Keep走向开放式平台,这是它上市前的最大突破口吗?

2021年04月23日 09:52
在工具和品牌之后,Keep把现阶段目标瞄向了“开放式运动平台”。

图片来源:视觉中国

记者 | 伍洋宇

4月21日,Keep举行了2021年战略及新品发布会,除了将Keep App升级至7.0版本,还在内容和硬件产品两条业务线上推出重要更新,分别是三项精品IP课及Keep智能动感单车C1 Pro、Keep手环B2会员特享版两款智能硬件产品。

上线于2015年的Keep,已经成长为一款有3亿用户、600万日活的App。就全国近7亿有运动需求的人群规模而言,Keep认为这当中还有增长空间。

六年时间,其成长路径也非常明晰。2015年后的三个年头,它靠着工具属性做到一亿用户规模。随着对用户需求的进一步挖掘以及不可避免的变现尝试,2018年起,它开始从吃穿用练等场景打造自己的运动消费品牌,同时继续推进会员、广告等利润率更高的线上商业化手段。

商业化试水三年后的今天,Keep即将进入下一阶段。

此前,有媒体陆续报道称,Keep计划于今年二季度(或是7月)赴美冲刺IPO,最早在4月底向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书。据新浪财经,Keep于不久前任命了新CFO,并建立投资者关系部门,同时招聘投资者关系总监。对此,Keep官方暂未有所回应。

如果消息属实,这次战略发布或许是Keep成为上市公司之前的最后一次重要调整,而它可以赢得用户支持和投资者信任吗?

什么是开放式运动平台?

在Keep内部看来,公司发展至今已经走到第三阶段。

第一阶段的定位最广为人知,一款可供用户移动健身的App,强调工具属性;第二阶段是围绕家庭场景做吃穿用练的商业化落地,目标在于成为新一代运动品牌。

在工具和品牌之后,Keep把现阶段目标瞄向了“开放式运动平台”。Keep联合创始人彭唯表示,这一阶段的重心是为用户提供更多增值服务。

事实上,如果追溯过往,会发现Keep此次仍在延续此前已经形成的商业格局。

去年6月,Keep合伙人兼副总裁刘冬曾对界面新闻表示,Keep的商业化格局划分为A、B、C三个象限:A和C是既有基础,分别指用户规模(现有3亿)和运动消费品销售规模(现有10亿元GMV),在此之上是为用户提供运动解决方案的增值业务B,包括但不限于会员以及直播课等。

因此,Keep所做的事情都可以归于三个方向:用户规模、销售规模,以及可能产生增值业务的消费产品或App功能。

回到当下,内容和硬件产品将成为Keep在第三阶段最重要的两个触角。硬件产品刺激销售,内容支撑增值业务,而两者又共同承担用户留存的任务。

在内容这条路上,Keep已经跨过了数量取胜的门槛,明确表示将更加注重质量。不过,高质量内容对于团队能力也是高消耗,为了保证产出效率不受影响,Keep的思路是一面加大自研IP的投入,一面构建开放平台,引入PUGC和品牌机构作为另一内容来源。

据了解,目前平台上已有超过1200套的自研PGC课程,此次发布会推出的气质芭蕾、热汗瑜伽、燃脂派对三套课程,便是Keep在自研IP上向精品化的进一步探索。录播课之外,Keep当前的直播课也已覆盖了早8点至晚10点。

至于“开放”,Keep表示平台已有3000位运动达人入驻,其中包括在B站、小红书等内容平台上大火的帕梅拉、小马哥、周六野等。同时也引进了Zumba、莱美等海外内容IP。

Keep的决心显而易见。在此之前,有关Keep App界面的各种入口杂乱的用户反馈绝不在少数,而更新之后的App 7.0版本把首页绝对保留给了“内容”,包含运动消费品在内的“商城”则被归到底部。

“用户在首页可以更好发现符合自己需求的课程,查找的效率也变得更高。”彭唯说。从“什么都想展示给用户”到现在内容为上的清爽界面,Keep现在最想要达成的目标已经非常清晰。

对于另一条链路硬件产品,Keep明确表示,科技化会是硬件产品接下来的趋势。

以此次的智能动感单车C1 Pro为例,它打破了Keep过去将相关品类控制在2千元左右的价位段来到4999元,主要原因就在于加入了一块21.5英寸的屏幕,以及若干更智能的交互功能。

