出海浪潮下,这家公司想让“海外李佳琦们”帮中国产品带货

2021年04月27日 08:50
跨境电商产品已经“走出去”了,下一步便是品牌力的比拼。前什么值得买CEO离职创业,要为中国品牌在海外社交媒体上提供内容营销服务。

图片提供:PONGO

记者 | 徐诗琪

镜头前,泰国女孩Mint正在整理自己的头发,面前的桌子上摆着几样小家电。几分钟后,她就要在Lazada上开始一场带货直播。

不过她本人并不在泰国,而是在深圳南山软件产业园的一间办公室里。这家公司为国内品牌提供跨境内容营销服务,通俗地说,就是让国外网红为中国产品带货,卖的都是中国品牌的产品。

“中国电商的内卷是很激烈的,因此催生出的很多营销模式已经是全球领先,而这些经验,完全可以复制到海外市场。”PONGO创始人那昕在接受界面新闻专访时说。

那昕曾经担任什么值得买CEO,京东智能集团副总裁,去年,他辞去了颇为鲜亮的上市公司CEO职位,在深圳成立了红毛猩猩(深圳)科技有限公司(下称“PONGO”)。

按照那昕的说法,这是一次他思考已久的创业。在前任公司履职期间,他就有孵化出海内容营销业务的意向,经过内部的讨论,他选择与什么值得买“和平分手”,带着这个想法出来创业。

老东家也用行动表示了支持:今年4月,PONGO宣布获得5000万A轮融资,由A股上市公司值得买和联想创投领投,励石资本跟投。

那昕认为,中国产品出海已经走过了拼价格的阶段,下一个时期的比拼重点,将是内容建设和品牌形象,而这里正是一片蓝海。

让TikTok上的年轻人买中国货

中国跨境电商经过十几年发展期,产品早已实现了“走出去”。

海关总署数据显示,2020年中国跨境电商进出口1.69万亿元,增长了31.1%,其中出口占到了七成,为1.12万亿元,增长40.1%。后疫情时代,跨境电商交易规模仍呈高速增长态势。

“产品走出去以后,就会遇到新的问题。”那昕对界面新闻记者说,传统的跨境电商获取流量的成本正在变高,而将流量转为订单的转化率只会越来越低。

一方面,跨境电商竞争加剧,产品朝着同质化发展;另一方面,“现在的消费者不是去电商平台搜索一下商品,然后比价就完事儿了,大家都想看到更丰富的内容信息。”原先卖家可能采用的流量采购、站群运营等传统流量获取方式已经不太奏效。

那昕认为,内容的价值由此得以凸显。以SheIn与安克创新为代表的跨境电商明星公司为例,这两家公司在内容营销上都有创新之处。

SheIn早在2011年就开始尝试网红营销的策略,与海外的美妆、穿搭博主合作,还鼓励用户自发购买衣服做测评视频。安克创新则发起过“用数据线拉车”话题,博主们拍摄各类用数据线提重物的视频,在社交媒体上传播较广。

每个卖家都希望打造出下一个全球化品牌,内容营销渐受重视。而风口之下,国内还没有一个冒出头来的同行,这便是那昕瞄准的机会。

目前,PONGO提供的内容营销服务切入点是网红带货。2020年5月,PONGO团队推出了达人带货SaaS平台——PongoShare,这款产品目标是连接中国品牌与海外达人,北美、欧洲、日韩及东南亚网红达人可以在平台上挑选中国品牌商品,并结合要求创作本地化营销内容,以赚取佣金。

当前该平台已有30多万名达人资源,覆盖Facebook、Youtube等主流渠道,以腰部及长尾部的达人为主。

“素人带货网红往往成长空间更大,和国内一样,真正带货厉害的也不是专业网红。”那昕说。

不同地区消费者有不同的内容偏好,例如欧美用户更适应传统的图文或长视频内容,而东南亚地区用户则对短视频和直播接受程度高,公司会根据不同偏好调整服务。

而一个不分地域的趋势是,TikTok正在全球风靡。那昕认为,TikTok的年轻用户多,他们尚不属于主流消费群体,但未来的消费潜力巨大。

“可能老一辈人用亚马逊,年轻一辈以后就是用TikTok了。”不同于国内抖音的是,TikTok在海外的电商变现模式还未走通,仅在印尼与英国两个国家试点,那昕看好其未来趋势。

除达人带货平台外,PONGO同时也有自建精品电商平台Best&First,商家可以选择入驻该平台以进行深度合作,PONGO为其匹配更合适的达人,提供内容营销+销售平台双服务。

公司的主要客户有3C小家电、运动户外、家居清洁三类,主要由于消费者对这类产品的深度内容需求更高,溢价也更高。

国内玩法移植东南亚

根据贝恩、谷歌和淡马锡共同发布的《2020年东南亚电子商务报告》,去年东南亚六国的电子商务实现了63%的增长,且过去3年,电子商务都是该地区互联网经济中最具活力的领域。这意味着,当地居民们正在经历电商普及的过程,养成网购习惯。

东南亚是PONGO的重要目标市场。那昕发现,东南亚与中国市场相似,消费者大规模接触电商是从移动互联网(而不是PC)开始的,因此用户对搜索引擎的依赖低,更容易接受社交平台上的内容推荐。而且东南亚人口结构较年轻,平均在线时长超过中国用户,可以说是一个“年轻化的中国”。

“完全可以将国内的电商发展途径移植到东南亚,再来一次。”那昕说。

东南亚直播行业仍以秀场直播为主,带货型的直播尚未普及。去年4月,PONGO就开始尝试电商直播带货,招募素人主播在Lazada等平台直播,目前已经培养出平台内较头部的带货主播。

这些主播有部分是在国内招募的东南亚留学生,在国内总部进行培训后,他们再作为负责人,到当地组建起类似MCN的带货主播团队,这样成本也比在国内低。

选择东南亚市场的另一个原因是当地竞争较小。内容营销领域已经有较多的海外服务商,而PONGO的优势有二:一是总部设在跨境电商最集中的深圳,离品牌近;二是海外服务商往往较少辐射东南亚市场,公司有机会在这个萌芽中的市场做成头部。

“内容肯定还是要本地化才行。”那昕说,公司已招募东南亚当地员工,疫情缓解后将步入正轨。

目前,PONGO总部位于深圳,团队规模接近70人。在盈利方面,公司表示收入主要来自营销服务与电商平台卖货两方面,其中营销服务毛利润更高,目标在今年达到盈亏平衡。刚刚宣布的A轮融资将主要用于扩建团队、为PongoShare平台引进更多网红资源、供应链资源。除此之外,PONGO短期内还会重点围绕TikTok电商生态进行布局。

来源:界面新闻

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