疫情下良品铺子还能营收净利双增长,它做对了什么?

2021年03月31日 11:50
2020年良品铺子营业收入78.94亿元,同比增长2.32%,归母净利润3.44亿元,同比增长0.95%。

眼下,中国休闲零食市场竞争愈发激烈。在线上电商流量红利之中,不少品牌借助线上渠道实现了不凡的市场表现;中国消费者也对于休闲零食也表现出了足够的消费热情——根据信索咨询数据,消费者购买休闲食品购买频率高于每周1次的达到 92.3%。休闲食品消费也具有很强的粘性,根据亿滋国际的报告,超过60%的受访者在每天固定时间食用零食,30%的受访者愿意为每天能获得想吃的零食而放弃一个月的社交媒体使用。

但对于其中的玩家而言,是机遇也开始挑战。

如何敏锐地把握市场趋势,找到顺应消费者需求的策略方向;如何进行全渠道建设,在细分市场之中找到自身发力点;如何在产品研发上形成可持续的创新能力——这些都考验着中国休闲零食品牌。2021年3月末,不少品牌都发布了2020年的年报,这也是疫情之后各家整体运营状况的首度公开。我们发现,即使是在疫情的打击之下,良品铺子仍然交出了一份颇为亮眼的财报。

解读良品铺子2020年年报,我们也许能从中看到作为如今中国休闲零食市场中优秀者,它的制胜秘密是什么?

营收净利双增长,良品铺子选对了高端化的大方向

2020年对于整个消费行业都是沉重打击。但作为全球恢复最快的经济体,中国市场的韧性也为其中的参与者带来了增长动力。良品铺子便是其中一个鲜活案例。这家公司在2020年始现营收和归母净利润双增长。具体数字为,2020年良品铺子营业收入78.94亿元,同比增长2.32%,归母净利润3.44亿元,同比增长0.95%。其中,归母净利润的增长主要源自良品铺子第四季度的良好表现。第四季度营收23.64亿元,同比增长4.83%;归母净利润7993.1万元,同比增长208.2%。

从不同渠道的表现来看,它在线上渠道成绩不凡——天猫、京东作为良品铺子的线上主要销售渠道,营收占线上渠道的80%。2020年,良品铺子天猫渠道营收17.56亿元,京东渠道营收14.44亿元。其中,京东自营店营收10.61亿元,同比增长69.95%。

而良品铺子线下销售逐步恢复。华东和华南两大区域成新增长点。线下收入一至四季度销售增长率分别为-12.19%,-10.03%,-2.60%,1.67%。随着疫情逐渐平稳,第四季度销售额实现正增长。

良品铺子升级了12款经典产品和大坚果等若干高端系列产品。

很明显,良品铺子早前提出的高端化策略已经给它带来了可观的财务回报。

在消费升级的大趋势之下,休闲零食的高端化已经成为毋庸置疑的策略方向。根据信索咨询数据,目前中国消费者购买休闲零食的客单价集中在50-100元,占比达 70.4%。品牌进行高端化转型,是对市场变化的敏锐反应。

2019年1月,良品铺子便已经进入到高端化的转型升级周期——它当时宣称,“成为消费者心智中高端零食的代名词”将是良品铺子在战略聚焦后的自我定位。良品铺子的创始人、董事长杨红春也在公开场合表示,中国休闲零食业需要高标准的代表作,而良品铺子的品牌号召力、渠道、交易规模和供应链等综合禀赋,已经具备驾驭这一定位的现实能力。

良品铺子的高端化并非只是口号。它逐步修炼内功,夯实供应链体系打造“良品铺子高质量发展模式”。从产品研发、包装设计、单品计划、采购、存储、物流,到配送、门店开发、市场营销等等部门,良品铺子的所有经营行为要争做行业领先。杨红春当时称,对消费者而言,高端零食意味着可信、好吃、购买或交付极简,以及体面。

随后,良品铺子升级了12款经典产品和大坚果等若干高端系列产品,有效提升了消费者对良品铺子“高端零食”的认知度和认可度,2019年客单价较高的老顾客复购率实现同比增长,并且将这样的势头延续至今。

高端化的策略眼下被印证是正确的方向。哪怕是在疫情因素影响的2020年,良品铺子依旧交出了营收净利双增长的年报。相较于其他竞争对手,零食高端化的策略也能够让其在市场之中提高自己的核心竞争力,并且以先发优势占领高端市场,培养高客单价消费者的粘性,让良品铺子与其他品牌拉开差距并且占领头部梯队的位置。