屏幕的亮点在于能够通过翻转实现单车界面和App界面系统的切换,用户在使用单车之余也可以借此参与其他录播课和直播课的锻炼。

此外,Keep的动感单车用户,有80%会跟直播课一起练。在过去,当教练提醒加大阻力时,需要用户手动来拧,而C1 Pro加入了ETM电磁调控系统,会在教练预设下随着音乐的节奏智能调节单车的阻力,也会结合用户当天的状态进行调整。

当然,作为开放式运动平台的实现路径之一,Keep硬件产品的开放将体现在数据的打通上。

“在硬件方面,我们还接入了包括华为在内的近20家厂商,所有的数据都可以做到互联互通。”Keep合伙人兼副总裁并主要负责运动消费品业务的刘冬表示,“所以当下Keep的体验,包括内容以及数据已经更加丰富多元了,我们正在往平台化的方向演进。”

Keep 3.0如何做商业化

作为一家前不久完成了3.6亿美元F轮融资,并频繁传出IPO计划的创业公司,Keep显然不再是讲故事的年纪,而是每一步都要往自己的持续性生态和健康商业模式去靠拢。

内容和硬件是两项好生意吗?

外界暂且还无从得知Keep对于内容研发和硬件产品的投入规模,不过刘冬在接受采访时表示,刚完成的融资主要投资方向包括直播课、精品内容IP、国际内容IP以及智能硬件AIoT。

在Keep副总裁黄晶晶看来,内容的商业价值分为三层:第一是帮助品牌与用户建立沟通和联系,以降低获客成本;第二,它是服务的一部分,也可以说是撑起会员规模的基底;第三,它可以带来品牌溢价。

而内容的回报目前似乎还很难衡量。Keep上的录播课和直播课都保留了部分免费内容,并将其余打包进会员权益。尽管内容产品的复利极高,但显然两者都依赖于用户对于会员权益价值的认同。Keep的会员产品要如何设计才能持续吸引用户消费,也是一个难点。

事实上,在讨论“增值业务B”的时候,刘冬曾表示它将主要以会员、付费课程等线上形式出现,这条业务线的内核就是内容付费。而在直播课刚刚上线时,这一内容形态也被揣测过将是Keep在内容付费道路上的试金石,但自去年8月上线以来,直播课的商业形态也还在摸索中,暂时与会员权益打通而非采取单独付费模式 。

“我们在评估直播课商业价值的时候,仍然会回到运动的原点,例如去看用户的运动时长等直播数据,来评估它到底有没有帮到用户运动。”黄晶晶对此解释道,“直播的话,我们才做了不到一年的时间,还有很多的玩法需要探索,目前还没有达到一个成熟的状态。 ”

至于包含硬件在内的运动消费品业务,虽然其每年GMV已经稳定在十亿元规模,实则在魔芋粉、运动内衣等产品上也经历过一些小风波。

刘冬坦言,Keep在这条商业化路线上也走过弯路。

例如,Keep在做服装时,察觉到整个行业中像李宁、FILA等品牌采用了运动生活风,也就是偏向于设计感,这就吸引Keep也做了相同的选择,但设计感也意味着“非标品”。等回过头看,刘冬会发现,其实不仅是设计感会因人而异,李宁等传统服装品牌所具备的渠道能力等容错机制也是Keep所不具备的——这或许也是出现小坎坷的原因。

“于是我们又回过头来重新从功能性服装出发。当你做到瑜珈、跑步的运动bra时,你会发现面料的舒适度这些东西还是相对标准的。”刘冬表示,“所以这算是消费品走过的一点弯路,但还是我们能够调整回来的程度。”

不难理解的是,Keep的运动消费品会是一头强健的现金牛,却因为毛利率偏低(接近行业水平),不会成为Keep的主要利润来源,满足多轮创收、毛利率高等特点的内容付费,才会是提升公司整体盈利能力的利器。

事实上,这样的收入结构或许也间接决定了Keep在这一阶段实行的针对内容和硬件的战略。

此前,Keep表示,公司已经在2020年3月实现整体盈利。

“但我们是不是要持续盈利,取决于我们未来的规划。”刘冬说,“我们认为,现在这个阶段是要做一些投入的,因为我们从战略上已经清楚,在平台、内容、智能硬件上,就是要做投入这件事情。”

来源:界面新闻

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