内衣有细分需求的创业者们,开始借势而起。

2018年,Ubras推出“无尺码”系列内衣,希望解决消费者尺码挑选难的痛点;为了穿着更舒适,蕉内剪掉了内衣上的标签,并尝试让产品凸显科技感;而奶糖派则专注于做大杯文胸,试图解决大胸女孩“无内衣可穿”的烦恼。

天眼查APP显示,奶糖派所属公司为深圳美兔科技有限公司,该公司创立于2015年7月,在2016年和2017年分别获得了180万元种子轮融资和900万元天使轮融资。

据奶糖派向界面新闻提供的最新数据,目前奶糖派已为超过100万大胸女孩提供过服务,销售从C杯到K杯的54个尺码的大杯文胸。2020年销量超过1亿元,并在天猫双11期间拿到了大杯文胸品类销量第一的成绩。

奶糖派内衣均价在200元左右。(图片来源:奶糖派)
图片来源:奶糖派天猫旗舰店

奶糖派快速成长背后,离不开这样的事实:中国新一代女性越来越丰满,却很难买到一件合适的内衣。

天猫一项“寻找E罩杯”的内衣调查报告显示,每年在天猫买文胸的人约6800万,D罩杯以上的购买者占比在23.7%。但大杯内衣的供给没有跟上,奶糖派创始人大白在调研中发现,不管是线下还是电商平台都很难找到E罩杯以上的内衣,款式和数量都很少。

一些怀孕女性,孕期胸部增大,买不到合适的内衣穿;丰满女孩青春期可能遇到“大胸自卑”的问题,都让大白意识到市场忽视了这些群体的需求。

于是,此前有过在内衣品牌担任运营顾问经验的大白,将他的调查和创业想法发到了豆瓣相关小组。现在看来,这个豆瓣帖子更像是奶糖派早期的用户交流群,上面多是大胸女孩们对于内衣的吐槽。她们的诉求并非单纯的无感、轻松,还需要内衣起到承托、稳定,减少胸部的拉扯、晃动的作用。

因为这个帖子,大白还找到了合伙人、员工及种子用户,这也成为了奶糖派的真正起点。以奶糖派的合伙人兼设计师阿璞为例,从理工科专业毕业的她,尝试用建筑思维为大胸女生设计内衣,模仿建筑学中的画法,并在设计中考虑要如何保持胸部的动态平衡,减少因动作幅度过大导致内衣移位等问题。

给大胸女孩做内衣的复杂还在于,相比小胸,罩杯越大,不同胸型的差异越大,而传统内衣生产商开发产品,往往是参照标准胸型做设计。

在团队的合作之下,奶糖派想出了相对系统的解决方案:给消费者提供分胸型内衣及相对完备的尺码选择系统。目前,奶糖派总结出三种能够代表绝大多数用户的胸型——圆盘胸、半球胸和木瓜胸,有针对性地开发出三种不同杯型的内衣,让内衣与胸部更加贴合,增加钢圈舒适度和更稳定的承托力。

奶糖派运用建筑设计中的“光影原理”,来调整罩杯设计来减弱阴影,希望达到“大胸显小”和显瘦的效果。(图片来源:奶糖派)

2016年1月,奶糖派专属分胸型产内衣品璞1.0系列在社群内部上线。第一批推出的产品,让大白和他的团队尝到了失败的滋味。

大白告诉界面新闻,这批产品在研发、开发阶段没有产生问题,但从技术样板到大货生产的时候,供应链环节出了问题。供应商提供的面料和研发过程中所希望的面料性能不一致,从而影响到了弹性,在包括豆瓣等社群内部的用户也都先后反馈试穿效果不对劲。“本来是一个有支撑的效果,弹性一旦差了之后,穿上身就变成了像盔甲的效果,破坏了它的舒适性。” 

最后,在多番寻找供应商和供应链专家的帮助下,才最终解决了这个问题。

不仅如此,对供应链端来说,奶糖派的内衣很难批量生产,“一个尺码可能只有十几件”,批量越小成本越高,所以代工厂的配合度不高,他们为此在珠三角、长三角找了不少工厂才得以匹配。最终,到2017年,奶糖派投资建造了一个工厂,来配合“小单快反”的产品研发需求。

图片来源:奶糖派

确定存在的消费者需求,对大胸女孩需求的洞察,加上设计、供应链等方面的突破,最终为奶糖派吸引了一批忠实的消费者。按大白提供的数据,奶糖派的年复购率大约为35%。

但这些都不足以让这家公司高枕无忧。

大白表示,一方面,他们仍面临市场、用户教育的困难。“与消费者沟通的投入不小,还是有不少消费者对于自己穿什么尺码的内衣不清楚。对于文胸的效果作用也不清楚。”

这也倒逼品牌必须去线下开店,跟消费者进行面对面沟通。2020年,奶糖派在广州优托邦时光开了第一家体验店,并计划未来三年在中国100个城市开设线下体验店。

另一方面,大白还担心,当公司迅速成长起来后如何更专业、高效地运作,包括内部组织架构、人才体系的搭建以及流程优化等,这又是一大挑战。

此外,放到更大的环境去看,在天猫、淘宝上,一些规模稍小的大胸内衣品牌也在跟进,它们也会对奶糖派构成一定的竞争。

来源:界面新闻

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