对话指数资本董事总经理胡宇骐:把握五大利好的同时,新品牌要重视自身纵深布局|消费新趋势

2021年04月27日 10:04
供需差决定了一个品牌或者一个赛道命题是否成立,而流量红利是一个能够推动企业爆发式增长的变量,它决定了品牌是否能够实现超越常规的增长速度。

图片来源:图虫

记者 | 于浩

新一轮战略融资尘埃落定之后,元气森林的估值已经来到60亿美元。对于一家成立于2016年的新消费品牌而言,估值攀升的速度不可谓不快。

类似于元气森林的新品牌近年来在诸多细分领域层出不穷,如每日黑巧、王饱饱、FITURE等。

而另一方面,在三只松鼠、良品铺子、泡泡马特、完美日记等消费类项目在两年间依次完成上市IPO,并保持着相当高的市值。在给了一级市场投资人退出信心的同时,也刷新了他们对于消费品牌类项目估值天花板的认知。

在智能健身品牌FITURE最新宣布完成的3亿美元C轮融资中,就包含有14家投资机构参投。足见资本对于新消费品牌赛道内的头部项目追捧力度之大。

创业者的涌入与一级市场资本的热捧使得消费新品牌赛道呈现出“人多钱多”的火热现状。作为一家长期关注科技、消费与医疗的FA机构,指数资本曾为菠萝斑马、PatPat、奈尔宝等多个消费新品牌引入机构资本。对于如何发掘优秀项目、消费新品牌如何保持长期竞争力等界面新闻题,指数资本有自己的视角与思考。

指数资本董事总经理胡宇骐

新时代的五大利好

界面新闻:新消费时代,很多小而美赛道衍生出了各式各样的新消费品牌,如每日黑巧、元气森林、王饱饱等,而这些品牌都具备垂直、网络属性等特点。时代给予了新消费品牌哪些利好因素?

胡宇骐:首先最底层的利好是新的消费人群。90后开始有了新的角色,95后晋升入主流消费人群,00后登场。首先从消费力上,就远胜于上一个10年的人群。

第二是新的消费需求。新人群的消费欲望有极大的提升,同时他们的消费需求更加个性化,更加猎奇,更注重自我表达和自我取悦。

第三是新的价值观。新消费群体生活在中国已经成为强国的年代,底层是民族自信,让他们对国有品牌有更大的包容度和信念感。

第四是新的媒体形式。小红书、b站、抖音、微信视频号,这些新媒体红利层出不穷,极大程度上提升了新品牌的建立效率。

第五是新的渠道。从线下的业态来讲,包含整个新零售业态、线下社区业态以及新型集合店等,也让一些新品牌有了更好的曝光机制。

这五个因素给了新品牌快速成长的契机。

界面新闻:新一代的消费者的消费观更多元、更个性化,你平常会怎样去观察这些消费者的新需求呢?

胡宇骐:针对线上业态,我们首先做数据追踪,长期看近3-5年,短期看最近1至2个季度,哪些垂直品类的增速比较快。

针对线下业态,我们会宏观会先从供需和渠道侧去分析,哪些业态有结构性的机会,微观从大众点评、抖音、小红书这类工具或上去观察哪些业态或者品牌最近有比较大的声量,或者哪些品类的搜索量或者话题量有快速的攀升。

同时,我们也会从更身边和更微观的观察去发现好的公司,比如我们服务的奈尔宝,当时找到他们,就是因为发现他们每家店的产品和服务都很极致,客流非常旺,并且在身边宝妈群体的话题度非常高。

界面新闻:成熟的消费类项目现金流相对来说比较稳定,他们对投资的需求会不会没那么旺盛?

胡宇骐:也会需要现金。会员制电商、小程序电商、拼团类业态等渠道类项目对资金需求还是比较旺盛。而品牌类项目方面,首先从市场格局来说,这几年是品牌最好去建立市场格局的几年,所以需要资金来让速度变得更快。另外,品牌中期势必要去做产业链的深入,比如供应链、研发,这个也需要资金。在成熟期,需要资金去做收购,从品牌变成品牌管理公司。

界面新闻:在你的观察中,消费品牌赛道创业团队的人员构成有没有什么变化?

