京华世家李群:家办的核心竞争力不是销售和投资,而是陪伴

2021年04月06日 14:10
16字甄别真伪家办。

口述|李群

整理|家办新智点

如今,中国家办行业仍处于野蛮生长的阶段,鱼龙混杂,噪音甚多。《家办新智点》特设立“家办100人”栏目,我们致力于寻找一批家办行业的标杆人物进行深度访谈,让他们阐述自己对家办行业的真知灼见,讲述自己的理念和逻辑,共同促进行业良性发展。欢迎对行业有深度观察和实践的家办行业从业者联系我们。

今天,是“家办100人”第五期人物——京华世家创始人李群。他身上具有明显的“银行系”特征。在财富管理行业从业20多年,见证了整个行业的起起伏伏。他说,财富管理行业乱象丛生到走向规范,成就了一批人,迷失了一批人,富了一批人,坑了一批人。在李群看来,家族办公室这个新兴行业,属于财富管理的大范畴,想做好这个事业,要耐得住寂寞,守得住初心,需要点信仰,只有这样才能走得长远。 

01 银行VS家办

我在财富管理行业工作了20多年,其中在银行系统工作了15年,在建行、民生银行、中信银行私人银行中心工作,从最初的支行柜台,到后来的总行管理岗位,主要在财富管理和私人银行领域,应该说干的还不错,算是国内第一批私行从业者、亲历者和实践者。

从业期间,我见证了中国财富管理市场的高速发展,客户的需求从简单的储蓄,到买理财、买基金、买保险再到私人银行综合服务,再到私募投资、海外置业,不断延伸和升级,逐渐变得复杂和多元化。

我的感受是:国内的银行体系本质上是服务社会的,很难集中总、分、支的人力和产品资源,长期服务单一个人客户,而这导致了银行客户需求外溢,成就了过去10年中国独立第三方财富公司的快速发展。

作为非持牌的金融服务机构,财富公司缺乏直接监管,这个行业经历了简单粗放卖产品的草莽阶段,随后经历了不断爆雷、乱象频出被整顿的阶段,从业者更多是简单的“报价机器”和信息搬运工,而很多客户也在这样眼花缭乱的市场中迷失,导致投资失败、甚至倾家荡产,很多曾经名噪一时的财富机构在过去几年中消失,人们变得越来越理智,从业者也对行业越来越敬畏。过去,财富管理从业者也常用一个段子自嘲:自己怀揣着红楼的心,却进入了水浒的世界,想交些三国的朋友,却总是碰上一些鬼怪。

我简单总结:这个行业成就了一批人,迷失了一批人,富了一批人,坑了一批人。时代变化太快,今天的兴旺决定不了明天是否消亡,不擅长未雨绸缪,不懂得风险控制,不懂得敬畏,都有可能成为下一次浪潮之巅的注脚。

2016年,在朋友们的鼓励和帮助之下,我创建了京华世家,当时目标是想做一家中国本土的家族办公室:打造一流家办,成就百年家族。通过这几年的摸爬滚打,业务实践,我开始对家办服务真正有所理解,常被问到家办和私行的区别,结合我们自己的实践,总结如下几点:

第一,产品不同。银行像个产品超市,家办则像是精品店;银行主要为境内产品、家办则涵盖境内外。

第二,服务不同。私行提供服务者多是支行理财经理;家办服务整个团队。

第三,立场不同。银行是卖方;家办是买方。

第四,角度不同。银行更希望客户多存款;家办照管的是客户的人和家。

第五,深度不同。银行是基于单笔交易的业务关系;家办是基于长期陪伴的顾问关系。

第六,长度不同。银行关注的是短期收益实现;家办关心的是三代人的财富稳增长。

第七,维度不同。银行关心客户收益;家办更关心客户权益。

第八,责任不同。银行考虑的是免责;家办更愿担责。

02 中国家办的“三多三少”

经过这几年的发展,当前中国家办市场有着几个明显的特点:“三多三少”。

一、说多做少。市场上研究、谈论家办、培训家办的多,真正脚踏实地做家办服务的机构少, 即“教练员”多,“运动员”少。

二、伪多真少。以家办为名“浑水摸鱼”的多,能够不断创新、业务落地、合规经营的家办少。

三、南多北少。长三角和珠三角地区的企业家数量多,对新理念接受度更高,家办机构也相对较多,北方客户相对保守、传统,对家办服务接受慢。

目前家办概念很热,大家也看好这个市场,金融机构和非金融机构参与的热情很高,银行、信托、证券、保险、基金、律所、股权基金、独立第三方理财公司都纷纷成立自己的家族办公室,服务各具特色。根据这些家办背景特点,我将国内的家族办公室大致划分为四类:

