把袋泡茶卖给年轻人要几步?

2021年04月29日 08:00
一二三四五六七。

图片来源:茶里

记者| 吴容

编辑| 昝慧昉

10年前,多次出现在电影《杜拉拉升职记》中的“立顿”,成为了都市白领职场标配之一。随后很长一段时间里,它似乎都是袋泡茶的代名词。近几年,这个看似稳固的细分市场,正在发生变化,一批口味多元、更强调颜值、从线上起家的新品牌正在变成年轻人和资本的新宠。

不久前,新锐茶饮品牌“茶小空”宣布完成数千万元Pre-A轮融资,这个在2020年3月成立的品牌,主打不限水温、即泡即饮的超萃袋泡茶产品;2020年年底,从广州起家、主打花草水果拼配茶的茶包品牌“CHALI茶里”也拿到了亿元级B轮融资;早前的2019年,袋泡茶品牌“殷小茶”也获得了数百万元天使轮融资。

受到资本青睐的同时,它们也收获了市场的肯定。根据茶里披露的数据,从2013年成立至今,它已累计售出近6亿个茶包。另据天猫的数据,2020年双十一,茶里获得在天猫茶行业第三、花草茶第一的战绩,茶小空、殷小茶以及一包生活等品牌也榜上有名。

图片来源:一包生活

新兴袋泡茶品牌的快速成长,很大程度上顺应了近年来消费升级的趋势。中国国民人均可支配收入进一步提升,消费诉求也越发的多元和个性化。同时,消费话语权逐步转移到年轻人手中,这批从小与互联网打交道,对本土新兴品牌有着高度的认同感的新生代,成为了小而美品牌的人群红利。

公开数据显示,从2015年的2.3亿元到2019年的50.3亿元,中国袋泡茶线上市场规模增长速度迅猛,2020年中国袋泡茶线上市场规模达到128亿元,涨幅达156%。

从1992年进入中国市场,强调便捷和职场标配,联合利华旗下的茶叶品牌立顿花了五年迅速占领中国茶包市场,销售额和市场占有率(约60%)排名第一。起到市场教育作用的立顿,目前仍是中国袋泡茶市场的老大,但时至今日,对于年轻一代消费者来说,它的吸引力正在下降。试图改变品牌老化现状的它,也做过一些努力,但效果并不显著。而这很大程度上,给了新兴品牌可以介入的空间。

茶叶一直被视为健康产品,但苦涩的纯茶对年轻人的吸引力并不高。

在这一点上,新式茶饮品牌有着发言权。早在创业之初,奈雪の茶创始人彭心就曾表示,“茶味太重太轻都不好,年轻人都不喜欢有很重的茶涩味,但又不能没有茶味。”

想要把茶卖给年轻人,就势必对传统茶的口味进行升级。

采用拼配工艺,可以很大程度上丰富茶叶的口感。不难发现,这批新品牌几乎都推出了以桂花乌龙为代表的花茶、以蜜桃乌龙为代表的水果茶和以枸杞红枣为代表的养生茶等产品。

以蜜桃乌龙茶为例,在产品中加入福建乌龙茶叶、桃干、苹果干等原料,融合了乌龙浓厚甘醇与桃子的清香甘甜。而无论是蜜桃还是白桃,都是这两年流行的网红口味,除了带有独特香气、颜值高外,其带有“少女感”的营销记忆点,也方便品牌讨好年轻的女性客群(茶里此前曾提到核心客群是18-35岁的女性群体)。

图片来源:茶里

冷泡技术的提升,也为年轻人爱上喝茶提供了更多可能性。

在过去,冷泡茶有着种种痛点,比如出茶速度慢,冷泡需要放冰箱至少7-8个小时等。随着超萃、冷泡技术的提升,目前已较大程度地缩短了等待时间。为了让年轻人更快喝到茶,茶小空进行了不少尝试,他们通过使用“单细胞拉伸和物理破壁技术”,使茶叶的细胞出现大量疏松多孔的海绵状结构,从而使得茶叶细胞内部物质快速渗出,以此来提升速度。

“冷泡茶兴于日本,后传至中国台湾,约十年前随着台湾奶茶的热销传至内地,冷泡茶类似咖啡的冰滴,都是低温萃取,优点是茶多酚和咖啡碱溶出速度慢,苦涩度较低,口感清爽,较受年轻人欢迎。”国家高级评茶员郭风光接受媒体采访时说。