胡宇骐:有几个方向的创业者,传统消费大厂出身的创业者,比如宝洁、联合利华,传统食品领域的蒙牛、伊利等等。这类创业者因为有消费类公司任职的经验,有成熟的从0到1,从1到10的方法论。

其次,互联网背景的创业者也在涌入。这类创业者对于流量会非常敏锐,对于用户需求的洞察能力也会比较强。

另外, MCN或者传统代运营的团队,因为前端有流量矩阵,建立品牌的效率也会很高。以及一些传统研发或者供应链其他的公司也会出来做品牌。

品牌要重视纵深布局

界面新闻:传统零售业巨头除输出人才之外,也在向新消费方向转型。这类传统巨头拥有资金、渠道、品牌定位等多方面的优势,你认为面对传统巨头的竞争,新消费品牌应当如何破局?

胡宇骐:首先从底层看,我认为品牌生意的本质还是人群生意。所以说新消费品牌应该回到原点去思考,从战略层面去分析自己所针对的人群是谁、消费的场景是什么以及品牌在目标群体中构建的心智是什么。

第二,从战术层面去讲,我会把方法论总结为三个字:抓变量。

当前的环境中,各个关键要素都在实时变化。新品牌要对新的机会、新的流量洼地、新的偏好动迁、新的渠道趋势以及一些新的科研技术有极强的敏锐度。这种敏感度能够保证新品牌在部分细分领域领先身位,露出品牌,早于传统品牌建立用户心智,完成品牌定位。

另外,我觉得新品牌还是要重视纵深布局。传统品牌最大的优势就在于纵深,他们把握着供应链和传统渠道。所以说新品牌一旦初步建立起品牌声量之后,一定要抓紧时间融资去做一些纵深的布局,这是消费品牌的根基。

界面新闻:此前消费品牌过度依赖平台流量会被视作短板,但现在线上流量有了更多新玩法,如完美日记推崇的私域流量概念以及一些新型营销工具的出现,使得品牌能够实现将公域流量导入私域流量池。在这一前提下,你认为消费品牌应该如何去看待和利用流量?

胡宇骐:从流量的角度来讲,每一个周期都可能会有流量洼地。新消费品牌一定要最高效的去抓住流量洼地,加速品牌建立和传播效率。

但其实流量也会是一个双刃剑。当流量极大丰富的时候,它会让各个消费品类都有虚高的业绩表现,一定程度上会让创业者难以分辨,到底是因为流量溢出导致了品类的增长,还是产品真正意义上满足了用户需求。所以还是要理性看待流量,流量只能帮助品牌加速发展,但是最终还是要回归“产品是否能给用户带来更好的价值”这一本质。

界面新闻:私域流量概念的出现,对于建设消费新品牌来说,它的意义又在哪呢?

胡宇骐:私域流量有两个方面的价值,一是能够让品牌更近地触达用户,从第一线获取用户需求。第二能够让品牌更高频的在用户视野里露出。

目前私域流量的主流形态还是以微信群为主,我们认为未来在交互形态和承载上一定会有持续升级。对于一些比较高频、用户有固定消费行为的品牌来说,做私域流量会成为标配。

界面新闻:渠道和供应链融合正在成为消费品牌发展的趋势,这样做的好处在哪里?

胡宇骐:从渠道的角度来讲,首先相较于供应链,渠道在产业里处于更高的势能环节。因为渠道掌握了用户数据与用户需求,这些数据和需求可以支持渠道反向去指导生产,优化生产效率。

第二,从对于渠道反向控制整合供应链,能够保证产品供给的稳定性。所以本质上渠道做这件事也可以增强渠道的信任背书。

线上线下融合

界面新闻:还是想和你探讨线上线下的话题,你觉得线上场景和线下场景他们各自的对于新消费品牌来说,他们各自能够带来的优势是什么呢?

