银行理财子公司究竟要不要吆喝卖艺?

2021年04月28日 08:22
酒香也怕巷子深,更何况,这酒还没有酿够年份

图片来源:视觉中国

最近身边有朋友总是在问笔者,为什么在这次年报披露之外,银行理财子公司在市场上发声较少?

可类比的是,无论市场涨跌,渠道方铺天盖地都是公募基金的身影,爆款?遇冷?该宣传该营销的还是照做不误。

你可以说理财子背靠母行爸爸,渠道优势是公募基金所不能比拟的,但在另一块重心“互联网代销渠道”被禁之后,理财子们想要拓展新客户,品牌营销是不是该提上议程?

酒香也怕巷子深,更何况,这酒还没有酿够年份。

理财子销售受困 

事实上,理财子公司是一块全新的牌照,政策在资金端和投资端均给了不少红利,但面临的挑战也同样直接。 

从业务发展的角度上说,理财子公司发行的理财产品在业务上存在着明显的优势。

尤其是在资金端上,放松了销售起点和销售渠道,公募理财产品不受1万元的最低销售起点限制、除通过吸收公众存款的银行业金融机构外还可通过其他机构代理销售。

展开来看:

1、销售起点优势。与传统理财产品的起点金额至少1万元起不同,理财子公司发行的理财产品并未设定起点金额,从目前的已发行的产品来看,理财子公司发行的理财产品和公募基金的起点金额类似,大多数现金管理类、固收类产品的起点金额仅为1元,一些风险较高的权益类公募理财产品起点金额在100-1000元。

2、销售渠道优势。传统的理财产品只能通过其他银行业金融机构进行分销,也就是说始终在银行的体系内流转,客户群也始终是银行内部的,无法拓展行外新客户。而理财子公司发行的理财产品则与其他资管产品类似,除了银行渠道外,还可以通过第三方机构分销产品,并且个人客户首次购买无须临柜做风险评级,也极大增加了理财产品的销售能力。

虽然理财子公司发行的产品相较于传统理财产品有了巨大的优势,但是理财子公司能否真正将优势落实,塑造自己的竞争力,还有很大不确定性,毕竟一件事情不能只看优势。

首先,降低销售门槛是否能带来业务增量?站在银行角度来看,在1万元起的销售门槛拦住了相当数量的客户之下,银行还能成为最强的销售渠道,那门槛降低后不就能够一网打尽有投资需求的客户吗?

参考公募基金发展20余年的成绩来看,截至2021年2月底,我国境内共有基金管理公司133家,其中,中外合资公司44家,内资公司89家;取得公募基金管理资格的证券公司或证券公司资产管理子公司共12家、保险资产管理公司2家。以上机构管理的公募基金资产净值合计21.78万亿元。

这个规模相比银行理财仍相去甚远,追求那些被银行定义为长尾客户的举动是否真的合适?虽然这部分可支配金额较低的客户占比远超大客户,但银行一直布局的模式是坚信20%的客户创造80%的利润,未来这部分客户能否真正转化?

其次,虽然子公司管理办法取消首次购买产品必须临柜进行风险评估的要求,并允许理财产品通过第三方机构的渠道进行分销,大大拓展了商业银行获取行外客户的能力。但是2020年12月25日发布的《商业银行理财子公司理财产品销售管理暂行办法(征求意见稿)》,暂时未将互联网平台纳入理财子公司理财产品代销机构范围。

没有互联网平台的助力,理财子公司可选择的代销机构范围大幅度减少,较多的理财子公司在开业之初,制定了以母行渠道为主,互联网渠道、直销渠道、同业代销等渠道为辅的全渠道体系策略,并积极推进渠道业务。而《办法》的发布,则意味着理财子公司们将不得不暂时将互联网渠道“放下”,重新制定渠道策略。

原本习惯了躺在母行渠道上的资管部门,当下要与已经市场化许多年的公募基金等机构进行竞争,争夺行外客户,本身还是要取决于自身的投资能力,反应出来的也就是产品的业绩。

这显然不是大多数理财子公司在短期内能完成的事情。

笔者认为,相比成熟的公募基金,理财子公司在渠道的推进工作上差了不止一点点。

这也不怪理财子们,渠道不管卖什么产品,都是业绩说话,尤其在资管新规破刚兑、去保本之后,理财经理们怎么才能跟客户说明白一只产品的好坏呢?过往历史业绩无疑就是最好的说辞,虽然历史业绩不代表未来走势,但一只没有“辉煌过去”的产品,你让理财经理怎么才敢拍着胸脯跟客户保证,它会有盈利的可能性呢?

明星基金经理倒是一个非常好的包装点,但理财子们挖不挖的动呢?从目前来看,基本上是没戏的。

品牌营销突围 

不过也不是说理财子们就只能守着母行来发展,同业代销、直销渠道都是理财子未来的发展方向。

据不完全统计,包括中银理财、建信理财、交银理财、兴银理财、光大理财、杭银理财等机构,已铺设他行销售渠道。

直销渠道方面,理财子们似乎做得还不太够,仅光大理财、招银理财有独立网站,个别理财子虽然也推出了APP,但也仅销售自家产品。

不出圈,何谈突围!

理财子们实际上也意识到了品牌营销的重要性,大部分理财子也都开设了各自的微信公众号,部分理财子更是纷纷开设视频号、微信小程序来进行宣传,但均不能直接购买产品。

这是一个好的现象,但却远远不够,金融机构的品牌营销是具备一定特殊性的,最主要的就是无实物、虚拟概念,此外,门槛也比一般的品牌营销更高。

公募基金已经在这块领域尝试了20余年,有成功,也有不足。理财子想要真正突围需要找准自身的定位,和竞争对手区别开来。

我们来讨论一个问题:

基金公司的市场形象和品牌地位是通过基金管理公司营销人员在营销活动和服务中逐步形成的。这是一道基金从业资格的考题,答案是对。

还有一道题,建立基金品牌的最重要因素是:

A基金营销,B基金个性,C基金业绩,D基金产品和服务的能见度

似乎四个都对,但真实的答案却是C,基金的业绩始终凌驾在营销之上。

这也是这么多年来,净值型产品销售始终受制于渠道的根本原因,没有业绩、没有明星基金经理,很多机构就不愿意投入品牌营销。

但智信研究院却认为,品牌营销是不可或缺的,是理财子的必经之路,你凭什么让投资者在众多机构中选择你的产品?就因为母行给你的背书吗?拜托,净值化后转型之后客户不知道还买不买账呢。

不少公募基金如此大规模地投入品牌营销也不正是因为没有自有渠道,需要跟同行去竞争吗?

智信研究院相信,理财子最终是会走上与公募基金相似的路径,每一只产品都需要配合的营销材料及基金经理专访,每一块繁华地段的地铁广告牌最终也会被攻占。

但不得不说,品牌营销是一个长期的战斗,并没有统一的标准和方案,也无法定论谁好谁差,因为标准、客户、产品及受到的监管都不尽相同,没有一套打法可以适应所有的机构,但品牌营销最大的魅力就在于传播过程中的无限可能性。

吆喝,并不一定不好,有了业绩、有了底气,再不去吆喝,只能被同行一个个地超过。

来源:资管云 查看原文

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