竞争加剧,得细分市场者得天下

东方证券曾在《休闲食品行业平台型企业研究报告》中称,我国消费者的多元化需求不断浮现,为公司进行子品类孵化提供机会。

在这个阶段,消费者的个性化、多元化需求开始浮现,这为休闲食品公司子品牌孵化提供了肥沃的土壤。事实上,近年来中国休闲食品浮现了一大批新锐品牌,他们从消费者的个性化与多元化需求入手,实现品类的快速放量。

事实上,根据尼尔森调查报告也称,将近90%的消费者愿意或者比较愿意购买新产品或者尝试新品牌,这增加了公司进行子品牌扩张的可行性。而在市场端,在经历互联网电商的流量红利之后,眼下中国休闲零食的竞争已经从增量竞争过渡到存量竞争,这考验的是品牌对品类与产品的研发创新能力,以及进入不同细分市场的底气。

从财报上看,良品铺子2020年研发费用同比增长23.22%,共支出研发费用3371.7万元,其中信息研发937.8万元,产品研发2435.5万元,研发费用主要组成为用人成本。2020年4月,这家公司还成立良品营养研究院和良品研发事业部,而目前产品研发、食品营养相关技术人员增长89人至226人,同比增长64.96%。其中营养健康研究院硕博学位人才占比达92%。对于研发的投入对良品铺子进入细分市场提供了有利的支持。

除了人力投入之外,精益管理也让良品铺子缩短了研发周期,从而能够更为从容地面对市场快速的变化。目前,这家公司的产品研发时间缩短了60.7%。2020年,良品铺子一共推出447款新产品,平均每月推出新品37款,覆盖糖果糕点、肉类零食、坚果炒货等13大品类。

但进入细分市场最为重要的还是策略。

细看良品铺子的布局,它把“功能”和“使用场景”所为两个方向,再根据不同的功能与场景需求制定产品结构、产品标准、销售渠道和交互体验。由此,良品铺子基于消费需求和消费场景推出多个系列产品,形成了细分产品矩阵,也为它在竞争之中建立起了壁垒。

一个明显的例子是健康诉求的功能型产品。良品铺子发现健身人群不断涌现和轻食需求激增,于是在2020年7月,推出健身代餐的“良品飞扬”,主打泛健身人群。这个品牌推出了“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等20多款产品。根据良品铺子提供的数据,良品飞扬上市3个月,月度复合增长率高达256.73%,截至2020年底销售额达1.08亿元。

良品飞扬的“三重抗糖”蛋白代餐奶昔。

眼下市场被看好的儿童零食市场,良品铺子也早已发力。儿童零食有着巨大的增长空间。根据教育部网站的数据,2018年国内适龄学前教育及小学生(3-12岁)数量约为1.59亿,约占总人口比重12%。而华映资本估算,儿童零食的市场规模在2023年有望达到210亿美元(约合1500亿元人民币)。从增速角度来看,儿童零食预计未来5年的复合年均增长率保持在13.7%,高于休闲零食未来5年7.8%的复合年均增长率。

而基于先发优势和研发创新能力,良品铺子的儿童零食已在细分市场中已经处于销量领先的地位。

早在去年5月,良品铺子就推出了“良品小食仙”,定位专业儿童零食。良品小食仙的目标客群是3-12岁儿童零食,品牌之下一共推出了包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等产品200多个SKU。财报数据显示,截至2020年底,良品小食仙销售收入2.23亿元,销售净利润2540.98万元。其中明星产品芝麻夹心海苔全年实现收入4153万元,小兔山楂棒全年实现收入1897万元, 益生菌酸奶豆全年实现收入670万元。

良品铺子推出的“良品小食仙”,定位专业儿童零食。

目前,良品铺子已经构建起自己的细分品牌矩阵以及丰富SKU布局。它目前的品类包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧、花茶冲调、面包蛋糕、饼干膨化、礼品礼盒等13个品类。据财报显示,截至年报报告期末,公司全渠道SKU有1256个。公司全年新品留存率达73%。公司全年全渠道终端零售额超过1000万元SKU有275个,覆盖13个物理品类,其中新品SKU有38个。

对于细分市场的占领和子品牌的创新,让良品铺子在增量市场有限的情况下,充分挖掘了市场的细分需求,寻找到增长空间从而提高了自己的未来成长性。东方证券也在调研中指出,相较于公司在原有品牌下推出新产品,公司从细分赛道着手,并通过子品牌形式 进行品类扩张,往往更能占领消费者心智,形成 “品类=子品牌”的市场认知,从而提升消费者对品牌的关注度。

数字化全渠道加持,私域流量沉淀发力,良品铺子在渠道端稳赢

相对于其他竞争对手,良品铺子是较早进行全渠道整合的品牌。良品铺子以线下渠道起家,这让它在向线上融合时阻力相对较少,因为顺应了整个中国消费社会购买习惯的变化。而不少诞生于电商的休闲零食品牌,则因为缺乏线下渠道的建设经验,从而走了不少弯路。