胡宇骐:线上的优势比较明显,它能够辐射的用户群会更多,能让一个品牌传播更高效;相较于线上,线下的货架是有限的,但因为每一个线下业态对应服务的人群相对来说是固定的,它能够给品牌带来更强的确定性。对于品牌来说,一旦进入到线下渠道,其实相当于拿到了一定程度销量的保证,当然前提是自己的产品要做得足够好。

界面新闻:那从线上起家转而去做线下门店时会遇到哪些困难?

胡宇骐:如果线上品牌做线下门店,从选址到商品陈列,再到设计商铺动线都需要重新规划。因为线上线下是两套生意逻辑。目前线上品牌进线下主要有两种渠道。首先是进一些新兴渠道,新兴渠道对新品牌的包容度还是非常高的。但对于一些传统渠道,比如大KA、大商超,在部分领域内传统品牌的货架垄断性还是非常强的。新品牌进入会需要经历一段周期的探索。

界面新闻:你觉得线上线下融合的概念的本质是什么?

胡宇骐:我们通过现象看本质,无论线上线下,本质还是在运营目标的消费人群,使人群在自身品牌下的LTV(生命周期)更长久。

人货场处于动态平衡

界面新闻:消费本质是人货场的集合,你觉得近年来这三者发生了怎样的变化?

胡宇骐:从整体看上半场是效率化,下半场是内容化。

近几年一直在持续发生的变化是人的需求在持续升级,对品牌的选择从基础需求上升成为价值认同。而货的供给越来越丰富,各家都在抢夺用户的时间。

而场这个因素正在变得更内容化。营销场景、购买场景都在变得更内容化。这种内容化的目的是在于让用户有更多价值层的一些认同,从而去介入用户的下单决策。从线上场景看,直播典型就是效率化和内容化双驱动的产物。从线下场景来看,线下内容化的趋势可能更明显,无论从购物中心整体的打造和招商变化,还是从近几年的泡泡玛特、文和友、话梅、KKV、奈尔宝这些新生业态看,都是对线下业态内容化升级的回胡宇骐。

人货场三者之间处在一个动态匹配的过程中。人在不同需求场景下对于不同货的需求需要不同的场来承担,然后这个场需要有不同的内容表达方式。

界面新闻:从动态匹配的逻辑出发,消费场景是越来越丰富了。那么是否意味着创业的机会也会增多?你认为机遇主要集中在哪些方向?

胡宇骐:首先从线上来讲,线上指数资本会关注两个方向。一个方向是,是否存在无法被传统玩家满足的新兴需求。这个是供需差给新品牌带来的一个高增量市场。

第二,从流量洼地的视角出发,我们也会去看一些,比如说基于私域概念的流量业态。因为之前每一波大的流量机会都会催生比较大的消费品牌。

是否存在供需差决定了一个品牌或者一个赛道命题是否成立,而流量红利是一个能够推动企业爆发式增长的变量,它决定了品牌是否能够实现超越常规的增长速度。

对于线下场景,是我们长期非常看好且持续重仓的方向,分为服务和零售。服务层面,我们持续会关注线下新的服务业态的升级,服务业品牌化会是一个大趋势。从零售层面看,除了很好的内容表达,我们会同样关注,在产业链本身是否持续创造价值。

另外,出海也是今年我们最大的一个版块,从出海的服务到品牌我们会持续挖掘有价值的公司。

界面新闻:在线下场景中,为什么这么关注服务业品牌化趋势与体验属性?

胡宇骐:从大的趋势看,零售的线上化率在持续提升,而服务和体验型业态是线下独有的。从线下渠道的招商变化也回答了这一点。购物中心的数量在过往5年快速增长,竞争加剧导致很多购物中心都需要去吸客,而体验型的和服务型的业态就是很好的一个吸客机制。同时此类业态能够承载的想象空间也很大。因此这几年的服务业态和体验型业态的比例在持续提升。

而且用户需求的整体性升级、技术基础设施的完善,也推动了品牌化率和连锁化率的持续提升。所以,未来五年会是线下品牌大发展的五年。

来源:界面新闻

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