过去一年里,这些奢侈品牌在中国涨价最多

2021年04月08日 14:56
涨价是奢侈品牌在疫情期间保护品牌的方式之一,也能让奢侈品牌始终保持稀缺性。

图片来源:Louis Vuitton路易威登

记者 | 张馨予

编辑 | 楼婍沁

疫情以来,不少奢侈品牌都有不同程度的涨价。

据时尚媒体The Fashion Law报道,华尔街投行Bernstein奢侈品分析师Luca Solca对2020年1月和2021年1月奢侈品牌产品的中位价进行了梳理,发现Louis Vuitton路易威登、PRADA普拉达、Moncler盟可睐是在过去一年里涨价幅度最高的奢侈品牌。Solca表示,上述品牌显然是在充分利用其强劲的销售势头,以提升业绩。

据界面时尚梳理,LV从2020年1月至2021年1月一共涨价3次,其中最近一次的涨价幅度为1%-13%。LV的“麻将包”配饰包是该品牌在过去一年里提价幅度最大的产品之一,售价已从2020年1月的4100元提至2021年1月的6150元,涨幅高达50%。LV的另一款涨价幅度颇高的产品是Multi Pochette Accessories手袋,售价已从2020年1月的12500元提至2021年1月的16000元,涨幅达到28%。

LV的“麻将包”配饰包是该品牌在过去一年里提价幅度最大的产品之一,涨幅高达50%

Armani阿玛尼是另一个明显提价的品牌,Solca表示原因是阿玛尼将Armani Jeans 和Armani Collezioni 等副线纳入了主线系列,品牌形象得到了提升。

同时,Ferragamo菲格拉慕、Tod ’s 和Valentino华伦天奴也在过去一年进行了提价,Solca称这些品牌提价的原因可能是为了在销售增长疲软的情况下减少利润损失。

涨价是奢侈品牌在疫情期间保护品牌的方式之一。二手奢侈品零售商Lux Second Chance的创始人Diana Nguyen在接受《南华早报》采访时表示,奢侈品牌在2020年和2021年初提价,是为了弥补2020年的损失。在2020年,由于跨境旅行的减少,奢侈品牌的销售额相比2019年有明显下降。

此外,提价能更让奢侈品牌始终保持稀缺性。Nguyen表示,如果奢侈品变得容易获得,反而会失去影响力和价值。

一些奢侈品牌确实凭借提价获得了更强劲的增长。自从新创意总监Daniel Lee上任后,Bottega Veneta葆蝶家开始进军更高端的市场,产品亦相应提价,这一策略正在奏效。在2020财年第四季度,葆蝶家销售同比增长15.7%,在2020年下半年营业利润同比增长15.4%。

但是,也有奢侈品牌并未从提价中尝到甜头。Solca发现,过去5年里,Burberry博柏利在所有市场的商品平均价格都提高了20%,但收入却没能获得实质性增长。此前,博柏利曾预计2020年财年收入将下降10%至11%。

图片来源:Burberry博柏利

值得注意的是,奢侈品牌的提价策略并非在全球所有市场统一,不同的提价策略会影响中国与其他海外市场的价格差。

具体来看,葆蝶家、香奈儿、CELINE等品牌的产品定价更偏向于全球统一,Solca认为这是因为上述品牌的全球品类更加统一,并且消费者群体更加集中,例如葆蝶家和CELINE等品牌主要面向亚洲消费者。

与此同时,巴黎世家、博柏利、LV、Tod’s、Loewe是过去4年里在中国内地市场涨价幅度最大的品牌,这导致中国市场售价与其他市场售价差距进一步拉大,中国奢侈品的价格甚至会比欧洲高出60%至75%。

正是因为奢侈品牌在中国与海外的售价有明显价差,在很长一段时间里,中国奢侈品消费者更倾向于在海外购买奢侈品。

不过,由于疫情影响,加上中国在2019年实施了增值税减让政策关税,部分奢侈品牌在中国与海外的产品价差不断缩小,中国的奢侈品消费回流现象在2020年达到顶峰。

根据贝恩公司与天猫奢品联合发布的最新中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》,受历史趋势和疫情影响,2020年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费的占比达到70%至75%,创历史新高。

目前来看,中国的奢侈品消费回流现象还将持续下去,不过或许将逐渐减弱。

Solca认为,由于中国与海外仍旧存在奢侈品价格差距,因此当中国消费者能够出境旅游时,可能会选择在海外购买奢侈品。据他预测,这种情况或许将在2023年或2024年出现。

来源:界面新闻

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