从2020年的财报来看,良品铺子在全渠道建设上依旧保持稳定而快速的发展节奏。2020年,良品铺子加大了在华东和华南区域的开店步伐,成为主要增长动力,这两个区域营收分别是6.49亿和4.27亿,同比增长17.1%、20.79%。该公司门店数量达到2,701家,覆盖21省2直辖市162座城市,相比2019年净增加门店285家,良品铺子也连续7年入选中国特许连锁百强榜单。

基于强大的线下渠道建设,良品铺子已经建立起了自己的品牌认知与影响力,于是它在向线上融合时没有遇到太多阻障碍。这也让良品铺子在2020年的电商渠道表现出色。良品铺子财报显示,天猫、京东作为其线上主要销售渠道,它们两个平台的营收占线上渠道的80%。2020年,良品铺子天猫渠道营收17.56亿元,京东渠道营收14.44亿元。其中,京东自营店营收10.61亿元,同比增长69.95%。

良品铺子对于私域流量的运用以及全渠道的建设与管理,也帮助它持续性地获得客流。

它目前已形成三大“门店+”交互:一是基于每个单店构建周边小区社群网,二是基于各大互联网外卖平台O2O网,三是基于阿里新零售构建大数据智能导购网。而围绕单个门店,良品铺子开展外卖运营、店圈社区团购、在线直播、会员在线服务四大新业务,让消费者更便捷的享受良品铺子产品和服务。

良品铺子已形成三大“门店+”交互。

这些方式,都能够为它在不同时段与场景获得客流,从而在全渠上实现购买交易,打破时间和空间的限制带动销量增长。

零售行业最终的战场是销售端。在休闲零食这样复购率与购买频次高的领域,渠道建设直接决定了一个品牌的成败。良品铺子前瞻性地在在2014年着手全渠道数字化布局,让它在竞争不断加剧的市场上,得以通过数字化赋能与私域流量的沉淀而保持领先优势。

年轻化营销策略,良品铺子实现“品效合一”,圈粉不断

毋庸置疑,年轻一代是休闲零食的目标客群之一。而过去通过电视广告与年轻消费者建立连接的方式也早已淘汰。在“直播+短视频”内容为主流的市场环境中,良品铺子也能够快速抓准方向,进行布局。

事实上,对于其中的品牌而言,直播是“品效合一”的最好方式。一方面它们可以通过直播的方式,建立消费者对品牌的认知;另一方面,直播平台的链路打通,又能够将流量转化为销量,为休闲食品行业带来新的放量渠道。

无人不直播的时代,良品铺子找到了一个符合自己的方式——全面铺开,精准触及。

2020年,良品铺子的直播超4000场,与外部主播合作超过1000人,通过和罗永浩、刘敏涛、刘涛、王祖蓝、李佳琦、朱瓜瓜、散打哥等150位明星和头部主播达人深度合作,同时组建自有主播团队10人。这种全面铺开的方式,让良品铺子的曝光得到最大化,加强了品牌认知也起到一定的带货效果。

针对细分人群受众及消费场景,良品铺子还构建了一系列账号矩阵、达人主播资源矩阵及自播主播矩阵,形成了规模化连接达人主播进行直播及自播精细化运营的能力。它在抖音、快手的社交平台打造了良三口,吃货少女嘤,少掌柜良妹,呼叫营养师等短视频账号矩阵。

这种“全面铺开,精准触及”的方式,让它不仅仅将品牌传递到大众层面,还能够进入到细分圈层,带来裂变式的传播效果,从而实现了“品效合一”。

此外,良品铺子还能够配合线上营销模式,在自己的产品端做出调整,并形成爆款效应。成立于2020年3月的社交电商事业部,快速针对社交电商渠道用户的需求单独研发了新的产品阵容及产品包装形式,包括“幸运的小豆柴”“傲娇的小野喵”“花束大礼包”等产品备受社交电商渠道用户喜爱,如定制礼包“傲娇小野喵”成功出圈,累计销售达到3000万元。

财报显示,2020年,良品铺子社交电商全渠道营业收入1.23亿元。

据上证E互动平台披露的信息统计,良品铺子在2020年接受了数百家机构的近千余名机构投资者的调研。即便受到疫情冲击,全年仍有近30家券商机构发布60余篇公司研报,看好公司发展前景。

2021年3月末,良品铺子发布了2020年的财报之后,我们通过对这家公司业绩的剖析,也看到了良品铺子的扎实基础与未来成长性。它对于高端化趋势的坚定看好,进入细分市场的节奏与实力,品牌与品类矩阵的建立,以及对全渠道及社交电商的运营,体现出作为中国头部休闲食品品牌,良品铺子所拥有的强大能力与未来的更多可能。

来源:界面新闻

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