唯品会上的“爆款中国”,何以逆袭?

2021年04月27日 15:27
如今,国货在中国消费者的生活中无处不在,而那些成功跻身消费者必买清单的品牌都有自己的独家秘诀。

国货时代或许已经来临。

根据紫金智库品牌研究中心发布的《2020年新国货品质报告》,在满足基本消费需求的基础上,现在人们更加追求消费质量和附加价值,注重品质、品牌、品位等价值功能。中国消费者对国产商品的消费从理念到行为,正在经历一场前所未有的升级。兼具颜值与性价比的新国货品牌,赢得了越来越多人的喜爱。

中国消费者对国货的偏好已经渗透到生活的方方面面,其中美妆、体育用品和女装是国货崛起之路上表现突出的三大品类。通过与电商平台唯品会上多个爆款国货品牌的对谈,我们尝试着探寻国货崛起背后的原因。

国货美妆:不仅有高性价比,还有对中国消费者更深入的洞察

在国货大潮中,国货美妆尤其受到95后年轻群体的青睐。

根据腾讯在2020年发布的《国货美妆洞察报告》,国妆品牌已占据国内美容市场56%的市场份额,42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

电商平台提供的销售数据更直观。根据唯品会4.19品牌特卖节的最新消费数据显示,欧诗漫、完美日记等国货护肤彩妆产品销量增速均超100%。此前,丸美品牌方面也表示,近几年丸美在唯品会上的销量一直稳步增长。

各大国货美妆品牌之所以能够实现强业绩增长,成为美妆届的国货之光,离不开消费者对国货整体好感的提升。

据紫金智库数据显示,近九成消费者愿意支持新国货。紫金智库研究员赵晨认为,国货品质的不断提高,是其赢得国民喜爱的真正的原因。

化妆品代工一直是中国制造的重点之一。根据国家食品药品监督管理总局的数据,当前我国化妆品持证生产企业数量已经达到5400余家。国内化妆品代工厂在与国际大牌长期合作之后,工艺标准不断提高,与国货美妆品牌合作时也能拿出品质更高的产品。

国货美妆实现增长的另一个原因,在于有越来越多能够助力其成长的渠道和平台出现,比如女性用户聚集的唯品会。

完美日记方面认为,唯品会的用户以30+人群居多,消费能力偏高。丸美方面则表示,唯品会的用户中有许多是成熟的女性用户,年龄层以80-95后为主,忠诚度和消费力都比较高,与丸美的目标消费者十分契合。

值得注意的是,国货美妆品牌从唯品会得到的助力不光是销售层面的。

具体来看,国货美妆平台可以借助电商平台的海量数据进行更深入的用户洞察,并提供给消费者更加适合他们的产品。

完美日记在唯品会上最畅销的产品是氨基酸卸妆水组合、丝绒唇釉组合和睫毛膏打底组合。这些产品之所以在唯品会上热卖,是因为完美日记前期结合了消费者调研,中期进行了细致的产品开发跟进,同时结合了唯品会的渠道属性和用户人群画像,挖掘行业机会点,并把高产品力与极致性价比的卖点相结合。

丸美也在2020年专门为唯品会定制了至臻美白系列、巧克力睡眠面膜、人参果眼膜等产品,并受到了唯品会消费者的高度认同。

国货美妆品牌还能从电商平台得到更优质的品牌曝光。丸美方面认为,美妆是快消品,消费者有长期需求,而在唯品会这样的特卖平台可以让品牌进一步增加流量,将产品推给消费者,经营得好会有更大的市场。

本土女装品牌:用新颖设计感抓住女人心

近年来,中国本土女装品牌在唯品会给出相当亮眼的成绩,甚至出现了多个热门爆款。

以女装品牌纳薇naivee为例,2015年纳薇入驻唯品会,经过6年的发展,唯品会已成为纳薇最大的电商销售渠道之一。除此之外,对白、香影、播、哥弟、诗篇、红豆家居等品牌在唯品会也有强劲的表现。

