从2018到2021,B站三年文娱“上位”史

2021年03月31日 09:01
站在港股二次上市的时间点上,视频化内容是谈B站发展绕不过去的话题。一个明显的趋势是,内容的迭代正在支撑B站从多元文化圈层进入泛大众视野。

作者|胖部   

编辑|夏添

“随着设备和技术的升级,视频必然会成为互联网内容的主流,视频创作将改变每个人的生活,深入到社会的方方面面。”3月29日,上海中华艺术宫的上市仪式现场,B站董事长兼CEO陈睿致辞道。

3月29日,B站上海中华艺术宫的上市仪式

从2018年美股上市已经过去了三年,站在港股二次上市的时间点上,视频化内容是谈B站发展绕不过去的话题。一个明显的趋势是,内容的迭代正在支撑B站从多元文化圈层进入泛大众视野。

刚刚过去的2020年是B站视频化的一个关键节点。从内容角度说,自制综艺《说唱新世代》和自制剧《风犬少年的天空》先后破圈,跨年晚会更成为破圈话题;从行业角度说,投资欢喜传媒、与坏猴子影业达成战略合作,都代表着B站不断向文娱行业上游进行位移。

这或许可以作为讨论B站想象力的一个新的角度:PUGV+OGV(专业用户创作视频+专业机构创作视频)的内容生态搭建,会随着OGV领域根系的蔓延生长更加稳固,并通过在文娱领域的“上位”获得更多养分供给。而对于文娱行业,一个新的成长点和兴奋点或许正在产生。

B站OGV“搭积木”

2021年1月,《天官赐福》在B站宣告完结。这部B站单集最快破千万播放量的动画作品,目前累计播放达3.6亿,B站评分稳定在8.9分,成为国创专区又一爆款。自2017年专区建立至今,B站国创区月活已经大幅领先日本番剧区,可以说是从平台侧发力OGV内容的第一波成果。

《天官赐福》海报

大概只有ACGN底色鲜明的B站,才会选择国产动画作为内容突破口。这与传统流媒体平台从影视长视频起步收割流量、然后开发多元化垂类的路径迥异,但目前来看很适合B站。

B站早期开发的另一个OGV品类就是纪录片。当长视频行业在近两年普遍开始发力动画和纪录片内容,B站不但已经是国漫领域具有符号意味的平台,更成为国内最大的纪录片出品方之一。在这一基础上,B站才继续转向电影、剧集、综艺等传统长内容,并在去年出现了若干爆款。

B站的纪录片频道

可以把B站的OGV开发过程比作“搭积木”,一块块先易后难地慢慢积累,前期搭建一个比较稳固的基础,再一点点丰富搭建的形状和高度。而在这期间,B站也在不断更新搭积木的“手法”,即更完善和成熟的OGV产出策略。

在一个较长时间内,B站都是以购买版权为主要的OGV内容来源。到了2015年,B站首次加入番剧《洲崎西 THE ANIMATION》的动画制作委员会;2017年有了更显著的变化,哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿宣布B站加入了《恋爱暴君》《奇幻☆怪盗》《citrus》三部日本动画的制作委员会。2018年,B站上市后宣布在日本成立动画公司,彼时B站已经参与制作超过20部日本动画。

这可以视为B站在OGV产出方面发力的一个缩影。从单纯的版权购买,到寻求内容制作方的联合出品,再到自主策划寻找专业团队落地,不断加强在内容制作方面的话语权和联动性。

目前B站OGV内容生产,是将这三种方式灵活组合进行匹配的多元化体系。比如在B站的“放映厅”能看到许多具有平台热度的内容,为用户的造梗玩梗提供“玩具”;而《风犬少年的天空》就是B站和欢喜传媒联合出品,还与BBC等国内外头部纪录片厂牌合作输出了《未至之境》等优质内容;《说唱新世代》和跨年晚会等则是B站自制的成功典型。

《说唱新世代》是B站出圈的综艺节目之一

在这一过程中,B站对于平台用户消费习惯和内容需求的认知,形成了内容的差异化特点。以自制OGV为例,《说唱新世代》从说唱综艺垂直领域破圈,就是以多首社会议题的作品成为话题热点;跨年晚会则通过对流行文化的集中展示,成为B站“懂年轻人”的成功案例。

B站OGV不但是用来看的,更是用来“玩”的,其内容特点和玩法,与平台的弹幕文化高度统一,也切合了年轻用户重兴趣和互动的消费习惯,将平台社区生态和文娱内容调整到了同一频率。

截至去年Q4,B站月活达2.02亿,同比增长55%;付费用户数达到1790万人,同比增长103%;且30岁以上新用户同比略有增长。可以认为内容布局的完善,是B站目标用户实现纵向延伸、提升粘性与活性的关键。

2020年Q4B站用户增长情况

文娱产业链中的B站新站位

以B站为代表的互联网平台,正在成为影视行业新的增长点。

这种增长主要得益于互联网平台的流量和内容优势,以年轻人为主的用户群体与文娱市场核心受众高度重合,不但成为内容宣发的放大器,更让平台得以嵌入行业的各个链条,从不同深度完善从出品、制作、宣传到上线播放等更多层面的价值孵化。

