线下读书会远远不够,樊登读书正向B端寻找更多商业机会

2021年04月26日 19:05
目前樊登读书的营收中,70%左右为会员付费收入。

图片来源:unsplash

记者 | 佘晓晨

距离2016年知识付费的爆发已经过去了近5年,除了吴晓波和罗振宇冲刺上市的话题,行业似乎已经很久没有水花了。

近日,同样瞄准知识付费的樊登读书宣布推出三项新业务——非凡精读馆、新父母大学和企读,试图找到更多发展的可能性。

实际上,这三项业务分别承担了开拓产出端、C端和B端资源的任务。根据樊登读书的介绍,非凡精读馆邀请更多“讲书人”参与知识传播;“新父母大学”关注亲子教育,面向的人群为父母;“企读”则是针对B端企业市场推出的读书产品。

这并不是樊登读书首次尝试B端业务。在接受界面新闻采访时,樊登读书CEO吴江表示,企读的功能不是一个完全的创新,此前樊登读书已推出过类似的产品。改变在于,企读产品根据企业用户的需求,做了一些功能上的迭代,例如增加组织运营功能。

同样重要的一点是,推出企读业务也可以帮助樊登读书拓展C端用户。“以前我们做的更多的To C的销售,就是直接去找个人用户。企业其实可以帮我们加快这个进程。”吴江补充称。

这家成立于2013年的知识服务商,依靠“樊登”这一IP发展壮大。2019年7月,樊登读书APP的用户数达到2000万,如今,这一数字超过4500万。

和其他知识付费产品相比,樊登读书的一大特点是线下代理商制度。公司从一开始就采用了代理商制度拓展营销渠道,将本身的会员发展为代理商,公司可以获得加盟费和销售收入的分成。

在这种制度下,代理商也促进了樊登读书的线上运营。吴江表示,一方面,代理商可以在线下拉新;另一方面,代理商可以做很“重”的线下社群运营,组织用户参与线下读书会等活动,增强用户黏性。

据吴江透露,目前樊登读书的经销商已经达到2000家左右,省级几乎实现全覆盖,市级覆盖80%以上。

值得注意的是,吴江告诉界面新闻,樊登读书的用户中,一二线城市大约只占到50%。樊登读书的内容走的是“深入浅出”的路线,这决定了代理商制度走向下沉的可能性,也让樊登读书和其他知识付费公司形成了一定的差异化。

与此同时,这种下沉也会在B端业务上延续。吴江认为,即使是做企业服务,也会有不少客户来自于下沉市场——“因为在这些地方,恰恰缺少适合他们的知识服务产品。”吴江补充称,他们没有在顶层上做下沉的规划,但希望在这一市场获得更多的增量。

不过,从营收上来看,樊登读书的结构和大多数知识服务产品一样,主要依赖于线上会员付费。吴江透露,目前樊登读书的营收中,70%左右为会员付费收入,其余为电商等业务营收。去年,樊登读书的电商业务收入超过1亿元,其中70%是售卖书籍所得。

也就是说,樊登读书的会员收入占比是过高的——这也是为什么樊登读书需要B端业务。

就“樊登”这一IP本身,公司已经在尝试一些新的可能。去年6月,樊登进行了首次直播卖书,累计销售额近1000万元。不过,这仍然是基于樊登的“周边效应”。针对接下来的整体规划,吴江表示,企业端的产品和线下培训业务会是重点。

在内容行业,单一的IP之下很难有持续变现的能力,也存在太多风险。看起来,成立了7年的樊登读书已经意识到了,但这仅仅是个开始。吴江称,他们不会刻意地削弱“樊登”IP的收入和销量,但希望未来新业务产生的收入占比可以越来越大。

来源:界面新闻

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