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编辑 | 牙韩翔
在低糖气泡水这一领域崛起凶猛的头部品牌元气森林，刚刚完成了新一轮融资，估值达到60亿美元。元气森林创始人唐彬森表示，2021年将是元气森林的“产品大年”。这家公司在2020年的销售额达到30亿元，2021年的目标是75亿元。
不过气泡水并不算是一个准入门槛很高的品类。在逐渐升温的夏季饮料大战中，大小品牌的各类气泡水已然来势汹汹。
“无糖气泡水作为一个新的品类，开创了一片新蓝海，市场增速快，且远未达到饱和。”英敏特食品饮料副总监李琛告诉界面新闻，“因此随着头部品牌的高速增长，其他品牌也想加入一起享受市场增长的红利。”
而一位专注于消费品领域投资人的表达则更直接，“很多时候都是市场非常火，进来一大波玩家，然后洗走一大批。如果抱着赚快钱玩票心理的话，也会很快被市场洗出去。”
虽然2021年的夏天还未正式来临，但随着天气渐热你会在不同零售渠道的冷饮柜里看到许多陌生的品牌，例如bestinme的无糖气泡水“轻汽”、果子熟了的“桃气弹”“桔气弹”、有夭气、酷氏等等。但是配方还是包装，市面上一大批的无糖气泡水产品还处于跟风状态。
一个气泡水创业品牌的负责人向界面新闻透露，在产品开发的早期，他们主要是采取“跟随策略”，即模仿市面上最受欢迎的同类产品，“元气森林最初爆红的口味就是白桃味，那么我们在产品口味上一定不能缺少这个。”该负责人说。而由于绝大多数的小品牌气泡水都采用的是代工厂模式，有些品牌采用“共享配方”就成了行业公开的秘密。
我们曾经报道过白桃口味在短时间内迅速普及和泛滥的趋势，离不开大量产品的同质化和廉价复制。唐译是广州一家代理食品饮料的经销商，在他看来，白桃味毫无疑问已经成为饮料行业里的一个“大口味”——取代了以往的草莓、巧克力等成为新的流行。而在他近期在成都春季糖酒会现场的观察来看，有白桃口味的气泡水几乎占了90%。
除了口味之外，有更甚者，会模仿元气森林的包装设计自己的产品。在下沉市场，这种打擦边球的行为曾经会出现在一些植物蛋白饮料领域。而随着气泡水的走红，元气森林的山寨者也开始涌现。
不过这些新品牌的产品研发速度普遍要快于一些大厂。
“大品牌有自己的配方评价体系，口味上比较求稳，产品研发流程也没有那么快。小品牌产品研发速度快，上市流程短，但口味上可能个性鲜明，就导致消费者的评价两级。”唐译对界面新闻说。
一个明显的对比便是，可口可乐在海外市场的气泡水成熟品牌AH!HA!小宇宙气泡水，在引入国内市场后，只推出了白桃乌龙茶和柚子海盐两种口味；国内的新品牌酷氏的外包装以模仿“白猫洗洁精”为噱头，在常规的柠檬味之外，还推出了榴莲味。“年轻人买或许会买一瓶尝尝鲜，但长期来看，这样的产品恐怕做不长久。”他说。
目前气泡水领域出现这样稍显混乱的局面，是因为该细分领域增长迅速的结果。
事实上，中国软饮料市场一直被碳酸饮料占据着绝对份额，但随着健康化趋势的涌现，主打0卡低糖的气泡水有巨大的潜力。前瞻研究院数据显示，2019年国内气泡水整体市场规模在150亿元左右，预计到2025年，将达到320亿元。元气森林在短短几年之间快速成长的故事，让不少小品牌也入场，他们并无唐彬森那样与可口可乐抗衡的野心，更多是想挣一笔快钱。
这也就决定了气泡水小品牌很容易被淘汰。
与其他行业不同，事实上饮料始终是重度依赖渠道的行业。单价低、产品丰富，冲动消费多，消费者不会花太多时间精力去选择，因此渠道以及包装，就成为很多消费者首次购买的重要因素。而即使互联网式的营销打法拓展了线上渠道，对于饮料品牌来说，线下的便利店和商超这样的强渠道，依然是销售的保障。
饮料巨头凭借多年深耕的渠道和供应链优势入局。今年就有可口可乐在国内市场正式引入“AH!HA! 小宇宙气泡水”、蒙牛推出“乳此汽质”、 娃哈哈的“小轻熏苏打气泡水”，以及农夫山泉的无糖苏打气泡水等等。而在此前，北冰洋、健力宝、汉口二厂等老品牌也推出过无糖气泡水产品。
而打算“割韭菜”的小品牌则没有这样的渠道资源，甚至一些有经验的经销商也不会为其铺货。“那种模仿元气森林包装的肯定就没有戏了，注定就是追随者。大品牌基本上没有模仿包装的。”唐译对界面新闻说。
“目前气泡水处于导入期的后半段，”食品饮料分析师朱丹蓬向界面新闻表示，“随着玩家的增长多及消费规模的不断扩容，2021年气泡水将真正进入成长期。”
大品牌进入气泡水市场，则更讲“武德”。
它们不会一味地模仿与追随，更多是寻找细分市场来切入。界面新闻也曾报道过，农夫山泉试图区别于其他气泡水产品的特点之一是“0山梨酸钾”，而汉口二厂推出的玻尿酸气泡水、娃哈哈添加了膳食纤维的小轻熏苏打气泡水都增加了功能性的细分特点。
市场咨询公司英敏特在《2021全球食品与饮料趋势》中提及，在去糖化、低热量、养生的市场需求驱动下，围绕口味与设计风格进行延展，气泡水的开发空间被延伸出无限可能。
除了细分市场之外，价格未来或许会成为气泡水争夺下沉市场的关键因素。
目前市面上主流品牌的500ml瓶装气泡水，零售价格集中在5元左右。而根据以往的市场经验来看，在巨大的下沉市场，超过5元的饮料并不好卖。
自媒体“食品版”在对全国200多家经销商的调研结果称，58%的经销商希望能够代理平价产品。如今，气泡水的价位多在5-6元，但在三四线市场甚至是乡镇市场，其消费能力还不足以支持这一价格。
唐译向界面新闻透露，元气森林如今在线下渠道零售促销时的最低定价是4.8元，而其他小品牌有时会卖到3元左右。这也意味着，元气森林或许要在未来更激烈的市场竞争中将价格体系稳住。