本土女装品牌能够在唯品会上实现稳步增长,一个很重要的原因是女装的设计感在不断加强,产品本身具备较大的吸引力。

纳薇在唯品会平台上最畅销的是具备原创特色的设计产品,例如迭代了20多年的经典版型西装与衬衫。此外,纳薇推出的中国风相关特色产品也在唯品会势头强劲。纳薇品牌相关负责人认为,疫情之后,消费者更趋于理性,更加关注产品本身的价值,这为忠于原创的本土品牌带来了绝佳的发展机会。

此外,本土女装品牌的吸引力,在很大程度上是来源于品牌对消费者的需求有透彻的了解。

女装品牌对白相关负责人表示,品牌在产品开发中采用主题系列化、差异化的开发思路,选用符合客户升级需求的冰丝、冰氧吧、莱赛尔纤维、鹅绒等面辅料,从款式创新到面料创新,满足消费者的需求。

唯品会正在帮助越来越多本土女装品牌洞察消费者行为,帮助品牌升级产品开发。以对白为例,该品牌会根据唯品会平台的客群特质进行款式开发和面料选择,设计出更让消费者满意的产品。

如今,消费者对衣物的舒适度有越来越高的要求,能够为消费者带来舒适穿着体验的品牌也更加受到欢迎。红豆居家的主打产品是柔软性内衣,品牌方面表示,唯品会有着大量对舒适生活有需求的用户,红豆居家也正是以“柔软”“舒适”打动他们。

此外,性价比也是本土女装品牌的最大优势之一。

根据贝恩公司发布的《2021年中国零售十大趋势》,过去几年,许多品类的高端产品和低端产品均呈现较高增长,中端市场则增速疲软。在新冠疫情影响下,消费者需求发生改变,不少消费者持更为谨慎的消费态度并对促销活动更加青睐。

在唯品会4.19品牌特卖节期间,多款诗篇、Lily丽丽、乐町、CHUU等品牌2021春季新款连衣裙、T恤、卫衣等单品,给出了不到5折并叠加优惠券的优惠,并受到女性消费者抢购。

对于中国本土女装品牌而言,它们在近年获得的增长也离不开电商平台的支持。

纳薇方面认为,通过入驻唯品会,品牌保持了在电商主流平台的持续曝光,获得了优质的流量和忠实品牌的顾客群。

此外,唯品会也是纳薇品牌宣传推广的重要渠道。通过与唯品会的合作,纳薇在几档热门综艺中进行了品牌与商品植入营销推广,这样高频次的综艺合作,扩大了品牌在不同消费圈层的品牌知名度,也整体提升了粉丝会员忠诚度。

国货体用品牌:除了提供高品质的产品,也在引领设计潮流

近几年,几大本土运动品牌引领了国内的国潮趋势。在唯品会上,不少国货体用品牌的销量并不亚于国际品牌。

2020年1月至今,唯品会平台最受用户追捧的国货运动鞋品牌前三名依次为安踏、特步和李宁。其中,安踏的销售成绩最为亮眼,仅在2020年全年,订单量就同比上一年增长近200%。

一批本土运动品牌能够成为国潮引领者,来源于它们在设计层面上的大幅升级。

以李宁为例,自从其于2018年以“悟道”为主题登陆纽约时装周,并在社交媒体上一炮而红,李宁的产品设计就变得越来越有辨识度,这种具备复古元素的国潮风格成为许多年轻人表达自我的方式。

除了越来越前卫的外观设计,性价比也是国货运动品牌吃香的重要原因。

李宁的国潮汉甲系列运动鞋,作为品牌热门新款,在唯品会以最低3.1折、仅216元的售价上线,引发热衷潮鞋人群抢购,并一跃成为李宁品牌的销售榜首。而李宁2020年纽约时装周走秀同款老爹鞋,在唯品会也以4.8折的活动价上线被受到欢迎,入围李宁运动鞋销量前十。

近年来,唯品会逐聚焦运动品类推出“折扣上新”活动,以5-7折力度上线大牌新品,赢得不少消费者,尤其是男性用户的关注。

设计突出、品质优良的国货品牌不仅仅需要靠产品说话,也需要借助渠道的力量更好地展现在消费者面前。当作为国货之光的本土品牌与特色鲜明的电商平台建立深度合作,双方便能实现共赢。

来源:界面新闻

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