电商销售额大幅增长，宝洁的营销策略变了

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

日化巨头宝洁的营销动向一直是全球广告圈都颇为关注的风向标。最近，宝洁披露了其2021财年第三季度（即2021年第一季度）财报，并表示随着公司电商销售份额的不断上升，宝洁未来的营销预算分配、产品包装思路都将更向线上靠拢。

宝洁财报显示，今年第一季度，净销售额181.09亿美元，同比增长5%；净利润32.49亿美元，同比增长10%。此外宝洁的电商销售额在过去半年中同比增长了50%，远超过整体销售额8.3%的增长；电商目前在公司全球的整体销售额中占约14%的份额。

而在去年12月31日的投资人电话会上，宝洁副董事长兼CFO Jon Moeller也曾表示，宝洁在2021财年上半年的全球电商销售额超过55亿美元，预计未来可能达到整体销售额的20%；且从宝洁在全球市场的市占率来看，其在电商渠道的市场占有率，其实要略高于实体零售渠道。

当然，本身宝洁也是疫情之下少数的不降反增的公司，原因在于由于疫情人们更频繁地购买卫生用品、清洁用品和个人护理用品，带动了宝洁整体业绩的增长。且疫情之下，人们降低了去实体店购物的频率，宝洁的电商渠道销售额也因此迎来大幅度提升。

而这一趋势也对宝洁的营销策略带来更长远的影响。宝洁这类日化公司，在过去极为依赖实体零售，因此其实体零售渠道的线下营销成本一直占据相当规模的份额——比如实体渠道的促销活动、户外广告投放费用、在超市和零售店地推的营销费用等等，如果想在进一步拓张下沉市场、在下沉渠道的实体店获得更多露出，这些支出必不可少。

但随着线上渠道和社交媒体的崛起，多年来宝洁一直在调整营销预算的分配，缩减不必要的线下营销支出，并将更多预算转移到线上领域，加大社交营销的投入。在截至2020年6月30日的整个财年，宝洁的广告支出增加了8.5%，达到73.3亿美元。这是当时宝洁时隔四年首次重新迎来广告支出增长——特别是在不少品牌都在削减广告投入的大趋势下。

尽管多年来宝洁一直在削减代理商、减少冗余的广告支出，但事实上，他们的广告预算并未减少，而是被用在了其他地方——比如公司内部的创意团队和市场调查团队孵化、以及更多新兴数字媒介营销上。

另一日化快消巨头联合利华也是这么做的。联合利华曾经表示，计划在未来两年投入超过24亿美元来支持高速增长的渠道，电商就是其中的重点。联合利华的电商销售额在2020年同比增长了61%，目前占据品牌整体销售额的约9%。

宝洁CMO Marc Pritchard 曾在2020年10月表示，社交媒体约占公司营销支出的5%，但同时也对公司的社交媒体投放评估和选择能力带来了挑战；宝洁正在开发优化数字广告投放、提高透明度的方式，保证消费者不会在线上过度收到宝洁的广告，以及保证自己品牌广告的投放安全性。

除了营销预算分配的变化，传统日化商品在线上销售的比重增加，也意味着宝洁的产品包装设计思路等等都需要随之进行调整。比如宝洁大瓶的液体清洁用品，这类商品在线上销售时，一方面必须保证供应链和物流不会影响商品的运输，另一方面商品包装大小、容量大小、包装方式都必须进行调整，保证消费者的线上购物体验不会受到影响。