B站是这一环境里比较典型和特别的一个。多元化的平台文化,对不同品类内容表现出强包容性和互动性,更通过B站独有的弹幕文化和社区氛围实现作品的及时反馈和长线热度。

比较有趣的是,B站曾经多次成为冷门佳剧的出圈平台,比如王倦的《舞乐传奇》,杨磊和徐兵的《红色》,在平台的长线放映中反而实现了热度和口碑的持续提升。这种热度会通过平台弹幕和二创等体现出来,某种程度上,可以视为内容在年轻群体中热度和认可度的某种指标。这让B站作为营销阵地和热度源的属性具有了某种唯一性。

以近期的热剧《山河令》为例,作为该剧的主要营销平台,在B站搜“老婆”排在前面的几乎都是张哲瀚饰演的周子舒片段;UP主路温1900被催更剧评视频的事件还上了微博热搜,“山人”们化用剧中台词戏称“你身上有鸽毛,我抓来看看”。

类似的营销动作也适用于电影,欢喜传媒电影《夺冠》在B站上线前,特别上线了相关纪录片和花絮,UP主上传的各种介绍电影背景的视频也有近千个。

《夺冠》幕后纪录片的B站页面

随着B站用户和UP主的增多,这方面价值在近年来还会继续扩大。根据财报信息,在2020年Q4,B站月均活跃UP主数量同比增长88%达到190万,月均视频投稿量同比增长109%达590万。

2020年Q4B站月均活跃UP主情况

打开对文娱行业的价值空间,B站进一步通过与欢喜传媒这样的行业制作公司合作,嵌入文娱行业并实现站位持续前移。

去年8月,B站宣布以5.13亿港元获得欢喜传媒9.9%的股份,欢喜传媒未来的独家影视内容将全部向B站开放,其中就包括《夺冠》和《风犬少年的天空》;11月,B站又与宁浩的坏猴子影业达成合作,双方每年将打造30部短片作品,并对其中的优秀作品进行包含电影、动画、游戏在内的多维度IP化开发。

B站的青年导演扶持计划

对于B站来说,不但可以借此优化平台内容产出能效的良性路径,更可以通过捆绑行业公司深化平台价值;而对于行业和公司来说,快速成长的B站提供了更丰富的内容输出渠道选择,年轻人聚集、洞察年轻人需求的平台特质更成为行业的兴奋点。

B站对行业的价值还在不断兑现,比如B站可以为年轻的创作者们创造更多机会,他们的作品会更符合年轻受众的体验和情感,在B站会比其他平台更容易带动共情和话题。这或许也是坏猴子影业愿意与B站合作的一个原因。

内容升级背后,B站的变与不变

一些问题正在出现,比如:B站现在更侧重OGV内容了吗?该如何区分发力OGV的B站和长视频平台?

B站副董事长兼COO李旎此前曾解释过这个问题:“OGV是为了契合PUGV生态下的用户诉求,并不意味B站核心的改变,创作者生态和社区生态依旧是核心,做自制内容是对生态的反哺和补充。”

制作《说唱新世代》正是基于B站UP主的诉求建立起来的。不同于市场上以欧美黑人嘻哈音乐为主的说唱内容,B站UP主的说唱一直非常多元,讲述个人经历和发生在身边的事是最广泛的表达内容。这才有了这档节目,有了于贞关注女性命运的《她和她和她》,有了陈近南讲述校园暴力的《来自世界的恶意》。

OGV内容与PUGV内容在这里形成了一种互文。OGV内容的增加为后者提供了更丰富的资源和养分,而PUGV内容及创作者不但为前者提供了洞察平台生态的样本,更可以直接转化为OGV系统的创作力量。随着OGV内容逐渐多元和丰富,这套协同机制的基本盘也在持续做大。

这种变化背后,B站基本的内容运营链条其实没有改变。看起来更出圈的OGV内容,在这套系统里的作用,主要是从上游丰富PUGV产出、用户互动的素材和平台活性,为创作者生态和社区生态带来更多可能性。基于社区生态的PUGV内容是B站青年文化的基石,也是B站与其他视频平台的明显差异。

《风犬少年的天空》海报

伴随着OGV内容的快速成长,PUGV内容的产出也被持续催化。根据B站招股书,2020年第四季度,B站整体视频播放量中PUGV占比高达91%,而2018年这一数据还是85.5%。

持续发展的视频内容生态正成为年轻人进站和留存的动力。线下活动BML在2020年的人气峰值达到2891万,高于上年的1980万,站内回看完整晚会和单品节目的播放量总计都超过了1800万次。这不但是B站用户粘性和活性提升的一个佐证,也可以看到,年轻用户愿意接受更丰富、更多元的内容样式。

未来B站的内容和IP开发,将在这一基础上获得更多机会。“你感兴趣的视频都在B站”,在打造“感兴趣的视频”的过程中,B站还将牵动更广泛的文娱行业力量,其动态会产生更多维度的关联,平台发展需要行业保持关注。

来源:犀牛娱乐 查看原文

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