文|酒讯 万里
消费者难伺候，燕京啤酒深有体会。4月21日，针对投资者提出的产品设计太难看的问题，燕京啤酒回复表示，将继续研发设计更具人性化、个性化的产品及产品包装，以满足消费者需求。
比起等待心仪的产品出现，一部分消费者已经选择放弃了。日前，燕京啤酒发布2020年业绩快报以及2021年第一季度业绩预告。根据财报显示，除了2020年度营收和归属净利润均出现同比下滑以外，2021年一季度该公司的亏损仍在继续。
业绩凉凉的锅，代言人来扛。和燕京啤酒业绩不振形成鲜明对比的是，此前该公司高调官宣的明星王一博为代言人的火热场景。曾经造过的势，没能扶起墙角的阿斗，让市场热议——燕京啤酒试图借力营销提振业绩的算盘，打空了。
01、掉队已成定局
根据燕京啤酒披露的数据显示，2020年度，该公司实现营业收入109.28亿元，同比下降4.71%，实现归属于上市公司股东的净利润1.97亿元，同比下降14.32%。
这样的业绩在许多人看来并没有太多意外。拉长时间线来看，燕京啤酒近10年来的营收规模一直在110亿元-140亿元之间徘徊。“受疫情影响”的2020年，营收规模刷新历史新低也不是不能理解。
从行业角度来看，2020年啤酒营收下滑是发展底色。与燕京啤酒不同的是，中国啤酒老大华润啤酒在2020年营业额按年减少5.2%的情况下，反倒录得了59.6%净利润上涨；青岛啤酒2020年度营收微降0.8%之际净利润同比增长18.86%。
比起老大哥们一如既往的碾压，重庆啤酒的侵略性更为明显。根据重庆啤酒发布的2020年业绩快报显示，2020年12月重庆啤酒完成重大资产重组事项，2020年营收和净利润分别收获了7.18%、3.3%的同比增幅。
半路杀出的重庆啤酒重组，以及燕京啤酒迟迟缓不过劲儿来的业绩低迷，让啤酒巨头们的座次排列有了新的变化。从规模上来看，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒以及燕京啤酒的营收规模分别为314.48亿元、277.6亿元、109.5亿元、109.28亿元。燕京啤酒已经垫底。
值得注意的是，在规模和重庆啤酒相当的情况下，燕京啤酒2020年度录得的1.97亿元净利润，不足重庆啤酒净利润规模的2成。
啤酒营销专家方刚对酒讯分析表示，燕京啤酒业绩不振已经持续多年，2020年遭遇疫情又加上董事长赵晓东被查导致企业元气大伤。如果想要改善业绩，只能寄希望于管理层归位、把握好中高端发力的机会。
02、陷入“内卷”难自拔
业绩不佳，是销量出了岔子。数据显示，2020年燕京啤酒的市场销售量为353万千升，同比下降7%。和营业收入一样，这一数据同样创下了近10年来的新低。更残酷一点的对比是，这一销量相较于2014年571万千升的历史最高销量，缩水近4成。
但啤酒卖不动这件事，不是燕京啤酒一人在承受压力。从 2013年到2020年，中国啤酒年产量自5061.5万千升的历史顶峰，一路下降至3411.1万千升，7年时间降幅达32.6％。同时，各啤酒大厂目前的销量均相较于历史高点有所下跌，其中，华润啤酒下滑6%，青岛啤酒下滑13%，重庆啤酒下滑19%。结合上述提及的盈利能力来看，燕京啤酒的抗压能力是最弱的。
“内卷”是近段时间刚开始“万物皆卷”，但燕京啤酒，早早便开始践行这一规则的残酷性。销量下滑意味着市场话语权的丢失，在燕京啤酒“卖不动”的这些年里，其市场份额从最初的11%一路下跌至8.5%，且在市场增量空间消失的背景下，毫无反弹之意。
在此期间，燕京啤酒试图通过提价来守住市场份额。酒讯梳理了解到，2016年-2020年，该公司的啤酒销售平均单价从2596元/千升上涨至3096元/千升，默默地向高端化趋势靠拢。
从结果来看，目前中国高端啤酒市场中，市场份额前两名是百威亚太、青岛啤酒，华润啤酒和喜力中国则组团拿下了第三名的座次，前三甲合计占据了约85%的市场份额。而燕京啤酒的高端产品则和其他品牌抢食剩余的15%左右的市场份额。
03、钱花不到刀刃上
如果努力很难改变局势，那烧钱营销可能是最后一根稻草了。
2020年5月，燕京啤酒对外官宣签约王一博为品牌代言人，同时推出个性化高端定制款国民产品"燕京U8"啤酒。实际上，这本是燕京啤酒在品牌年轻化及个性化寻求突破的一环，但曾经的大造声势换来的却是业绩哑火，难免让市场唏嘘——流量小生也带不动老燕京。
面对市场对王一博带货能力的质疑，其粉丝迅速晒出了当时代言的数据予以回应。比如，#王一博燕京啤酒代言人#的官宣话题阅读量破6亿人次。
同时，燕京啤酒方面也对酒讯反馈表示，2020年5月9日，燕京U8“上新”线上商城，即创下120秒百万销售额的记录。截至2020年7月31日，燕京U8已经累计卖出了1200万箱，共计1.44亿瓶。
啤酒卖不动的锅，代言人应该是背不上了。钱花得不到位才是让本不富裕的家庭雪上加霜的症结所在。
酒讯梳理了解到，2015年至2019年，燕京啤酒的销售费用分别为16.73亿元、15.74亿元、14.81亿元、14.46亿元和14.75亿元，占营收比例在13%左右。同期，青岛啤酒、重庆啤酒几乎也是在这一水平线上下。
也就是说，该花的钱，燕京啤酒和同行一样都在花。但问题就出在，不该花的钱有没有省着花。
在这5年，燕京啤酒的管理费用支出分别为14.44亿元、13.71亿元、12.69亿元、12.83亿元和12.95亿元，占营收比例在11.3%左右。几乎已经向销售费用靠拢了。而这些钱，多是花在商标使用费、土地使用费等额外的支出。
燕京啤酒方面对酒讯强调，公司已全面启动五年增长与转型战略计划，明确未来发展的战略目标，公司将继续以“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”四大关键举措作为战略转型的重要布局。
市场固然重要，但抬头看路的同时，燕京啤酒是否有注意到身上的内伤呢？