第一类:销售型家办

他们依托于原有平台,然后以家办为名,更多还是注重产品销售和配置,其核心能力是客户资源储备和强大的销售渠道。

第二类:投资型家办

如投资公司、股权基金等,为了能和LP长期合作,延伸家办业务。但这类机构只以投资收益为目标,缺少家族规划或架构设计能力。

第三类:事务型家办

如移民公司、税务所、律所等,帮着家族客户处理家庭事务,缺乏资产管理能力。

第四类:综合性家办

这类家办通常以家族传承为目标,围绕客户的各种需求,整合各个领域的很多优质资源来服务于整个家族客户。

不过,由于中国的家族办公室行业仍处于早期起步阶段,所以还属于“三无行业”。

第一,没有监管。国内家办尚且不需要牌照,也没有监管,很多情况是一个人注册一个公司,就开始以家办对外展业。

第二,没有标准。国内家办还没有建立起行业标准,不管是做投资、做咨询、做税筹、做移民……都可以自称为家办。我认为家办首先还要有资产管理能力,如果没有这个能力,不能算真正意义上的家办。

我在2017年到美国洛克菲勒家族办公室去参访考察,我发现他们主要做了两件事:一是家族的资产管理,二是税务管理。

第三,没有门槛。当下国内以家办为名注册公司,可以100万、也可以1个亿注册公司,没有限制,也不要资质。据说国内有几万家家族办公室,犹如“万马奔腾”、泥沙俱下。

目前市场上还有很多“伪家办”,它们不具备资产管理能力、没有风险控制能力、甚至缺乏职业道德,它不是家族财富的传承者,而是财富的终结者。它们以家办为名,不具备服务能力,甚至存在坑蒙拐骗的情况。去年一家家办智库机构做过统计,国内家办机构的生命周期只有6个月,有些曾声名一时的家办如今都销声匿迹了。

未来,家族传承风险是包括对家办的选择不慎,导致资产管理流失的风险。所以,只有像找老婆一样选,才能选到好的合格家办,因为未来你要跟它“过日子”。

03 16字甄别真伪家办

什么才是真正都家办?我们总结了16字:顶层架构、底线思维、买手立场、长期主义”。

一、顶层架构

真正的家办一定是自上而下地、从家族传承和规划的顶层架构切入,在顶层架构之下寻找解决方案。而不是简单卖产品。

二、底线思维

家族传承面临“五大风险”,因此在规划和投资时,一定要具备底线思维。

1.债务风险。企业负债债务、夫妻共债、无限连带责任风险等不能波及家庭,要做好资产隔离。

2.税务风险。家族成员身份国际化,收入多元化,税务管理大数据化,要求高净值家庭必须重视税务筹划和管理。避免发生偷税漏税风险,产生刑事责任。

3.婚姻风险。一定要警惕家族成员的婚姻不稳定,导致的家庭财富外流的现象。

4.传承风险。当前,许多家族的二代都存在着“不愿意接班、不能接班、接不了班”的问题。

5.人身意外。家族企业成员可能发生的人身意外情况。

家办的服务和方案,必须要考虑到极端情况,做好预案和应对措施,这是家办服务的出发点。

三、买方立场

真正的家办不是卖方立场,而是买方立场,一定是站在客户的立场上,帮客户筛选产品、做方案。

四、长期主义

真正的家办不是做“一锤子买卖”,而是真正陪伴着客户。未来,家办的核心竞争力不是销售、不是投资,而是陪伴,只有长久的陪伴和配合才能让客户真正信任你。

04 家族传承三重境界,九个要素

如今,中国第一代企业家正在经历代际传承的重要时间节点:

第一是新老传承。中国数以百万计的第一代企业家年龄已经到了60-70岁左右的年纪,这个阶段正面临着新老交班的问题。

第二是产业升级转型。许多传统企业的模式发展遇到瓶颈,新的技术和模式不断迭代,传统企业面临转型升级压力。

第三是金融资本。许多企业过去是粗放地靠产品服务赚钱;现在则要学习投资、资本运作手段和方式,老一代心有余力不足。

家族传承对二代接班人的要求非常高,企业培养一个合格的接班人至少需要10年时间,因为这不只是人员更换上位那么简单,而是二代接班后能否要接得上,稳得住,走得起。所以,如今很多家族企业二代在接班时候都会遇到各种各样的困难。

家族传承,归根到底是传什么?