此外,冷泡茶的消费场景局限性更小,也被更多的男性消费者所青睐。包括茶小空、茶颜悦色的副牌“知乎茶也”等都在冷泡茶上有所布局。

高颜值包装,也是吸引年轻消费者的一大关键因素。

从包装颜色上看,品牌们大多选择的是粉色、橙色等暖色调,及黄色、绿色等小清新配色,这样的用色被认为容易营造轻松、悠闲的氛围;包装设计上,通常印在正中间的品牌名称和logo,配合生动的卡通图案或合作的IP、国潮元素等,满足年轻人拍照分享的习惯,也容易在小红书、微博等社交平台上被转发推广开来。

图片来源:茶小空

除此之外,对于茶包本身的形状,品牌们也花了一些心思进行揣摩。

年轻消费者对茶包形状很敏感,与众不同的茶包形状能提升购买兴趣。按照殷小茶创始人殷小俊此前的说法,殷小茶采用了金字塔型的茶袋,茶包可以立在杯中,虽然这种形状的茶包比三角茶包成本要高出一倍多,但包装和材质可以让消费对品质有直观的感受,在占领品牌心智上是值得付出这些成本的。

除三角形、金字塔外,一些品牌也在试图尝试其它创意形状,比如喜茶推出了挂耳式茶包,Chabiubiu则希望通过附赠包装纸让消费者自己叠茶包。

图片来源:殷小茶

在营销方面,与如今的大部分新锐消费品牌一样,新式袋泡茶品牌也非常注重圈层营销。

无论是在微博、小红书、抖音和B站等年轻聚集的平台上,你都不难发现这些茶包品牌的露出。茶里CMO林川接受媒体采访时表示,拥有庞大年轻群体的B站是茶里重点投放的新渠道。但他也承认,介于B站生态的独特性,玩转B站并非只是买到更多的up主资源那般简单。

年轻女孩聚集的小红书也是茶里重要的营销阵地。2020年10月,茶里推出了首款奶茶产品棒棒奶茶,这款吃法新奇的奶茶产品的推广就借助了在小红书的投放。如今在小红书上,仍然可以搜索到超过2万篇关于棒棒奶茶的笔记。

图片来源:小红书

不过,目前来看,新式袋泡茶也存在着同质化严重的问题。

只要在淘宝搜索关键词“茶包”“袋泡茶”,跳出的产品都长得非常像。以“蜜桃乌龙茶包”为例,搜索结果接近20页,有超过1000件相关产品,其中不仅有新兴品牌,一些相对传统的茶叶品牌也跟风上新,市场竞争变得越发激烈。

同质化的背后,很大程度上和茶行业本身的特性有关———茶口味创新难,进驻门槛又不高,一些新进入者在供应链上较为薄弱,会过于依赖或模仿某种快速流行的口味,缺乏研发创新。

比如,在蜜桃乌龙成为爆款之后,会有大量链家产品复制产生,很快就会消耗它给消费者带来的新鲜感。这个爆款之后,未来该何以为继?加快新品研发的速度,成为了这批新品牌们接下来重要的功课之一。

按照茶里去年的说法,国内袋泡茶加工厂九成是作坊式运营,为保证新品研发速度和完善供应链系统,茶里和中国7家跨省茶园、137家供应商建立了合作。同时,正在自建工厂,以降低供应风险。

线下门店(图片来源:茶里)

销售渠道方面,除了天猫、京东等线上渠道,新式袋泡茶品牌们也在布局线下。

艾媒数据显示,茶里在酒店、办公和餐饮等B端渠道市场占有率已经达到24%,它还开设了近10家线下茶饮店。2020年7月茶里还表示,当年下半年,团队目标是进入5000家便利店。殷小茶则是进驻了原麦山丘、广州easygo100家无人售货超市等线下渠道。

如此大举拓展线下渠道的理由不难理解,线上站稳脚跟之后,拥有说好品牌故事、快速迭代产品、精细化全渠道运营的能力,都是新消费品牌未来赢得消费者选择的关键。但这也意味着,对资金的需求会更旺盛。

来源:界面新闻

广告等商务合作,请点击这里

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

打开界面新闻APP,查看原文
界面新闻
打开界面新闻,查看更多专业报道

热门评论

打开APP,查看全部评论,抢神评席位

热门推荐

    下载界面APP 订阅更多品牌栏目
      界面新闻
      界面新闻
      只服务于独立思考的人群
      打开