在我们看来,传钱是最简单的;第二层次是传人,对家族企业来说,至少需要一个以上的优秀接班人;第三层次是传业,能够将家族企业传承下来,发展下去;第四层就是传承家族品牌,也可以说是家族符号,即使几百年后这个家族衰败了,但家族的品牌还在,家族的光辉和荣耀还会留在历史的长河中。

我们曾对国内外200多个家族案例进行了分析和研究,发现家族传承必备的九个要素,通过金融、法律等工具的运用,我们称之为家族传承的“道、法、术”。

第一个层次工具,实现最基础的是家族成员的生活及人身保障。有三个工具:1、通过家族信托做好家庭资产的隔离和基本安排。2、通过家族保险规划给予家族全体成员最全面的基础保障,3、通过设立家族慈善基金,让家庭成员始终重视并参与慈善公益,有利于良好家风建设。

第二个层次是方法,三个要素传人、传业、传品牌,核心是首先要培养合格的接班人,然后继承发展家族企业,最后是弘扬光大家族品牌,这是一个递进的过程。

第三个层次是上层建筑,对于大家族,需要:

1.成立家族委员会,家族委员会作为家族决策最高权力机构。

2.制定家族宪章,家族宪章制定家族企业和财富继承规则。

3.有服务自己的家族办公室,家族办公室是家族事务的执行机构。

什么样的家族能够传承,我们简单总结为“三有”传承:

1.有智慧:简单理解为要有前瞻性,有危机感,有判断力。

2.有格局:财散人聚,有舍有得,传承的不是财富,传承的优秀的人、良好的家风、事业和责任。

3.有运气:在家族传承中,不仅需要能力和规划,有时更需要运气,所谓“积善之家、必有余庆”。

05 家办的四个“健康服务”

经过几年的探索和实践,京华世家将核心业务模式和服务体系总结为“四个健康”服务:

一、家庭健康

家庭健康如何规划?以家族信托为核心工具,通过信托架构将家庭内外部潜在的不稳定因素排除掉,家族信托既可以做海外架构,也可以做国内架构,既可以一个,也可以多个,根据家庭需要,还可以配以医嘱、协议等法律工具,做好家庭财产和基本安排。从而实现家庭琴瑟和鸣,兄友弟恭。

二、家业健康

要保证企业的健康发展,包括企业投融资服务、税务筹划、法律顾问、企业转型升级咨询。家办作为一个平台,发挥家办整合的优势,筛选行业内的优秀机构,牵头完成对企业的服务,保障企业持续稳定健康发展。

三、财富健康

核心就是做资产配置。我们帮助客户避免乱投资,防范和规避投资风险,帮助客户设立家族基金(FOF),进行多策略的市场配置,通过专业化团队管理,实现客户资产的保值增值。

如何做好资产配置的风险管理?我认为一靠“选”、二靠“管”。

首先要选到好的策略和管理人,这是首要能力,我们筛选投资顾问,要关注很多指标:团队背景、净值表现、过往经验、风控能力、研究能力、市场口碑等,还要看重其是否有职业信用瑕疵。

其次是主动管理能力。作为家办,要能够对客户的资产组合做到持续跟踪管理,定期调整,即使选到好的投顾,如果管理不到位,遇到极端情况也会出问题。

我们目前为客户定制的FOF产品,简单概括为“三七方案”,即至少三个策略和七个投顾。这样能够做到有效分散,跑赢市场。从过去的情况来看,基本实现我们的预期目标,未来还会不断优化。

四、身心健康。

主要是家庭成员身体健康和子女教育安排,这两件事也是家庭最重要的事情。通过整合医疗和教育服务机构的资源,为家族客户提供量身定制、高质量的医疗服务,比如家庭医生,医疗顾问,国内外高端体检和医疗等服务,教育方面,子女教育规划、海外名校资源对接等。

我认为,如果实现“家、业、人、财”都健康,富过三代才指日可待,如果一个不健康,可能都归零。

以上是我们这几年的业务实践心得,这个行业需要志同道合者一道,不忘初心者同心。相信未来5-10年,随着中国经济的发展,家族办公室这个行业的不断发展和成熟,会有涌现出更多优秀的中国本土家族办公室。

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